一塊面包撐起200億市值上市公司！中國烘焙產(chǎn)業(yè)30年深度詳解

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2.2 典型玩家與烘焙業(yè)升級的演進  

前面已經(jīng)介紹完了這個領(lǐng)域大玩家桃李面包，下面部分將繼續(xù)簡單的介紹幾個主流玩家，這些玩家玩法都有差異，有的是區(qū)域龍頭之王，有的是國際巨頭，還有一些是日韓鄰居。

按照這些分布來介紹烘焙業(yè)玩家�？傮w而言，這些玩家可以被概括進中國烘焙行業(yè)的五個階段：

第一階段：本土烘焙業(yè)自生長階段，這個階段以本土化烘焙食品為主。  

面包我們可以默認為是舶來品，中國利用烘焙技術(shù)開始本土點心、桃酥等的烘焙進程，所以這個階段進入到這些傳統(tǒng)點心烘焙市場的都是傳統(tǒng)企業(yè)老玩家，甚至名字都有一定地域色彩。

比如稻香村這個北京著名的烘焙老字號就是以中國傳統(tǒng)特色糕點為主，具有非常強的地域色彩，因此主要流行于北方市場，而與南粵大地的廣式烘焙點心有所區(qū)隔，這就反映在月餅這個產(chǎn)品上的差異。

這第一代玩家主要有：稻香村、杏花樓等為主，目前大部分主打平價路線，也還活的不錯，經(jīng)營業(yè)態(tài)是典型前店后廠，部分企業(yè)有中央工廠，近些年來主要在超市、機場、火車站為核心地帶進行擴張。

第二階段：升級版的面包店，以社區(qū)為中心。  

如果說第一代老字號主要是靠手藝以及口味進行取勝的話，中國烘焙第二時代業(yè)態(tài)則是圍繞著社區(qū)店為核心的烘焙品牌模式，這里面如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕，以及安德魯森、羅莎、好利來、元祖、北京起家的金鳳成祥、味多美等都是這一階段的佼佼者。

相比較于第一代老字號，這一代在產(chǎn)品趨勢上開始體現(xiàn)出升級特色，主打產(chǎn)品也逐漸西式化，部分產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足正餐化升級的需求，逐漸擺脫純零食階段，成為一定意義上正餐，并且蛋糕等產(chǎn)品開始成為主要的核心賣點產(chǎn)品。

店鋪上也更干凈、整潔，有了統(tǒng)一的品牌識別的階段，這些企業(yè)開始注重品牌建設(shè)以及連鎖化的統(tǒng)一VI的識別。  

這里面想重點提提味多美，最近兩年味多美為了迎合新一代消費者，主動進行了一次大面積的店面升級，據(jù)說效果非常明顯，客流量有了明顯提升（歡迎朋友們介紹下老板給我認識）。 這一代玩家主要有：安德魯森、羅莎、好利來、元祖、金鳳成祥等。

第二階段還有一些有意思的分支變種，開始出現(xiàn)了一些售賣新單品的烘焙店，比如貝爾多爸爸、摩提工坊等依靠加盟業(yè)態(tài)也在中國迅速擴張。  但是在經(jīng)營方式上依然是第二代店經(jīng)營業(yè)態(tài)，面積上也不大。

與此同時還出現(xiàn)了如主打線上預(yù)訂的烘焙蛋糕品牌21cake、諾心蛋糕等純線上體驗的烘焙蛋糕品牌，其典型客戶群還是生日、宴會型用戶，追求的是高毛利、高客單價的市場。與最新一代將蛋糕低頻消費化品牌并不一樣。

第三階段進入到購物中心店里的面包+咖啡（飲料階段）消費階段。   這一階段的代表有韓國競品烘焙品牌多樂之日、巴黎貝甜。以及臺灣上市的品牌85度C等，這個階段的核心是進入到消費者空間體驗消費階段。

這些烘焙品牌店開始追求門店的高顏值以及開放部分空間允許堂食，逐漸讓烘焙店經(jīng)營業(yè)態(tài)趨向接近于咖啡廳經(jīng)營業(yè)態(tài)，更加注重用戶整體消費體驗。

這個階段的核心是空間體驗+飲料爆品來吸引用戶增加高客單價，并且教育中國消費者烘焙食品是具有下午茶場景的，使得烘焙產(chǎn)品逐漸下午茶化，從零食繼續(xù)向未來可能的正餐演進。 這一代玩家主要有：多樂之日、巴黎貝甜、85度C等。

第四階段：軟歐包浪潮。這股浪潮才剛剛開始，也是新一代烘焙品牌的秘密法寶。  一方面這些品牌利用興起的軟歐這個網(wǎng)紅級殺手锏，占據(jù)用戶心智，不斷爭奪正宗軟歐包概念。

另外一方面依靠后工業(yè)時代設(shè)計風(fēng)格，在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品包裝、門店裝修上將整個烘焙業(yè)設(shè)計感與風(fēng)格提升到一個全新的高度，同時也將產(chǎn)品客單價進一步拉升。

不過筆者判斷，目前這個客單價水平已經(jīng)是用戶可以承認的客單價極致了，因為部分品牌客單價已經(jīng)到達40元這個重要臨界點。 典型玩家與代表：原麥山丘、Ole、麥子倉庫

第五階段：茶+面包階段，中國星巴克時代來臨。  這里面有個典型值得關(guān)注的事情，以奈雪的茶、喜茶為代表的新一代升級奶茶品牌由于將目標用戶重新定位為新白領(lǐng)，依靠健康茶概念引爆用戶之后又紛紛跨界殺入烘焙產(chǎn)品。

上周筆者在奈雪的茶與其創(chuàng)始人交流的時候發(fā)現(xiàn)，他們的用戶茶和軟歐的銷售基本可以做到同步銷售，也就是買茶的用戶同等情況下也會去買烘焙產(chǎn)品，由于茶是一個高頻消費產(chǎn)品，未來類似從茶切入烘焙的現(xiàn)象會越來越常見。

而奈雪本身就是定位于星巴克這樣的第三空間，在裝修面積以及體驗上已經(jīng)越來越接近星巴克風(fēng)格，在這種業(yè)態(tài)下，確實有可能把烘焙產(chǎn)品銷售帶到一個新高度，所以烘焙業(yè)可能真正的對手已經(jīng)出現(xiàn)。

畢竟在社交屬性下下午茶消費烘焙產(chǎn)品的場景其實遠遠要好于單純零食化消費場景，這會把面包在中國逐漸引向正餐化。

龍貓君終于可以以新消費內(nèi)參的視角來總結(jié)一下未來中國烘焙業(yè)接下來演變的重要的趨勢了：

趨勢一：面包與烘焙產(chǎn)品逐漸從附屬的副食類產(chǎn)品，低頻類產(chǎn)品逐漸向著高頻、高客單價化的新場景產(chǎn)品正在演進。  

對比一下烘焙產(chǎn)品的價格正逐漸從第一代產(chǎn)品的5-10元的價格，進入到第二階段升級后的20-30元價位。而現(xiàn)在隨著混合業(yè)態(tài)的加入，新業(yè)態(tài)烘焙店客單價正逐步提升到50元以上，已經(jīng)開始逐漸接近正餐消費水準。

雖然短時間內(nèi)面包正餐化在中國市場還不能實現(xiàn)，但據(jù)新消費內(nèi)參與香送品牌調(diào)研了解到，他們中有部分海外留學(xué)回來的用戶已經(jīng)成為高頻率的月計劃訂購用戶，新一代年輕人在觀念中也越來越接受烘焙產(chǎn)品主食化可能性，而不是完全當做只是副食。

趨勢二：烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營業(yè)態(tài)邁進。  

這也是一個非常需要重視的趨勢，現(xiàn)在的烘焙連鎖面積和空間越來越大，已經(jīng)不再是純味多美式的小店業(yè)態(tài)，越來越多烘焙店開始大規(guī)模保留座位，提供更加完善體驗感服務(wù)跨進。

用戶愿意留存在店里進行消費的用戶越來越多，用戶是基于下午茶場景來進行消費的。 與此同時，面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標配。幾乎最新的店都在拓展將二種業(yè)態(tài)進行深度融合。

趨勢三：在烘焙食品的口感選擇上越來越追求健康口感和低糖、少油的路徑。  

由于新一代烘焙產(chǎn)品用戶基本典型的年輕女性，所以追求減肥瘦身不增加脂肪含量越來越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到產(chǎn)品不過夜，當天食品，當天消耗，這就對企業(yè)的庫存管理，供應(yīng)鏈管理提出了更大的要求。 如何在這中間尋找到平衡，同時還要滿足產(chǎn)品的高顏值、良好口感都成為一個烘焙品牌的應(yīng)有選擇。

趨勢四：對比日韓的烘焙品牌集中度以及品牌連鎖化，中國烘焙品牌的連鎖經(jīng)營水平雖然有所提升，但在內(nèi)部信息化、用戶會員管理上還有非常大互聯(lián)網(wǎng)+的可能性，但是整個烘焙業(yè)走向全面追求品牌化階段已經(jīng)不可阻擋。  

未來的小區(qū)業(yè)態(tài)的烘焙品牌也將會繼續(xù)存在，但是不可否認的是年輕用戶則更傾向于城市中心的購物中心店去購買產(chǎn)品，而社區(qū)店將逐步演變成服務(wù)原有老顧客的趨勢，所以如何像味多美一樣實現(xiàn)品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統(tǒng)蛋糕與烘焙連鎖們必須，也是不得不面對的問題。

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本文轉(zhuǎn)載自：新消費內(nèi)參 作者： 龍貓君

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