餐飲版《圍城》：為什么你進(jìn)不來(lái)？他出不去？

　　那些年 困在“圍城”里的大佬

　　從市場(chǎng)過(guò)往來(lái)看，很多在全國(guó)做得風(fēng)生水起的餐飲品牌，像海底撈、曾經(jīng)的俏江南等，到了二線城市，降維攻擊的理想看似很豐滿，市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)卻往往很骨感。

　　說(shuō)“骨感”，是因?yàn)楹芏嗳珖?guó)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，到了區(qū)域市場(chǎng)水土不服。不是最后無(wú)法融入而退出，就是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反應(yīng)效果。

　　海底撈困在了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”

　　在全國(guó)市場(chǎng)上以服務(wù)著稱的海底撈，在成都餐飲市場(chǎng)卻沒(méi)能繼續(xù)這一神話。

人類都無(wú)法阻擋的海底撈在成都沒(méi)能繼續(xù)火爆神話

　　當(dāng)海底撈剛剛來(lái)到成都時(shí)，為了一睹海底撈真面目，各路成都飲食男女紛紛排起了長(zhǎng)龍。但很多人在吃過(guò)海底撈后，卻調(diào)轉(zhuǎn)方向，繼續(xù)回歸本地火鍋品牌。

　　究其原因：成都火鍋市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到12000家以上的規(guī)模，不論是從味型、環(huán)境等各個(gè)方面都優(yōu)于海底撈的產(chǎn)品定位。而海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，恰恰不是成都消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)槌啥枷�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是味道先行。所以，海底撈在成都的“折戟”，并不意外。

　　俏江南輸在了“精品川菜”

　　曾經(jīng)大舉進(jìn)軍成都市場(chǎng)的俏江南也有同樣的際遇。俏江南，定位精品高端川菜，當(dāng)初風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)成都時(shí)，完全沒(méi)想到如今經(jīng)營(yíng)的慘淡。

成都俏江南

　　熟悉成都市場(chǎng)的人都知道，成都本地的紅杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它將川菜的“大眾化不是簡(jiǎn)單化”做到了相當(dāng)水準(zhǔn)，不論從菜品、服務(wù)、環(huán)境都不輸于俏江南的市場(chǎng)定位，更重要的是，它的價(jià)格低于俏江南。

　　而成都紅杏酒家聚斂客戶的能力，本身就強(qiáng)于外來(lái)品牌。在有這樣一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)下，俏江南的市場(chǎng)遭遇可想而知。

　　“營(yíng)銷”打不過(guò)“口味”

　　在一線城市風(fēng)生水起的一些小吃品牌來(lái)到成都也遭遇滑鐵盧。

　　開(kāi)店初期，這些長(zhǎng)于營(yíng)銷的品牌客流爆棚。但多好景不長(zhǎng)，年輕人嘗鮮之后就又回到本土品牌的懷抱。

　　新餐飲品牌研究與策劃專家曾暉表示，口味是強(qiáng)有力的本土品牌保護(hù)壁壘。雖然本土品牌的進(jìn)攻能力不強(qiáng)，但是其吸引消費(fèi)者的防守能力是外來(lái)品牌難以比擬的。

　　進(jìn)入圍城 解決品牌與市場(chǎng)的重合度

　　通過(guò)上述市場(chǎng)案例不難發(fā)現(xiàn)，這些一線品牌在二線區(qū)域市場(chǎng)的失利，都敗在了自己的“優(yōu)勢(shì)”上。其實(shí)，判定一個(gè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主要看產(chǎn)品本身與區(qū)域市場(chǎng)的契合度。

　　|市場(chǎng)定位契合|

　　巴奴發(fā)展不過(guò)江

　　起源于河南安陽(yáng)的巴奴毛肚火鍋，如今已經(jīng)成為全國(guó)綠色餐飲中的知名品牌。但深究其發(fā)展路線便會(huì)發(fā)現(xiàn)，巴奴毛肚火鍋的重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓始終徘徊在長(zhǎng)江以北。

巴奴曾提出，10年不過(guò)江

　　巴奴毛肚火鍋本著重慶“老油”不健康的思路，改良了火鍋鍋底。這一改良與重慶、四川火鍋的市場(chǎng)地位與消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味相違背。若大舉進(jìn)軍西南市場(chǎng)，必定出現(xiàn)市場(chǎng)排斥效果。

　　所以，巴奴的發(fā)展來(lái)看，其往東部沿海和一線城市的擴(kuò)張是摸清了自己市場(chǎng)定位之后，才做出的明智選擇。

　　|解析|

　　由于一線城市移民人口眾多，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)會(huì)更偏向于健康化。而巴奴火鍋也恰恰迎合了這一市場(chǎng)需求。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參

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