華與華董事長(zhǎng)華杉：品牌就是用來(lái)出事的

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)了數(shù)不勝數(shù)的便利和驚喜，但也帶來(lái)了信息的碎片化。在這個(gè)雞湯盛行，“十天學(xué)會(huì)寫作”、“三十天實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”等速成法成為熱門文章的時(shí)代，我們沒辦法不感到焦慮。

而在“抓住了用戶，你就成功了一半”的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，象征著企業(yè)門面的品牌顯得至關(guān)重要。那么如何在知識(shí)焦慮時(shí)代成為品牌營(yíng)銷高手？

6月3日，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)/創(chuàng)始合伙人華杉來(lái)到混沌研習(xí)社講堂，給我們分享了深度學(xué)習(xí)品牌和廣告的理論知識(shí)。他認(rèn)為只有深度學(xué)習(xí)，才能不焦慮。 

在這個(gè)時(shí)代，只有深度學(xué)習(xí)，才能不焦慮。所以今天我們來(lái)深度學(xué)習(xí)一下品牌。

深度學(xué)習(xí)就要從應(yīng)用科學(xué)深入到基礎(chǔ)科學(xué)。  也就是說(shuō)你既不能在品牌學(xué)上學(xué)品牌，也不能在廣告學(xué)上學(xué)品牌，那用什么知識(shí)學(xué)品牌？要用經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)看品牌

品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀

關(guān)于品牌，我們結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，總結(jié)出三個(gè)理論。

品牌失靈論  

第一個(gè)理論是品牌失靈論。  

用博弈論的觀點(diǎn)看品牌，品牌是一種重復(fù)博弈機(jī)制，就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)。

重復(fù)博弈對(duì)應(yīng)的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去風(fēng)景區(qū)旅游消費(fèi)，通常會(huì)遇到被宰的情況，因?yàn)樯碳抑�道你以后不�?huì)再來(lái)了，不存在對(duì)他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重復(fù)博弈呢？舉個(gè)例子，有一個(gè)聚焦創(chuàng)新的教育機(jī)構(gòu)叫混沌研習(xí)社，你聽完課，覺得好你就再來(lái)，覺得不好就不會(huì)再來(lái)了，這叫重復(fù)博弈。所以一個(gè)真正想要贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)就必須樹立品牌，給消費(fèi)者一個(gè)可以懲罰你的機(jī)會(huì)。

大家都知道麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不允許加盟的，為什么?因?yàn)楦咚俟�路服�?wù)區(qū)多是一次博弈，顧客吃了就走，這就會(huì)導(dǎo)致某些無(wú)良加盟商不去把控質(zhì)量，但是對(duì)于麥當(dāng)勞總部來(lái)說(shuō)，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

品牌失靈論  ，是我根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說(shuō)法——市場(chǎng)失靈和政府失靈這兩個(gè)方面延伸出來(lái)的。  品牌是拿來(lái)干嗎的？品牌就是用來(lái)出事的。出事的時(shí)候，你買單，接受懲罰，則品牌有效；出事的時(shí)候，你不買單，找媒體、公關(guān)刪帖，要把它都?jí)合氯�，則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢？出事買單就好了，非常簡(jiǎn)單。

但是中國(guó)人有一個(gè)毛病就是好面子，怕被批評(píng)。好像一被人說(shuō)有錯(cuò)，就受不了。我看到很多老板都是這樣，一看到自己公司出了一篇負(fù)面報(bào)道，著急的不行，覺得自己臉都沒了似的。表現(xiàn)的好像是圣人，其實(shí)又不是，干嗎做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。  什么叫自污？如果你穿一身雪白，誰(shuí)都想潑點(diǎn)臟水上去，給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水？自己先往身上潑一點(diǎn)臟水。別把自己弄得跟個(gè)圣人似的，當(dāng)你有點(diǎn)毛病，別人就會(huì)對(duì)你更加寬容。

去年西貝出了一個(gè)大新聞，有一個(gè)服務(wù)員在鍋里面洗抹布，被拍了一張照片，上傳到微博，引起了爭(zhēng)議。這時(shí)候西貝的公關(guān)部很快就反映了，發(fā)布聲明說(shuō)，已經(jīng)調(diào)查了，確實(shí)有這個(gè)事情，已經(jīng)整改并處罰服務(wù)員500元。

我一看就知道是假的。因?yàn)槲抑�道西貝是不�?huì)處罰服務(wù)員的，為什么？因?yàn)槲髫悓W(xué)的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是永遠(yuǎn)都不會(huì)處罰員工。為什么不會(huì)處罰員工？因?yàn)槿绻麊T工犯了錯(cuò)就處罰他，大家都會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)應(yīng)該鼓勵(lì)大家暴露錯(cuò)誤，這樣才能夠少犯錯(cuò)誤。如果員工犯錯(cuò)就懲罰，有人犯了錯(cuò)，所有人都知道，只有老板不知道。

果然過了沒多久，西貝老板自己發(fā)了一條微博說(shuō)，這個(gè)我問過了，是有這個(gè)事情，已經(jīng)整改了，但是沒有罰款500元這個(gè)事，西貝是不會(huì)處罰員工的。

這事情說(shuō)明什么，說(shuō)明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌，所以才會(huì)有這樣的事情。西貝公關(guān)為什么宣稱罰款員工500元呢，其實(shí)這是我們的思維習(xí)慣，覺得被批評(píng)是一件很壞的事情。

論語(yǔ)里說(shuō)，“君子之過也，如日月之食焉，過也，人皆見；更也，人皆仰之”。意思是君子犯錯(cuò)的時(shí)候，像日食、月食一樣，人人都看得到。改正了，就如日食月食陰影過去重新恢復(fù)光明，所有人都仰望著。

當(dāng)你有了正確的認(rèn)識(shí)，你就知道怎么樣去對(duì)待自己的品牌，就不會(huì)做危機(jī)公關(guān)了，出了事買單，承擔(dān)事情后果就行了。

品牌成本論  

第二個(gè)理論是品牌成本論。  

品牌是用來(lái)降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，第二是降低顧客的選擇成本，第三降低社會(huì)的監(jiān)督成本。  

企業(yè)為什么能夠存在？不是因?yàn)槟阆氪嬖诰湍艽嬖冢�是因�(yàn)樯鐣?huì)的需要。同樣品牌能夠成立，也不是因?yàn)槟阆胍�品牌就有品牌，是因�(yàn)樯鐣?huì)需要品牌。

社會(huì)需要品牌來(lái)做什么？來(lái)降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督？一靠品牌管，二靠法院管。  一個(gè)品牌一個(gè)法律就完事了，所以才有現(xiàn)在的依法治國(guó)和依品牌治企業(yè)。品牌越大，監(jiān)督成本越低。

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本文轉(zhuǎn)載自：混沌研習(xí)社 作者：華杉

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