華與華董事長華杉：品牌就是用來出事的

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有人曾經(jīng)問我一個問題。他說，華老師你說是單品牌戰(zhàn)略好，還是多品牌戰(zhàn)略好？我說，為什么問這個問題？他說，你看我有一個品牌一出事就完了，所以不能把所有的雞蛋都裝在一個籃子里，最好兩個品牌，這個出事了還有另一個。

我問他，你覺得一套房子好，還是兩套房子好？這個人回答，肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個問題，要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒攢齊呢，怎么買兩套房子？做事得有一個前提。

那么這位想要有兩個品牌的同志，他既希望獲得品牌的好處，降低營銷成本，又想避免品牌的壞處，抬高社會對他的監(jiān)督成本。其實所有品牌都可能會出事的，只要你買單，認錯，該怎么做就怎么做，因為這個世界不是一百分的。當你成為品牌的時候，社會對你的監(jiān)督成本一定是最低的。

那么降低企業(yè)的營銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢？意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點 。 評價一個廣告創(chuàng)意好不好，只有一個硬指標，就是創(chuàng)意成本的高低。

螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動物命名呢？因為這樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢？因為互聯(lián)網(wǎng)時代對低成本的要求越來越高，實在是沒時間廢話了，實在沒時間講內涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這個廣告語成本就高了，因為里面沒有提到品牌名。所以思考一個口號，你要看它的成本。

品牌資產(chǎn)觀  

最后一個是品牌資產(chǎn)觀。  

企業(yè)經(jīng)營主要就是兩個視角，一個是成本，另一個就是投資。投資需要什么？形成資產(chǎn)。所以，我們現(xiàn)在來講品牌資產(chǎn)觀。

什么叫品牌資產(chǎn)？能給我們帶來效益的消費者品牌知識就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產(chǎn) ，能形成資產(chǎn)我就做，不能形成資產(chǎn)我就不做，這樣就能排除廢動作。

那么我們真正去打造一個品牌，到底是要打造什么？其實是要打造品牌資產(chǎn)。

所以你看混沌研習社的資產(chǎn)是什么？混沌這兩個字是資產(chǎn)，因為它是一個知名企業(yè)。我為什么來這兒講？我來這兒講有一個理由，他們說KK在這兒講過，KK都講過我也來講吧。

再舉個例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么？首先，“西貝”這個名字是資產(chǎn)�！癐 love you”這個口號能夠為西貝帶來效益，也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進過聯(lián)合國，這些其實都是西貝的品牌資產(chǎn)。

所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個符號。企業(yè)在做品牌建設的時候，你要看你到底增加了哪些資產(chǎn)，或者在過去好的資產(chǎn)上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動作。

很多時候我一聽到企業(yè)說品牌升級，我就很害怕。因為他們一說升級的時候，往往就是要拋棄過去的資產(chǎn)，再搞點新的東西。為什么搞新東西？因為他焦慮。他焦慮什么？怕人家說他沒干活，他就要搞新東西。

對海底撈來說，服務是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶，他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋，你們偏偏說是服務最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負債表不平衡了，服務這頭翹的太高了。怎么辦？我們是不是要把服務壓下來？不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去，甚至也未必要做上去，服務突出不是挺好嘛。

海底撈過去的logo不是資產(chǎn)，沒有發(fā)揮作用。后來我們就給海底撈就設計了一個新logo，它是一個圓圈，里面是一個英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個小辣椒，這就記住了，這就叫聽覺設計。

因為海底撈現(xiàn)在是一個全球企業(yè)，在日本、韓國、美國都開了飯店，你讓人家去記海底撈，他很難記。那么用“H”加一個辣椒，代表中國火鍋，可以降低品牌營銷傳播成本，同時也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。

如何深度學習廣告？從基礎學科開始

剛才我說深度學習一定要從應用學科深入到基礎學科。那么廣告的基礎學科先是傳播學，然后是符號學，最后是原則學。

刺激反射原理  

傳播學就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。  什么叫刺激反射？就是我給他一個刺激，他給我一個行動反射。我說一句廣告語是為了讓消費者做出一個買我東西的行動。

《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點和傳播學的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到，給老板打報告的時候，不要給老板出對錯題，你要給他出選擇題。不能給領導說這個事同意還是不同意。你要給他A和B兩個選擇，選A還是選B。

比如你想買一臺電腦，你就不能打一個報告說，老板，我想買臺電腦，你同意還是不同意？而是應該打一個報告說，我想買臺電腦，買一臺還是買兩臺。最終一定要落實到行動。

對廣告語來說，我們就要求一定要有行動句或者陳述句。  

比如 “今年過年不收禮，送禮只送腦白金”，這就是行動句，直接要求你行動。“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這是一個陳述句。廚邦原來廣告是“精品生活，廚邦醬油”既不是行動句，也不是陳述句，什么也沒刺激，你就得不到反射，沒有反射就等于白說了。

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本文轉載自：混沌研習社 作者：華杉

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