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餐飲版《圍城》:為什么你進(jìn)不來(lái)?他出不去?

2018年01月02日  轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參
內(nèi)容摘要:那些年困在“圍城”里的大佬從市場(chǎng)過(guò)往來(lái)看,很多在全國(guó)做得風(fēng)生水起的餐飲品牌,像海底撈、曾經(jīng)的俏江南等,到了二線城市,降維攻擊的理想看似很豐滿,市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)卻往往很骨感。說(shuō)“骨感”,是因?yàn)楹芏嗳珖?guó)市場(chǎng)的品牌...
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  那些年 困在“圍城”里的大佬

  從市場(chǎng)過(guò)往來(lái)看,很多在全國(guó)做得風(fēng)生水起的餐飲品牌,像海底撈、曾經(jīng)的俏江南等,到了二線城市,降維攻擊的理想看似很豐滿,市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)卻往往很骨感。

  說(shuō)“骨感”,是因?yàn)楹芏嗳珖?guó)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì),到了區(qū)域市場(chǎng)水土不服。不是最后無(wú)法融入而退出,就是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反應(yīng)效果。

  海底撈困在了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”

  在全國(guó)市場(chǎng)上以服務(wù)著稱的海底撈,在成都餐飲市場(chǎng)卻沒(méi)能繼續(xù)這一神話。


人類都無(wú)法阻擋的海底撈在成都沒(méi)能繼續(xù)火爆神話

  當(dāng)海底撈剛剛來(lái)到成都時(shí),為了一睹海底撈真面目,各路成都飲食男女紛紛排起了長(zhǎng)龍。但很多人在吃過(guò)海底撈后,卻調(diào)轉(zhuǎn)方向,繼續(xù)回歸本地火鍋品牌。

  究其原因:成都火鍋市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到12000家以上的規(guī)模,不論是從味型、環(huán)境等各個(gè)方面都優(yōu)于海底撈的產(chǎn)品定位。而海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù),恰恰不是成都消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)槌啥枷M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,是味道先行。所以,海底撈在成都的“折戟”,并不意外。

  俏江南輸在了“精品川菜”

  曾經(jīng)大舉進(jìn)軍成都市場(chǎng)的俏江南也有同樣的際遇。俏江南,定位精品高端川菜,當(dāng)初風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)成都時(shí),完全沒(méi)想到如今經(jīng)營(yíng)的慘淡。


成都俏江南

  熟悉成都市場(chǎng)的人都知道,成都本地的紅杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它將川菜的“大眾化不是簡(jiǎn)單化”做到了相當(dāng)水準(zhǔn),不論從菜品、服務(wù)、環(huán)境都不輸于俏江南的市場(chǎng)定位,更重要的是,它的價(jià)格低于俏江南。

  而成都紅杏酒家聚斂客戶的能力,本身就強(qiáng)于外來(lái)品牌。在有這樣一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)下,俏江南的市場(chǎng)遭遇可想而知。

  “營(yíng)銷”打不過(guò)“口味”

  在一線城市風(fēng)生水起的一些小吃品牌來(lái)到成都也遭遇滑鐵盧。

  開(kāi)店初期,這些長(zhǎng)于營(yíng)銷的品牌客流爆棚。但多好景不長(zhǎng),年輕人嘗鮮之后就又回到本土品牌的懷抱。

  新餐飲品牌研究與策劃專家曾暉表示,口味是強(qiáng)有力的本土品牌保護(hù)壁壘。雖然本土品牌的進(jìn)攻能力不強(qiáng),但是其吸引消費(fèi)者的防守能力是外來(lái)品牌難以比擬的。

  進(jìn)入圍城 解決品牌與市場(chǎng)的重合度

  通過(guò)上述市場(chǎng)案例不難發(fā)現(xiàn),這些一線品牌在二線區(qū)域市場(chǎng)的失利,都敗在了自己的“優(yōu)勢(shì)”上。其實(shí),判定一個(gè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),主要看產(chǎn)品本身與區(qū)域市場(chǎng)的契合度。

  |市場(chǎng)定位契合|

  巴奴發(fā)展不過(guò)江

  起源于河南安陽(yáng)的巴奴毛肚火鍋,如今已經(jīng)成為全國(guó)綠色餐飲中的知名品牌。但深究其發(fā)展路線便會(huì)發(fā)現(xiàn),巴奴毛肚火鍋的重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓始終徘徊在長(zhǎng)江以北。



巴奴曾提出,10年不過(guò)江

  巴奴毛肚火鍋本著重慶“老油”不健康的思路,改良了火鍋鍋底。這一改良與重慶、四川火鍋的市場(chǎng)地位與消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味相違背。若大舉進(jìn)軍西南市場(chǎng),必定出現(xiàn)市場(chǎng)排斥效果。

  所以,巴奴的發(fā)展來(lái)看,其往東部沿海和一線城市的擴(kuò)張是摸清了自己市場(chǎng)定位之后,才做出的明智選擇。

  |解析|

  由于一線城市移民人口眾多,其消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)會(huì)更偏向于健康化。而巴奴火鍋也恰恰迎合了這一市場(chǎng)需求。


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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參

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