華與華董事長華杉：品牌就是用來出事的

傳達(dá)率  

另外，傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。  

我們廣告投放的時(shí)候都講究到達(dá)率、點(diǎn)擊率等，為什么大家最后不按這個(gè)理論來投廣告了呢？因?yàn)樗�不是本質(zhì)。如果要評估傳播效果，到達(dá)率、千人成本這些指標(biāo)可能只占30%的比重。

除了“到達(dá)率”，其實(shí)還要考慮“傳達(dá)率”。  就是你想表達(dá)的意思能不能讓消費(fèi)者一傳十十傳百地替你傳播？這個(gè)傳靠什么？就靠你設(shè)計(jì)一句話，這句話一定是他會(huì)用的話，讓他去說給別人聽。

比如紅牛的廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”，困了累了喝紅牛，這就是一句消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)想起來，甚至?xí)�使用的話。消費(fèi)者困了累了就會(huì)想起來喝紅牛，喝了覺得不錯(cuò)就會(huì)推薦，這就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后來紅牛把廣告語改成 “你的能量超乎你想象”，自己還覺得很好，覺得有檔次了，但其實(shí)變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創(chuàng)意之后，被另一個(gè)家伙撿起來了，他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”，銷售20億。

你別總認(rèn)為大家都記住你了，其實(shí)只要你一天不重復(fù)大家就忘了。你還在繼續(xù)生存，是因?yàn)閼T性，但是你已經(jīng)對未來埋下了很大的隱患。 

順口溜  

除了刺激反射和傳播以外，廣告的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“順口溜”。  

在語言哲學(xué)上，順口溜叫口語套話。知識(shí)學(xué)習(xí)一定要用順口溜。 為什么？語言學(xué)家研究《荷馬史詩》，一百萬多字，為什么都記得？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩》里面都是口語套話，車轱轆話，來來回回就那幾句，大量的重復(fù)。

我們很多人都想搞原創(chuàng)，我告訴你們在傳播上永遠(yuǎn)不要搞原創(chuàng)，一定是用現(xiàn)成的東西。 廣告詞“我愛北京天安門正南50公里，河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使？因?yàn)槟鞘乾F(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎？沒有意義了。因?yàn)楝F(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識(shí)里面的整體性經(jīng)驗(yàn)，它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬年。

語言學(xué)家還發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的秘密，他說人們對口語套話沒有設(shè)心理防線。  你知道打破一個(gè)人的心理防線有多難嗎？但是只要你學(xué)會(huì)了押韻就不難。

做順口溜，一定要用口語而不是書面語。  書面語只屬于眼睛，而口語是眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個(gè)東西可以用，干嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會(huì)顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講臟話。

廣告信號(hào)論  

廣告語還有一個(gè)重要理論——“廣告信號(hào)論”。  

廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號(hào)，信號(hào)必須貴，如果信號(hào)不貴則信號(hào)無效。  太精辟了，剛才我說到了，廣告除了要考慮到達(dá)率還要考慮傳達(dá)率，現(xiàn)在還要再加上一個(gè)，就是疑似性。意思就是要耀武揚(yáng)威，要有很大的排場。

同樣一句話，你把它放在中央電視臺(tái)和貼在電線桿上，雖然都到達(dá)了，但效果一樣嗎？假如你做了一個(gè)新服裝品牌，一件外套賣一萬元。怎么能讓它值一萬元？上中央電視臺(tái)肯定值不了一萬塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺(tái)……

我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什么牌子，你標(biāo)一萬，人家可以不買，絕對沒有人不服。因?yàn)槟惆l(fā)出了很貴的一個(gè)信號(hào)。如果你不發(fā)除這個(gè)很貴的信號(hào)，你就是花十個(gè)億在中央電視臺(tái)打廣告，你也賣不了一萬塊，這就是廣告的信號(hào)論。

只有你建立品牌，消費(fèi)者才上門來，這個(gè)利潤才歸你。  所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人凌遲割肉，就是這么簡單。只有你認(rèn)清這些本質(zhì)，你才知道應(yīng)該把錢花在哪兒。

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本文轉(zhuǎn)載自：混沌研習(xí)社 作者：華杉

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