一塊面包撐起200億市值上市公司！中國烘焙產(chǎn)業(yè)30年深度詳解

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而國內(nèi)該領(lǐng)域投融資并不是十分活躍，雖然有原麥山丘、香頌、21cake等獲得過風(fēng)險投資，但是總體而言是一個創(chuàng)投與資本并不活躍的市場。不過隨著消費(fèi)升級以及品牌化經(jīng)營業(yè)態(tài)的來臨，未來烘焙產(chǎn)業(yè)肯定將會資本重點(diǎn)關(guān)注的大領(lǐng)域。

5、行業(yè)毛利率整體不高，但是頭部企業(yè)毛利率能到50%左右。  烘焙產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中一個分支企業(yè)，其中烘焙業(yè)整個行業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動，而前面提到的五家上市公司的毛利率則在49%-61%之間。

數(shù)據(jù)綜合于各上市公司財務(wù)報告

看了上面的利潤率，這個時候用戶心理會想到一個問題，為什么同樣是上市企業(yè)，桃李面包的利潤率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他幾家，但是卻能夠同時上市?

這里先賣一個關(guān)子，我們會在后面拆解桃李面包的商業(yè)模式中來說明這個有趣的問題。

2000億大市場里的烘焙業(yè)玩家大盤點(diǎn)

2.1 面包業(yè)隱形冠軍桃李面包是如何崛起的？  

桃李面包，是一個在中國大眾視野品牌里被忽略的消費(fèi)品牌，作為起家于東北的一家面包品牌企業(yè)，自誕生起來非常低調(diào)，但卻成為了中國大陸為數(shù)不多的幾家上市的烘焙企業(yè).

自從上市以后股價與利潤增長迅速，表現(xiàn)優(yōu)異，堪稱這個領(lǐng)域的隱形之王（特此聲明，筆者寫該文章之前不持有桃李面包任何股份），下面就以看點(diǎn)的形式一條條來拆解這家低調(diào)但增長迅速，市值高達(dá)197.76億（截止到北京時間4月21日），每股43.49元的超級公司。最新2016年銷售額預(yù)期突破30億。

看點(diǎn)1 中央工廠集約生產(chǎn)+最廣泛渠道分銷模式奠定行業(yè)地位  

前面已經(jīng)提到了桃李面包的模式。這家隱形的行業(yè)冠軍，起家于東北，最早由其創(chuàng)始人吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳志剛、盛雅莉創(chuàng)立于1995年遼寧丹東，迄今為止已經(jīng)超過22年.

其核心的商業(yè)模式就是依靠規(guī)�；�生產(chǎn)面包等烘焙類大眾化產(chǎn)品，然后依靠超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷，截止到2016年，桃李面包已經(jīng)在核心15個中心城市以及周邊地區(qū)建立起近15萬個零售終端，其中KA（大型連鎖商超）終端接近2700個.

從這里可以看出這類低價、高頻烘焙類產(chǎn)品最核心優(yōu)勢有兩點(diǎn)：通過規(guī)模化生產(chǎn)大幅度降低對上游食品采購價格（同時由于烘焙類產(chǎn)品原料面粉、雞蛋都是國家重點(diǎn)民生保障產(chǎn)品，價格浮動不會太大）議價能力，而下游又依靠強(qiáng)大的渠道能力實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分銷。

桃李堪稱是這個細(xì)分領(lǐng)域的渠道之王，對于渠道商，桃李目前有兩種典型合作模式：

第一種大中型城市采用自己直營模式，直接供貨到終端。  這也是桃李面包的主要銷售來源模式。主要是直接與KA以及直營中小客戶簽訂供貨協(xié)議，約定商品交付、貨款的支付方式、商品折扣、促銷政策、退換貨模式以后進(jìn)行銷售。一般再接到訂單后第二天組織進(jìn)行生產(chǎn)。

這種模式非常容易，相當(dāng)于桃李面包直接把面包所有權(quán)批發(fā)給超市業(yè)態(tài)，基本相當(dāng)于對終端直供模式，這個過程中，一般大概會有5%-8%的退換貨。

第二種模式是經(jīng)銷商模式。  由于有些中小非桃李面包的中心城市采用經(jīng)銷商模式，也就是依靠經(jīng)銷商去輔助面向終端更小的店鋪。這種模式主要是適應(yīng)小門店，小商店客戶。從邏輯上而言，如果面對小商店也采用直銷模式，就會面對很多問題。

而桃李面包的終端客戶的快速增長數(shù)據(jù)顯示了這家公司具有超強(qiáng)的終端開拓能力，根據(jù)其上市招股書披露，其在2013年12月大概只有5萬多個銷售終端，而3年時間不到，截止到2016年上市后，該公司的終端已經(jīng)被拓展到15萬個零售終端，3年時間增長了10萬個終端，平均每年增長3萬個，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其兩大中國區(qū)競爭品賓堡甩在了身后。

而終端對于以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為核心的公司而言，幾乎就是生命線。這么多的終端銷售優(yōu)勢，也能進(jìn)一步鞏固其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

看點(diǎn)2 依靠高性價+爆品的產(chǎn)品策略占據(jù)低端客戶群。  

與品牌連鎖烘焙產(chǎn)品普遍被當(dāng)做早餐+零食不一樣。桃李的高性價比產(chǎn)品核心是輔助零售功能。其產(chǎn)品策略上也非常有看點(diǎn)。 即使發(fā)展了接近20年，其主要的核心產(chǎn)品線面包也一共只有3個系列接近30余個產(chǎn)品，主打的系列產(chǎn)品分別是軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包。

另外唯一一點(diǎn)其他業(yè)務(wù)也是做跟傳統(tǒng)節(jié)假日相關(guān)的月餅盒粽子業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)對于整個收入只占據(jù)及少數(shù)。也就是說做了20年，與其他中國酷愛多元化的企業(yè)相比較，真是專注的可怕。

這里還想提到一個有意思的細(xì)節(jié)，這也導(dǎo)致桃李面包并不需要在研發(fā)新品上有太大投入，其研發(fā)費(fèi)用2013年大概占據(jù)營業(yè)收入的0.10%。每年大概100多萬研發(fā)費(fèi)用。

而公司自己也表示要聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本，直接銷售給商超等終端，可大幅降低公司的銷售費(fèi)用，所以繼續(xù)提升產(chǎn)能降低價格就是應(yīng)有的選擇了。

看點(diǎn)3 產(chǎn)業(yè)集中度低，作為細(xì)分領(lǐng)域冠軍還有非常大增長空間。  

即使做到年銷售33億左右，桃李面包在整個市場占有率不到7%。其主要競爭對手嘉頓不到4%（且主要市場不在桃李優(yōu)勢區(qū)域），這個市場依然分散。 由于更多的競爭對手還處于粗放式經(jīng)營階段，未來桃李的市場空間還非常大，如果按照10%的市場占有率，其銷售還能有比較大上升空間。

從公開信息來看，以渠道致勝的桃李主要銷售還集中在其傳統(tǒng)市場華北、東北市場。而更大的華東、華南市場并沒有高滲透率，從公開披露的信息來看，今年華東市場的銷售額有了非常長足的進(jìn)步，但是華東地區(qū)還處于養(yǎng)用戶階段，所以付出的終端推廣成本也相對比較高。

看點(diǎn)4 看著低毛利的行業(yè)卻很賺錢，現(xiàn)金流超級充沛。  

根據(jù)桃李面包的招股書披露，這家企業(yè)不差錢，看看下面這個數(shù)據(jù)： 筆者不是專業(yè)財務(wù)人士，就不在這兒拆解了，總是一句話，就是現(xiàn)金流杠杠的好，而且毛利率雖然低于行業(yè)前幾位上市公司，但是凈利潤卻不低于最近上市的元祖蛋糕。

關(guān)鍵是作為一家由家族企業(yè)掌控的企業(yè)，能拿出大量現(xiàn)金進(jìn)行分紅，這說明企業(yè)資金是非常充沛的，這幾年上市募集的資本也是繼續(xù)投入到產(chǎn)能提升上，可以說一邊渠道終端數(shù)量飛速上升，另一邊產(chǎn)能也在高速擴(kuò)張。

即使在這種情況下，這家公司資產(chǎn)負(fù)債率居然不升反降，公司2013、2012和2011年年末的資產(chǎn)負(fù)債率（合并口徑）分別為13.48%、17.06%和27.63%，賬面貨幣資金余額分別是1.73億、1.38億和0.92億。

同期，同行業(yè)上市公司的平均負(fù)債率約為44.5%。并且該公司在2011-2013年還累計分紅1.7254億元，可以說現(xiàn)金流是極好的，甚至有人認(rèn)為這家公司根本不需要上市，畢竟每年光靠著利潤分紅致富也是杠杠的...

綜合上述做個小小的總結(jié)：  

1、桃李依靠的兩大法寶是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（通過大規(guī)模產(chǎn)能建設(shè)降低采購成本）與深度渠道分銷戰(zhàn)略。  通過深度的渠道分銷戰(zhàn)略觸達(dá)最廣泛終端用戶，依靠高性價迅速占領(lǐng)規(guī)模市場，然后反向倒逼優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化能力進(jìn)一步降低成本。

而與此形成對比的是中央工廠+自建渠道戰(zhàn)略，也就是最普遍的依靠自主直營（或者加盟）終端獨(dú)一售賣自己家產(chǎn)品模式，這個模式是很難去走高性價比，單品以及規(guī)�；瘧�(zhàn)略的。

一方面是因為垂直一體化戰(zhàn)略下（渠道品牌+產(chǎn)品品牌合一）講究的是品牌溢價，因為自建終端核心意義在于可以提升品牌、服務(wù)、體驗溢價（桃李面包正好相反，只提供核心的食用價值），但是因此不得不承擔(dān)人工、房租上漲帶來的巨大成本.

同時也受限于開店的速度，使得快速擴(kuò)張成為一件難度極大的事情，所以會不得不追求繼續(xù)提升品牌溢價、體驗溢價。同時為了滿足單店坪效經(jīng)營業(yè)績，會不得不持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品來提升客單價。

與此比較之下，你就會明白為什么只有桃李這種模式才可以走單品爆款+極致性價比了。如果這種模式下還去自營開店，毛利率是很難覆蓋成本的。

2、從桃李模式可以看到，烘焙產(chǎn)業(yè)低端市場的競爭主要依靠渠道與價格，品牌溢價和美譽(yù)度還不是最核心的戰(zhàn)略  ，但是中高端產(chǎn)業(yè)則是品牌與體驗，這就要求在服務(wù)效率、產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)提升改善，拉升品牌溢價空間。

總之桃李這個案例是一個典型依靠控制上游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格成本控制以取得效率極大化的一家公司，但是未來最大的威脅在于是否能在該品類中成為唯一心智產(chǎn)品。

同時消費(fèi)升級大勢之下，用戶會逐步減少低端產(chǎn)品消費(fèi)，如何拉升下一階段品牌溢價，提高品牌美譽(yù)度是關(guān)鍵。與此同時由于目前主要市場在華北、東北市場，如何繼續(xù)加快速度進(jìn)入全國市場是桃李面包重要的任何，同時適合通過并購?fù)瓿梢恍﹨^(qū)域市場渠道的整合，提高市場集中度也是應(yīng)有的戰(zhàn)略選擇。

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本文轉(zhuǎn)載自：新消費(fèi)內(nèi)參 作者： 龍貓君

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