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一個新生餐飲企業(yè)如何打造品牌影響力,把社群營銷玩出花?

2019年07月03日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:如果品牌號召力不夠怎么辦!沒有號召力就等于響應(yīng)疲軟,響應(yīng)疲軟就等于沒有參與者,沒有參與者就等于不能愉快地玩耍,不能愉快地玩耍就等于組不了群,組不了群就等于沒有下方。然而,你想太多了!來,我們舉個小案例...
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如果品牌號召力不夠怎么辦!

  沒有號召力就等于響應(yīng)疲軟,響應(yīng)疲軟就等于沒有參與者,沒有參與者就等于不能愉快地玩耍,不能愉快地玩耍就等于組不了群,組不了群就等于沒有下方。

  然而,你想太多了!來,我們舉個小案例解解悶。

  找到“最需要你”的人

  而非“你最需要”的人

  很多新生餐飲品牌(以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企)在發(fā)動前期蓄客活動或圈定產(chǎn)品及服務(wù)主體受眾時,習(xí)慣性做這樣的考題:

  我需要什么樣的消費者?然后大張旗鼓去找他們。

  他們喜歡什么?然后努力變成他們心中的Mr. right,并且希望全場爆燈。

  這也是4C營銷時代典型的以用戶為導(dǎo)向的傳統(tǒng)套路。當(dāng)然,以用戶為核心并沒有錯,用戶的需求是產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力提升的源動力和參照系,更是市場數(shù)據(jù)調(diào)研與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)生成與調(diào)整的關(guān)鍵著力點。不過,先不急把底牌亮出來,那都是品牌進入節(jié)奏后干的活,特別是對于一個新生餐飲品牌而言(別急,接下來會詳細講到)。

  至此,我們只需提出一個疑問——

  你需要的這群人,他們需要你嗎?

  如果你在這個問題上踟躕無主的話,說明你在原本的消費者瞭望游戲中依然在苦做一個“找”的角色,而忽略了——“被找”。

  所以,鞭策品牌跑起來需要一個前戲。

  前戲要做足,高潮會來的

  前戲就是讓他們來找我們,覺得我們是他們的菜。

  永遠要記。合M者始終是善變的、不確定性的,而且天生有“叛徒”的潛質(zhì)。對付“叛徒”最好的手段就是“讓他們不覺得自己是叛徒”,而“讓他們不覺得自己是叛徒”的最好方法就是“讓他們找到同類”!這個時候,社群的現(xiàn)實意義和原始價值便應(yīng)運而生,伴隨著這個組織的設(shè)立,也意味著“被找”的肇始。

  作為一個新生的小火鍋潮牌,“戲鍋”在2015年創(chuàng)立伊始就堅定只走年輕時尚化路線,包括其CI系統(tǒng)、SI風(fēng)格、品類圈定、終端文化、硬件體驗等方面的調(diào)性堅守,當(dāng)然,更包括接下來要說的這個活動。

  早在年后3月初的時候戲鍋就伺機策劃一場關(guān)于“粉絲圈層”活動,主題暫定《叫春》。這是個極富玩味的話題事件,也符合戲鍋本身的開涮精神和娛樂氣質(zhì),只有和受眾玩在一起,才有可能成為受眾的朋友。

  不過這并不是最終的方案,戲鍋調(diào)整了既定的活動形式,轉(zhuǎn)而將活動戰(zhàn)線拉長,跨度一個月的月性主題活動,美其名曰——“騎葩的幸福生活”,一個連接銷售利益與社群實驗的紐帶活動。

  直接進入正題:

  剛開始戲鍋并不急著把這個活動馬上放開,甚至連預(yù)告都不置一言,而是先以“裝置”展示的形式將死飛自行車陳列在終端的門口廊道、圍欄邊、餐廳動線,甚至外立面墻上等各個與消費產(chǎn)生近距離可接觸的位置(自行車的年輕時尚風(fēng)格和擺放審美亦符合戲鍋本身環(huán)境格局)。這一次“賣關(guān)子”式的視覺誘惑其實是一次相當(dāng)贊的好奇心營銷,一個星期之內(nèi)超過百人詢問打聽自行車的用意,并希望能帶走一輛,而戲鍋的店員會引導(dǎo)顧客關(guān)注其公眾平臺及時了解活動開放時間和參與規(guī)劃(線下為公眾號引流)。如此看似曖昧的前奏也為活動的正式預(yù)熱鋪墊了更多的期待。


  與其說這是“饑餓營銷”的一種,不如說是“讓需要你的人主動找你”的一場心機婊試驗。

  而“找你的人”比“你去找人”更需要你。

  新生品牌要“會來事兒,不怕事兒”!

  初生牛犢不怕虎。新品牌應(yīng)當(dāng)天生無畏,擁有一顆勇敢的心。大多數(shù)新品牌在營銷實踐中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰,生怕走錯一步,萬劫不復(fù)。對做一場簡單的主題活動而言,往往想太多,抑或抓不到重點。

  值得警思的是,在現(xiàn)如今品牌爆炸、媒體爆炸、消費選擇爆炸、商家信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代,沒有話題,沒有目光,就等于被遺忘,甚至被遺棄。作為一個新生的餐飲品牌更應(yīng)該踴躍表現(xiàn)自己,在區(qū)域消費費心智中占據(jù)一席之地,并努力把自己做成一個在一定區(qū)域的現(xiàn)象級餐飲品牌。說到這里,可能有人會站出來反駁:“現(xiàn)象級來得快也死得快,小豬豬水貨曾一度瘋狂過,可是現(xiàn)在在一些區(qū)域業(yè)績卻急遽反轉(zhuǎn);黃太吉出來時更是現(xiàn)象之王,可是現(xiàn)在在部分店慢慢出現(xiàn)了零落成泥碾作塵的尷尬;“很高興遇見你”在南京開業(yè)當(dāng)天更是逾千人排隊,然而風(fēng)頭過后的餐廳即便在用餐高峰期卻鮮有往日盛況!


  以上反例看起來相當(dāng)堅挺,可是我要說的是在這些教案背后是更復(fù)雜的實操系統(tǒng),涉及運管、管理、營銷、地域消費習(xí)慣、季節(jié)性、消費黏性與頻次等因素。

  “現(xiàn)象”是打開餐飲品牌知名度的利器,不管怎樣,至少我們很狗腿地關(guān)注了他們,并扎堆在一起偷窺他們,學(xué)習(xí)他們,自以為然地為他們傳播,心甘情愿幫他們做布道者。

  “現(xiàn)象”之后得到的永遠比失去的多,一旦形成認知和新聞效應(yīng),這些品牌未來的營銷成本和傳播成本將大大降低,甚至趨于零,并且他們在之后發(fā)展的道路上會更得心應(yīng)手,左右逢源:機會、資金、資源、關(guān)系、人才會自動聚攏過來,從而大大提高商業(yè)效率,優(yōu)化品牌競爭力。

  這都是很現(xiàn)實的好處。

  對于一個新生品牌而言更需要“現(xiàn)象”,需要“來事兒”!因為沒人認識你們,你們要做的是——沒事兒找事兒!

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