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一個(gè)新生餐飲企業(yè)如何打造品牌影響力,把社群營(yíng)銷玩出花?

2019年07月03日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

第4頁(yè)(共4頁(yè)):一個(gè)新生餐飲企業(yè)如何打造品牌影響力,把社群營(yíng)銷玩出花?[4]

內(nèi)容摘要:如果品牌號(hào)召力不夠怎么辦!沒(méi)有號(hào)召力就等于響應(yīng)疲軟,響應(yīng)疲軟就等于沒(méi)有參與者,沒(méi)有參與者就等于不能愉快地玩耍,不能愉快地玩耍就等于組不了群,組不了群就等于沒(méi)有下方。然而,你想太多了!來(lái),我們舉個(gè)小案例...
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  “小國(guó)寡民”的社群生態(tài),有助于人群細(xì)分和品牌精準(zhǔn)傳達(dá),易形成強(qiáng)關(guān)系實(shí)用社群,即符合戲鍋調(diào)性的更同質(zhì)化更高交互的的集約型粉絲團(tuán)。而大多數(shù)品牌更愛“多多益善”、“一口吃成個(gè)胖子”的求數(shù)量不求質(zhì)量的圈粉路徑,最終導(dǎo)致活動(dòng)靈活性變差,實(shí)際轉(zhuǎn)化率不明顯。

  而戲鍋在品牌面市初期已經(jīng)制定好明確的粉絲路線,稱之為“精圈層,泛影響”,即把需要戲鍋且具有對(duì)應(yīng)消費(fèi)力的客群作為主要攻克對(duì)象,喜歡戲鍋看得懂戲鍋的才是真正的粉絲,再通過(guò)這些天使粉絲去影響周邊更廣的人群,這撥人可能是潛在的觀望顧客,也可能是路人轉(zhuǎn)粉的蘇醒用戶。

        KOL取自社群內(nèi)部

  社群的基本組成單位是粉絲,粉絲最大的貢獻(xiàn)是能夠攜帶傳播,把他們當(dāng)作意見領(lǐng)袖,開放社群的自組織能力,人人時(shí)代,大家?guī)痛蠹,分享戲鍋就餐體驗(yàn)、趣味美圖、信息互助等,以及群友約飯都可以在戲鍋社群里產(chǎn)生,而且活躍度極高,天天有互動(dòng)。在騎葩活動(dòng)前期時(shí),戲鍋提取若干中心人物(騎葩)對(duì)自行車進(jìn)行試騎,每天發(fā)布相關(guān)騎行日記,發(fā)揮個(gè)人號(hào)輿論力量,增進(jìn)真實(shí)感,刺激前期參與,在一定意義上也擴(kuò)散了戲鍋?zhàn)鳛樾缕放频闹,而這種知名度更得力于忠誠(chéng)度的積累和維護(hù)。

  只有你的粉絲才是最稱職的意見領(lǐng)袖。


  社群維護(hù)與激活

  一個(gè)精明的社群背后一定有一個(gè)極富人格魅力的host(如餐飲瘋?cè)嗽旱募槲锟自洪L(zhǎng))。戲鍋恰恰深諳此道,很好地利用了“美女老板”這塊天然的富礦。這個(gè)關(guān)鍵棋子的安排,在一定程度上激活了社群的活力,更保證了戲鍋?zhàn)鳛榻M織leader的可控性,兼戲鍋品牌形象代言人與客服AE于一身,具有調(diào)動(dòng)與調(diào)節(jié)群落氛圍、引導(dǎo)輿論方向、釋放品牌正面信息/活動(dòng)鏈接、維護(hù)群友關(guān)系等作用,是一個(gè)舉足輕重的靈魂角色。

  “美女老板”的思路邏輯簡(jiǎn)言之就是社群里需要一個(gè)組織者的“馬甲”,而這個(gè)“馬甲”必須具備如是條件:高、富、帥、才、白、富、美、慧。TA的存在將會(huì)給社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)事半功倍的成效。

  按《參與感》的觀點(diǎn)就是“做爆品,做粉絲,做自媒體”。其中,粉絲與自媒體之間是相輔相成的關(guān)系。作為WEMEDIA公民性媒體,餐飲品牌的官方自媒體在輸出好內(nèi)容的道路上一直在追趕相比之下更會(huì)好的互聯(lián)網(wǎng)大號(hào)。戲鍋在推送這場(chǎng)主題月活動(dòng)期間更是將內(nèi)容的吸睛效應(yīng)最大化放大,不管在標(biāo)題的錘煉上,還是內(nèi)文的措辭上抑或形式的選擇上,皆堅(jiān)持每一條圖文的“可讀性、適配性、交互性”。優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容更有利于社群內(nèi)容分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

 。≒.S:所有的借外平臺(tái)推廣必須有一個(gè)可引導(dǎo)到品牌自平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)接口,并將讀者的參與動(dòng)作和過(guò)程控制在自己的官方平臺(tái)上,一是為了保證品牌對(duì)線上活動(dòng)的可控;二是促進(jìn)增粉的可能;三是強(qiáng)化讀者與品牌公眾號(hào)平臺(tái)的粘性,提升參與和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù);四是提振自平臺(tái)人氣,養(yǎng)成互動(dòng)慣性)

  懂得拒絕

  戲鍋圍繞騎葩活動(dòng)組織而成的垂直興趣社群是戲鍋迅速切入目標(biāo)受眾的一次嘗試,外圍更大的系統(tǒng)是戲鍋的會(huì)員營(yíng)銷。戲鍋在騎葩活動(dòng)收官之后,緊接著推出“鍋友會(huì)”會(huì)員日活動(dòng),這是作為一個(gè)持久的常項(xiàng)活動(dòng),即每月固定一天只針對(duì)會(huì)員的定制型回饋活動(dòng)。目前市面上很多餐飲品牌也有自己的專屬會(huì)員日,不同于這些品牌的是,戲鍋“鍋友會(huì)”為會(huì)員日活動(dòng)設(shè)置了一道強(qiáng)壁壘:每月28日全店只接待會(huì)員!意思就是:每月28日全天只做會(huì)員的生意,非會(huì)員禁止進(jìn)店!

  這種看似得罪人的做法在某些傳統(tǒng)餐飲老板看來(lái)是不可理喻的:這不等于缺心眼兒嘛!

  戲鍋是這樣想的:1)會(huì)員日就應(yīng)該有會(huì)員日的姿態(tài),只屬于會(huì)員的日子——專注聚焦;2)愿意成為戲鍋會(huì)員的人肯定是戲鍋的真愛,而對(duì)待真愛一定要有誠(chéng)意!——用戶思維;3)當(dāng)天想越級(jí)成為會(huì)員,可以充500RMB擺平——協(xié)商機(jī)制;4)會(huì)員日當(dāng)天會(huì)員可預(yù)約房車接送——附加值;5)營(yíng)造會(huì)員階級(jí)感、身份感、尊榮感,與非會(huì)員區(qū)隔開——心智滿足;6)喜歡戲鍋的自然會(huì)來(lái),不喜歡的不強(qiáng)求——粉絲圈層;7)有爭(zhēng)議是件好事,可以讓別人忘不了你——話題營(yíng)銷。


  不要等一切都準(zhǔn)備好了在行動(dòng)

  如李善友教授說(shuō)的“小步快跑,快速迭代”,先動(dòng)起來(lái),在行動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。戲鍋從年初新品牌的確立,到真正形成自己的“鍋友會(huì)”招牌不過(guò)短短的四個(gè)多月時(shí)間,已經(jīng)迅速?gòu)膮^(qū)域市場(chǎng)中聚攏了一批忠實(shí)顧客,并且在目前只有單店的條件下將公眾號(hào)粉絲經(jīng)營(yíng)近1W,未來(lái)戲鍋將在粉絲經(jīng)營(yíng)與社群建設(shè)上再投入新的嘗試和方案。

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