袁岳：一個60后資深美食家對餐飲的冷思考

　　但是它改變了什么？它脫穎而出不是因為你上了《人民日報》，你脫穎而出的機(jī)會，是你可以把你自己弄得脫穎而出。所以這時候我們同樣把這個原理放到餐飲中間去，吃的東西還是無限多，但是真正脫穎而出的東西是少的，而且少的原因是消費者能關(guān)注的面少了。其實我們最重要的一個改變是，絕大部分的年輕一代，就是互聯(lián)網(wǎng)化的時代，自由給他們帶來的最大的代價。我們今天工作的崗位多了，但是你們大學(xué)生說你想干什么的多了，能告訴你想干什么工作的少了。我們創(chuàng)業(yè)的機(jī)會多了，但是能說明想創(chuàng)業(yè)什么機(jī)會的人少了。我們吃的東西多了，但是能說出來想吃什么東西的人少了。這就是美食家和吃貨分業(yè)的事態(tài)。

　　如果少了，這意味著什么？這意味著人們傾向于接受一種服務(wù)，這個服務(wù)既要好，同時要替代他做出選擇。這個服務(wù)就體現(xiàn)在對于餐飲本身的挑戰(zhàn)上。所以我們說所謂的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)消費者被互聯(lián)網(wǎng)改變的時候，所以互聯(lián)網(wǎng)所針對的服務(wù)者要被改變。所以我們遇到一個非常巨大的變化，人們選擇的集中度，我們經(jīng)常說選擇的時候有一個10%的集中度，如果我們真正把幾百個菜拿出來，人們能夠一眼看出的菜是誰？40%的人說不知道，但是有一個菜很突出，那個魚和烤魚，再往后看看各種牛排，宮保雞丁、紅燒肉、火鍋菜品，對今天的年輕人來說，認(rèn)為世界上的菜系分三個，中餐、西餐和火鍋餐。這次告訴我們一個東西，在人們中間有清晰認(rèn)知度和記住的產(chǎn)品是非常集中的。

　　如果菜非常集中的話，如果我們做菜，今天我們開一個中餐廳，你就做18個菜，你也可能脫穎而出。所以這是我們說對消費者來說，他所謂有偏愛的。但是如果我們用賬來看，他的收入分布來看，對于很多的餐飲來說前4個單品加起來占38.7%，如果占20%的人氣單品加在一起就是56.4%，其實你75%的銷售來自于其中的30到40個菜。這就是說當(dāng)我們把產(chǎn)品先擴(kuò)張的時候，我們在這個中間有一個巨大的數(shù)量，70%的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了20%多，但是這些產(chǎn)品線你要維持它的時候，意味著你造成一個企業(yè)中間巨大的一個資源的分布中間的浪費和管理的高成本。

　　如果每一個企業(yè)，我們企業(yè)如果有150條生產(chǎn)線，如果后面用得比較少的菜，偶爾吃的東西可能性就少。按照我們管理所能掌控的線來說，這種聚焦單品是一個很重要的策略。飛利浦在小家電領(lǐng)域中間，大約有4000多個產(chǎn)品，他這兩年對自己的總結(jié)，他說中國互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品起來的時候，對他構(gòu)成最大的挑戰(zhàn)，就是出現(xiàn)了若干個單品領(lǐng)域挑戰(zhàn)他的企業(yè)。比如刮胡刀里有奔騰，同樣，我們在餐飲領(lǐng)域中間，我們很多的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)你受到真正的挑戰(zhàn)，不是來源于又出來一個傳統(tǒng)的小型的多品種企業(yè)，你的挑戰(zhàn)來自于一個小小的單品企業(yè)，對你構(gòu)成了挑戰(zhàn)。如果巨大的量的時候，你構(gòu)成了一個集約采購水平就會不高。

　　餐飲界出了一個奇葩組合，由小南國他們做了一個大眾美聯(lián)，他們組織了一個采購聯(lián)盟，發(fā)展到了300多個企業(yè)，他們拼在一起的時候，這個時候他的總的采購能力就提升了。但是他們在做的第一屆、第二屆、第三屆采購的時候遇到一個問題，供應(yīng)商就說了，你們說起來都是大公司，你們賣的東西還是太少了。我們把所有的供應(yīng)商集中起來的時候，把牛肉集中起來的時候，我把牛肉賣一個量，整合一個產(chǎn)品的時候，我們還是有購買量的，對供應(yīng)商是有益的。

　　我們過去也跟局里面做研究，所有的東西鏈拉得很長，搞得很散，它是縱向很長，橫向很短。其實中國國內(nèi)的食品供應(yīng)商也是很小的，小對小，一團(tuán)亂賬。所以我認(rèn)為食品安全的事情，從可操作的程度上，如果是多品的時代沒有人搞，小村莊也是多品的，大村莊也是多品的，什么東西都生產(chǎn)一堆，什么都是很分散的，你怎么標(biāo)準(zhǔn)？所以這就是多對多的結(jié)果，我們掌握標(biāo)準(zhǔn)的人是沒法干的，你真正要干到你的標(biāo)準(zhǔn)的時候是無法實施的，成本太高了。如果不能實現(xiàn)小品化，其實食品不可能安全的。

　　但是要從運營規(guī)模來說，少品也是關(guān)鍵。少品大家認(rèn)嗎？所以這就是互聯(lián)網(wǎng)提供的。在80后以前的人，其實我們是多品一代，但是到80后本身就是少品一代，一個80后能說出來所有的菜不超過8個，他能認(rèn)識的魚不超過一條。你問他這個多寶魚，你問他叫什么魚，他不知道，就是扁的魚，他分不清花鰱和白鰱，他分不清楚鯉魚和鯽魚。對于今天的絕大部分的年輕人來說，他們的選擇傾向于單品化。從資本市場的必要性，安全的必要性，和人的品味選擇和認(rèn)知選擇的必要性，兩者之間吻合的時候，他才會是一個必要的時代。真正的互聯(lián)網(wǎng)餐飲走向了一個很重要的方面，是單品極致的時代。

　　外賣剛剛進(jìn)入市場的時候，他們做的方法很簡單，把盒飯現(xiàn)代化。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)餐飲中間非常重要的方向，就是將來單品機(jī)制很大一部分在線上線下有分工，在線下由新快餐企業(yè)實現(xiàn)，比如說北京，肉夾饃我都?xì)w為單品，這是線下時代。在線上也會出現(xiàn)單品突破的線上模式。

　　南京的一個企業(yè)零號線（音）我很熟悉，他們有一個模式非常值得我們關(guān)注，在零號線上分兩組企業(yè)，一種企業(yè)是傳統(tǒng)的線下餐飲企業(yè)，但是提供外賣，零號線作為一個平臺也提供給他服務(wù)支持，另外一條線是征集普通民眾中間誰有拿手的好菜，放到網(wǎng)上去測試優(yōu)化完了以后，你是個體，他用一個指定的中央廚房生產(chǎn)的方式，把這個東西生產(chǎn)出來，然后在網(wǎng)上訂，訂完了送，收錢。結(jié)果事實上在它整個平臺上面，提供這種菜的提供者，提供者的總量只占平臺上提供總量的5%，但是占銷量的35%。今年大概供應(yīng)者大約有8%，但是銷量會占到50%。實際上它就是提供了一個個體，利用你自己做家常菜拿手的特征來為大家提供一個單品。其實家常菜有一個重要的特點，媽媽在為你做菜的時候，其實做得是很極致的。這個就顯示出在我們今天看起來已經(jīng)多品，或者簡單的把多品轉(zhuǎn)移到線上，而來做市場的時候，單品和少品的時代我們正在開啟。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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