它們都來自外婆家

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　　2014年9月，外婆家創(chuàng)始人吳國平在他50歲生日前對外宣稱“退休”。此后的半年里，他仍然頻繁地出現(xiàn)在外婆家新開的門店現(xiàn)場。

　　在他宣布“退休”消息前不久，位于杭州城西銀泰的“動(dòng)手吧”開張。開店前夕，吳國平在門口來回搬動(dòng)椅子，直到確定他最滿意的位置。

　　動(dòng)手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的“徒手餐廳”，夜店風(fēng)格的裝修，和傳統(tǒng)的外婆家相差較大。

　　1998年成立的外婆家?guī)缀跏钦�宗杭幫菜的代名詞，60元以內(nèi)的客單價(jià)，以高性價(jià)比和排隊(duì)營銷著稱。而動(dòng)手吧的客單價(jià)在90到100元之間，顧客需要在手上套塑料(8885, -140.00, -1.55%)手套，徒手進(jìn)食。

　　包括動(dòng)手吧在內(nèi)，2014年外婆家新開了50家門店，2015年還打算以月均5家新店的速度擴(kuò)張。這些新店不只是分布在杭幫菜集中的長三角地區(qū)，還會出現(xiàn)在全國60多個(gè)城市的購物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃飯了”的排號門面—子品牌從店名到菜品都和外婆家完全不同。

　　“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。副牌是對外婆家的補(bǔ)充，更個(gè)性，受眾面更窄�！眳菄�平在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說道。

　　目前，外婆家除了主牌，共有8個(gè)副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺，總門店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚”，這家烤魚店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。

　　它們太有“個(gè)性”了—僅看外觀，你根本猜不出它們都來自外婆家家族。

　　“19種口味，最多的時(shí)候我一天吃了38條魚�！睜t魚餐廳總經(jīng)理孫琦回憶餐廳新開張時(shí)試菜的場景。

　　孫琦2006年加入外婆家做廚師長，2012年，吳國平提出做單品副牌的計(jì)劃，交由孫琦來研發(fā)產(chǎn)品。

　　此時(shí)，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來越挑剔。

　　“品牌都是有生命周期的，消費(fèi)者對新品牌欲望強(qiáng)烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大�！鄙虡I(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌分析說。從戰(zhàn)略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。

　　2011年消費(fèi)者選擇不多，但已經(jīng)表現(xiàn)出對新鮮餐廳的喜愛。

　　現(xiàn)烤現(xiàn)吃和火鍋式配菜的烤魚餐廳已在一線城市風(fēng)行，烤魚品類產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，利潤率較高，這點(diǎn)特別吸引餐飲公司。彼時(shí)，江邊城外烤全魚在上海開起了門店，更多的同類品牌也開始出現(xiàn)。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚的品類在此時(shí)吸引了外婆家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“魚這個(gè)品類全國各地都喜歡，競爭對手比較弱，市場進(jìn)入更能成功，所以看好這個(gè)市場。”吳琦說。

　　只不過，要進(jìn)入一個(gè)競爭激烈的市場，外婆家要找到自己的特色。

　　和新開創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚餐廳的籌備提供了支持，爐魚餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國各地的門店。

　　不同于麥當(dāng)勞[微博]、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域者消費(fèi)口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。對于一家做杭幫菜起家的公司來說，要開發(fā)川渝菜系的品類，且要保證全國60多家門店都能被市場認(rèn)可，這并不容易。孫琦的團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基[微博]門店就能認(rèn)出來一樣，爐魚也希望做到這樣�！睂O琦表示。他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設(shè)計(jì)出可以烤魚的爐子，正在申請專利。這個(gè)爐子被放置在餐廳中開放的區(qū)域，醒目的位置同時(shí)收獲了不錯(cuò)的營銷效果�？緺t最關(guān)鍵的作用是能保證菜品質(zhì)量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時(shí)烤18條魚，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚店出菜的時(shí)間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺率。

　　爐魚在上海的第一家門店世博源店，開業(yè)首日5折促銷，翻臺率達(dá)到10次，現(xiàn)在也依然能維持在4次以上。

　　促銷仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚這樣的新品牌。開業(yè)前3個(gè)月，孫琦在杭州外婆家各個(gè)門店做測試，把研發(fā)完成的烤魚新品給客人免費(fèi)品嘗并收集意見，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺。

　　3個(gè)月后，他把消費(fèi)者反響不好的黑魚撤下菜單，又增加了進(jìn)口的湄公魚，因?yàn)楹隰~的肉質(zhì)不適合烤，而湄公魚的肉質(zhì)細(xì)膩，油性大，烤的時(shí)間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要�！睂O琦說。

　　爐魚餐廳迅速取得了成功，據(jù)外婆家現(xiàn)任總裁裘曉華的介紹，爐魚部分門店的業(yè)績甚至高出外婆家，爐魚的客單價(jià)比外婆家高出5元左右，總的客流量也大�！巴馄偶矣行┑昕土髁匡柡停�再上去就很難了。”裘曉華告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，針對中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價(jià)大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　與此同時(shí)，爐魚餐廳的擴(kuò)張也在“被迫”加快。標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易復(fù)制，仿冒者很快出現(xiàn)了。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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