國民最熱辣女神陶華碧：那些年你所不知的老干媽

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　　她不識字，沒有任何財務(wù)知識，但她也喜歡鉆研，記憶力驚人；她不畏艱難，執(zhí)著于想做的事；她對現(xiàn)金近乎偏執(zhí)的重視，絕不涉足自己不熟悉的行業(yè)，每一次邁出擴(kuò)張的腳步都慎之又慎。2012年，她以36億身家登上胡潤中國富豪榜。她，就是老干媽的創(chuàng)始人陶華碧。

　　她不識字，沒有任何財務(wù)知識，但她喜歡鉆研，記憶力驚人；她不畏艱難，執(zhí)著于想做的事；她對現(xiàn)金近乎偏執(zhí)的重視，絕不涉足自己不熟悉的行業(yè)，每一次邁出擴(kuò)張的腳步都慎之又慎。2012年，她以36億身家登上胡潤中國富豪榜。她，就是老干媽的創(chuàng)始人陶華碧。她不接受媒體采訪，不搞營銷。不缺錢，不貸款，即便政府推動也不上市。8塊錢一瓶的麻辣醬，每天賣出130萬瓶。2012年，老干媽產(chǎn)值達(dá)到33.7億，納稅4.3億，人均產(chǎn)值168.5萬元。

　　看到這里你一定想問，老干媽陶華碧是怎么做到的？

　　目不識丁，老干媽站穩(wěn)了腳

　　陶華碧由于家里貧窮，從小到大沒讀過一天書。20歲時，她嫁給了206地質(zhì)隊的一名隊員。但沒過幾年，丈夫就病逝了，扔下了她和兩個孩子。為了生存，她只能去外地打工和擺地攤。

　　1989年，陶華碧用省吃儉用積攢下來的一點錢和四處撿來的磚頭蓋起了一間簡陋的餐廳，專賣涼粉和冷面。為了佐餐，她特地制作了麻辣醬，生意十分興隆。有一天，陶華碧起床后感到頭很暈，就沒有去菜市場買辣椒。誰知顧客來吃飯時，一聽說沒有麻辣醬轉(zhuǎn)身就走。這件事對陶華碧的觸動很大。

　　她一下就看準(zhǔn)了麻辣醬的潛力，從此潛心研究起來。經(jīng)過幾年的反復(fù)試制，她制作的麻辣醬風(fēng)味更加獨特。很多客人吃完涼粉后，還買一點麻辣醬帶回去，甚至有人不吃涼粉卻專門來買她的麻辣醬。后來，她的涼粉生意越來越差，而麻辣醬卻做多少都不夠賣。一天中午，她的麻辣醬賣完后，吃涼粉的客人就一個也沒有了。她關(guān)上店門，走了10多家賣涼粉的餐館和食攤，發(fā)現(xiàn)他們的生意都非常好，因為這些人做佐料的麻辣醬都是從她那里買來的。從那之后，她再也不單獨賣麻辣醬。

　　經(jīng)過一段時間的籌備，陶華碧舍棄了苦心經(jīng)營多年的餐廳。1996年7月，她租借南明區(qū)云關(guān)村委會的兩間房子，招聘了40名工人，辦起了食品加工廠，專門生產(chǎn)麻辣醬，定名為“老干媽麻辣醬”。辦廠之初的產(chǎn)量雖然很低，可當(dāng)?shù)氐臎龇鄣赀�是消化不了，陶華碧親自背著麻辣醬，送到各食品商店和各單位食堂進(jìn)行試銷。不過一周的時間，那些試銷商便紛紛打來電話，讓她加倍送貨。一年后，“老干媽麻辣醬”經(jīng)過市場的檢驗，在貴陽市穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳。

　　步入正軌，做每個員工的母親

　　1997年8月，“貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人一下子增加到200多人。此時，對于陶華碧來說，最大的難題并不是生產(chǎn)方面，而是來自管理上的壓力。最令她頭痛的是，工廠擴(kuò)大成公司后，一切都要走上正軌，各種規(guī)章制度都要出臺，財務(wù)、人事各種報表都要她親自審閱；作為民營企業(yè)，她還要經(jīng)常參加政府主管部門召開的各種會議，準(zhǔn)備講話稿上臺發(fā)言……所有這些，對于沒文化的陶華碧來說，簡直就是“趕鴨子上架”！望著越積越多的文件，陶華碧首先想到的是請能人。可具體該請什么樣的能人呢？她想來想去，把自己的長子當(dāng)作了比較的標(biāo)準(zhǔn)。

　　陶華碧的長子李貴山當(dāng)時在206地質(zhì)隊汽車隊工作，她想先把李貴山拖到自己這個民營公司來幫忙，卻又不忍砸了他的鐵飯碗。沒想到，李貴山得知母親的想法和顧慮后自作主張，辭職來到了她的公司。李貴山幫助母親做的第一件事就是處理文件、整章建制。李貴山讀，陶華碧聽。聽到有不妥的地方，她口述更正，再由李貴山修改……如此反復(fù)多次直到滿意。

　　雖然沒有文化，但陶華碧明白這樣一個道理：幫一個人，感動一群人；關(guān)心一群人，肯定能感動整個集體。果然，這種親情化的“感情投資”，使陶華碧和老干媽公司的凝聚力一直只增不減。在員工的心目中，陶華碧就像媽媽一樣可親可愛可敬；在公司里，沒有人叫她董事長，全都叫她老干媽。

　　企業(yè)壯大，老干媽的打假之路

　　隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，老干媽的品牌廣為人知。但是人怕出名豬怕壯，商品好了，假冒的就出來了。一時間，全國各地的市場上，竟然每年都有50多種假冒的老干媽！這是陶華碧最為頭痛的事，對這件事她終于不再“講感情”了，開始花大力氣打假。她派人四處臥底調(diào)查，但假冒的老干媽就像韭菜一樣，割了一茬又一茬，特別是湖南老干媽，商標(biāo)和貴州老干媽幾乎一模一樣。

　　陶華碧這次犯犟了，她不依不饒地與湖南老干媽打了3年官司，從北京市二中院一直打到北京市高院，還數(shù)次斗法于國家商標(biāo)局。此案成為2003年中國十大典型維權(quán)案例。2000年8月10日，一審法院認(rèn)定，貴陽老干媽公司具有一定的歷史過程，湖南老干媽構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判決其停止使用并銷毀在未獲得外觀設(shè)計專利權(quán)前與貴陽老干媽公司相近的包裝瓶瓶貼，并賠償經(jīng)濟(jì)損失15萬元。這意味著兩個“老干媽”可以同生共存。這是陶華碧無法接受的，她很快提起上訴。

　　期間有很多人勸陶華碧放棄官司，但陶華碧面對前來勸解的人就一句話：“我才是貨真價實的‘老干媽’，他們是崴貨（貴州話：假貨），難道我還要怕崴貨嗎？”最終這場官司，在兩位黔籍官員：時任貴陽市市長孫國強(qiáng)和當(dāng)時的中國“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下，貴陽老干媽打敗了湖南的老干媽。2003年5月，陶華碧的老干媽終于獲得國家商標(biāo)局的注冊證書，同時湖南老干媽之前在國家商標(biāo)局獲得的注冊被注銷。

　　跨步發(fā)展，經(jīng)營理念顯得格格不入

　　老干媽一直保持著令人驚羨的發(fā)展速度。1998年，老干媽的產(chǎn)值還只有5014萬元，到了2013年，產(chǎn)值達(dá)到37.2億元，15年間的產(chǎn)值增長了74倍。而自老干媽1996年成立以來，連續(xù)17年銷售額都在增長，2014年，年銷售額的目標(biāo)突破40億。與公司產(chǎn)值同步增長的，還有老干媽大跨步式的納稅額�！袄细蓩尅�1998年的納稅額還只有329萬元，據(jù)最新數(shù)據(jù)表明，2013年其上繳稅收5.1億元，15年里，納稅額增長了155倍。正是這樣一個納稅大戶，卻在種種做法上與現(xiàn)代企業(yè)慣常的經(jīng)營理念“格格不入”。不上市、不貸款、不融資這三個標(biāo)簽讓老干媽在“資本為王”的市場大環(huán)境里顯得有些特立獨行。

　　很多企業(yè)家認(rèn)為，當(dāng)今融資是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，一個企業(yè)不融資就不可能成功。因為作為一個企業(yè)，要活著首先要不斷盈利。企業(yè)融資進(jìn)來以后，就不需要馬上獲得利潤，即可將眼光放在3年或者幾年之后，在這個過程中，可以先做口碑，做廣告，做前期的一切準(zhǔn)備工作。但是，對于陶華碧而言，這些都不是問題。她從來不做廣告，因為老干媽活在別人的交口稱贊中。

　　而陶華碧不貸款、不融資的底氣，很大程度上來源于公司數(shù)十億元的現(xiàn)金流。從艱辛起家時幾十元的零散采購，到如今超過千萬元的采購額，老干媽堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，就連收購農(nóng)民的辣椒也不例外。陶華碧說過：“我從不欠別人一分錢，別人也不能欠我一分錢”。還有陶華碧提出的“上市圈錢論”，也曾經(jīng)一度引來大家的議論。在陶華碧看來，“上市那是欺騙人家的錢”。據(jù)老干媽內(nèi)部人士回憶，這些年來受到老干媽接待的投資機(jī)構(gòu)只有兩家，這兩家機(jī)構(gòu)都是先直接由政府部門的人引見，但老干媽均回絕了其洽談的要求。

　　據(jù)工商資料顯示，這家年銷售額數(shù)十億元的公司，股東結(jié)構(gòu)極其簡單，只有陶華碧與其兩個兒子。其中，陶華碧持有的股份僅占1%的比例，大兒子李貴山持有49%，小兒子李輝2012年5月才入股，持有50%。如今，陶華碧已不再管老干媽的具體事務(wù)，只掌握大方向。李貴山主管市場，李輝負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

　　創(chuàng)造奇跡，把精髓發(fā)揮到極致

　　本質(zhì)上，老干媽的一切市場行為和奇跡，都是依托其強(qiáng)有力產(chǎn)品而存在的。中國市場上，跟隨戰(zhàn)略隨處可見，超過首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是老干媽的銷量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉，熱銷多年卻無一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因，主要因為豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，恰到好處的豆豉產(chǎn)品，給人豐富口感，也在餐飲菜肴中被廣泛應(yīng)用，其他企業(yè)不是不想跟隨，而是達(dá)不到老干媽對豆豉產(chǎn)品口感的把握。

　　還是以風(fēng)味豆豉為例，其主要規(guī)格為210g和280g，其中210g規(guī)格鎖定8元左右價位，280g占據(jù)9元左右價位；其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區(qū)間�；�于老干媽的強(qiáng)勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓。比如，李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩(wěn)定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機(jī)。

　　“為官須看《曾國藩》，為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖，“真不二價”是其經(jīng)商精髓之一，即貨真價實，價格穩(wěn)定。老干媽恰恰是把這一精髓發(fā)揮到了極致。

　　在絕大多數(shù)人眼中，億萬富翁無非有這些構(gòu)成要素：家傳祖業(yè)，比如洛克菲勒；科技先鋒，比如比爾·蓋茨；資本高手，比如丁磊……還有那一大批通過房地產(chǎn)、保健品等“時代機(jī)會”發(fā)起來的企業(yè)家。說到底，靠的都是些大機(jī)會、大知識、大實力。而陶華碧只是個沒上過一天學(xué)的農(nóng)村“老太太”，卻能創(chuàng)造出老干媽這樣一個令人難以想象的神話。她的成功，值得我們?nèi)シ此己徒梃b。小編簡單總結(jié)了以下三點：

　　1.產(chǎn)品是一家企業(yè)的核心競爭力，只有打造出實力過硬的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造營銷的奇跡，那種把一杯水賣到天價的浮夸心態(tài)是不可取的，食品企業(yè)更要拿質(zhì)量說話。

　　2.吃得苦中苦，方為人上人。成大事者需要有足夠的耐心，更要能堅持。一味追求短平快，只會讓企業(yè)栽跟頭。老干媽不被資本綁架，只做自己有能力做的事情，反而贏得了大家的尊重。

　　3.在市場中的地位決定了一家企業(yè)的話語權(quán)，與其單純的羨慕老干媽的強(qiáng)硬作風(fēng)，不如先仔細(xì)思考怎樣把自己的產(chǎn)品打造出不可替代的優(yōu)勢。

　　4.老干媽不做廣告只憑口碑，很大一部分原因是由于當(dāng)時傳播條件的限制。而如今，各種傳播渠道都比較成熟，企業(yè)切不可盲目復(fù)制老干媽的營銷做法。

　�。▉碓矗菏紫癄I銷官 采編：嬴瀟）

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本文轉(zhuǎn)載自：首席營銷官

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