它們都來自外婆家

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　　2014年9月，外婆家創(chuàng)始人吳國平在他50歲生日前對外宣稱“退休”。此后的半年里，他仍然頻繁地出現在外婆家新開的門店現場。

　　在他宣布“退休”消息前不久，位于杭州城西銀泰的“動手吧”開張。開店前夕，吳國平在門口來回搬動椅子，直到確定他最滿意的位置。

　　動手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的“徒手餐廳”，夜店風格的裝修，和傳統(tǒng)的外婆家相差較大。

　　1998年成立的外婆家?guī)缀跏钦�宗杭幫菜的代名詞，60元以內的客單價，以高性價比和排隊營銷著稱。而動手吧的客單價在90到100元之間，顧客需要在手上套塑料(8885, -140.00, -1.55%)手套，徒手進食。

　　包括動手吧在內，2014年外婆家新開了50家門店，2015年還打算以月均5家新店的速度擴張。這些新店不只是分布在杭幫菜集中的長三角地區(qū)，還會出現在全國60多個城市的購物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃飯了”的排號門面—子品牌從店名到菜品都和外婆家完全不同。

　　“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個性，否則脫離本質。副牌是對外婆家的補充，更個性，受眾面更窄�！眳菄�平在接受《第一財經周刊》采訪時說道。

　　目前，外婆家除了主牌，共有8個副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺，總門店數達到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚”，這家烤魚店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數量就僅次于外婆家主牌。

　　它們太有“個性”了—僅看外觀，你根本猜不出它們都來自外婆家家族。

　　“19種口味，最多的時候我一天吃了38條魚�！睜t魚餐廳總經理孫琦回憶餐廳新開張時試菜的場景。

　　孫琦2006年加入外婆家做廚師長，2012年，吳國平提出做單品副牌的計劃，交由孫琦來研發(fā)產品。

　　此時，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費者變得越來越挑剔。

　　“品牌都是有生命周期的，消費者對新品牌欲望強烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大�！鄙虡I(yè)地產服務公司睿意德租賃服務部總經理杜斌分析說。從戰(zhàn)略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費者多樣需求的一個有效方法。

　　2011年消費者選擇不多，但已經表現出對新鮮餐廳的喜愛。

　　現烤現吃和火鍋式配菜的烤魚餐廳已在一線城市風行，烤魚品類產品容易標準化，利潤率較高，這點特別吸引餐飲公司。彼時，江邊城外烤全魚在上海開起了門店，更多的同類品牌也開始出現。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚的品類在此時吸引了外婆家的研發(fā)團隊�！棒~這個品類全國各地都喜歡，競爭對手比較弱，市場進入更能成功，所以看好這個市場。”吳琦說。

　　只不過，要進入一個競爭激烈的市場，外婆家要找到自己的特色。

　　和新開創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團隊和中央廚房體系為爐魚餐廳的籌備提供了支持，爐魚餐廳19種口味的調料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運往全國各地的門店。

　　不同于麥當勞[微博]、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調方式往往很難進行標準化，由于不同地域者消費口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴張的餐飲品牌。對于一家做杭幫菜起家的公司來說，要開發(fā)川渝菜系的品類，且要保證全國60多家門店都能被市場認可，這并不容易。孫琦的團隊在為這個品牌做設計時，尤其強調標準化和快速復制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基[微博]門店就能認出來一樣，爐魚也希望做到這樣�！睂O琦表示。他的研發(fā)團隊前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設計出可以烤魚的爐子，正在申請專利。這個爐子被放置在餐廳中開放的區(qū)域，醒目的位置同時收獲了不錯的營銷效果�？緺t最關鍵的作用是能保證菜品質量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時烤18條魚，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚店出菜的時間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺率。

　　爐魚在上海的第一家門店世博源店，開業(yè)首日5折促銷，翻臺率達到10次，現在也依然能維持在4次以上。

　　促銷仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚這樣的新品牌。開業(yè)前3個月，孫琦在杭州外婆家各個門店做測試，把研發(fā)完成的烤魚新品給客人免費品嘗并收集意見，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺。

　　3個月后，他把消費者反響不好的黑魚撤下菜單，又增加了進口的湄公魚，因為黑魚的肉質不適合烤，而湄公魚的肉質細膩，油性大，烤的時間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要�！睂O琦說。

　　爐魚餐廳迅速取得了成功，據外婆家現任總裁裘曉華的介紹，爐魚部分門店的業(yè)績甚至高出外婆家，爐魚的客單價比外婆家高出5元左右，總的客流量也大�！巴馄偶矣行┑昕土髁匡柡�，再上去就很難了�！濒脮匀A告訴《第一財經周刊》。

　　這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，針對中高端商務人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價大眾消費群體形成差異，擴大消費群。

　　與此同時，爐魚餐廳的擴張也在“被迫”加快。標準化意味著容易復制，仿冒者很快出現了。

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本文轉載自互聯(lián)網

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