餃子店眾多，為啥難出全國(guó)性品牌？

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3、企業(yè)自身意愿和組織能力問題  

企業(yè)在不同的階段有其不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，新興品牌的任務(wù)可能是加速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)；而對(duì)于成熟的品牌而言，有可能它就將重點(diǎn)放在了在全國(guó)市場(chǎng)的鋪設(shè)上。不管是哪種企業(yè)，對(duì)于人才培養(yǎng)和組織管理提升都非常重要。

曾經(jīng)的大娘水餃和東方餃子王在融資之后都有過快速占領(lǐng)市場(chǎng)的計(jì)劃，但最后因?yàn)榕c資本方但磨合消耗了內(nèi)部的能量，慢慢走向了衰落。所以成為全國(guó)性品牌固然重要，但急不得。

紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿認(rèn)為，“就算是一個(gè)成熟的餐飲企業(yè)，它的根據(jù)地在北方，想要打入南方市場(chǎng)也是不容易的，畢竟中國(guó)地大物博，南北差異太大。要求企業(yè)內(nèi)部的布局統(tǒng)籌、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)南方市場(chǎng)的了解程度等方面都要做足準(zhǔn)備工作，這是一件需要時(shí)間和精力深耕的事情�！�

中國(guó)地大物博，風(fēng)物、口味差距很大，對(duì)于企業(yè)而言，很難一下子全部吃透，沒有哪個(gè)品牌能一口吃成一個(gè)大胖子還能好好消化的。對(duì)于發(fā)展中的企業(yè)而言，人才的培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)組織管理能力的提升，比什么都重要。

所以即使餃子品類現(xiàn)在沒出現(xiàn)真正意義上的全國(guó)性品牌，不代表未來出不了，給品牌們留點(diǎn)時(shí)間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌走得慢而穩(wěn)，要比走得快而急要好。

3 突破單一局限，餃子需要更多創(chuàng)新  

我們?cè)谄诖�餃子出現(xiàn)全國(guó)性品牌的同時(shí)，回過頭來自信看，還有一個(gè)明顯的bug——太單調(diào)了。目前市場(chǎng)上的餃子，不是北方餃子，就是東北餃子，不是豬肉水餃，就是海鮮水餃，很容易讓人感到疲勞。

餃子能玩出一些新花樣嗎？紅餐專欄作家王鹿鹿認(rèn)為：“作為一款經(jīng)典食品，我認(rèn)為餃子這個(gè)品類可以繼續(xù)死磕。未來餃子這個(gè)品類餡料會(huì)有更多變化，品質(zhì)更加優(yōu)化，場(chǎng)景多時(shí)段化，搭配也更豐富化。迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變化，才有利于品牌的健康發(fā)展�！�

如何能夠讓餃子多元化，讓這個(gè)品類有更多的可能性？觀察君認(rèn)為，應(yīng)該在餃子的特色挖掘和品類創(chuàng)新上下功夫。

1、放開眼界，挖掘餃子的豐富多樣性  

目前北方仍然是餃子的主戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)秀的餃子品牌也大多從北方產(chǎn)生，如東方餃子王起家于哈爾濱，喜家德創(chuàng)立于黑龍江鶴崗，清和傳家、小恒餃子都是北京品牌，船歌魚水餃則出自山東青島。而它們的產(chǎn)品又多以北方餃子和海鮮餃子為主，無論在餡、制作方法還是吃法上都缺乏多樣性。

在文章第一部分我們提到，餃子1800多年的發(fā)展過程中，演化出了很多特色餃子，東北餃子、山東海鮮餃子只是其中兩種，其他如西安酸湯餃子、臺(tái)灣酸辣湯餃、順德魚皮餃子、香港灌湯餃、廣東蝦仁餃子、成都鐘水餃、天津素餃子、吉林驢肉餃子。細(xì)究起來，這些餃子都有特色，有自己的消費(fèi)群體和基礎(chǔ)，并且有故事可講。

在吃法上也不是只有水煮和干撈，各地還有煎餃 、蒸餃、炸餃子、烙餃子等。而且煎餃和蒸餃的知名度也不低，只是沒有得到很好的包裝。

觀察君認(rèn)為，不僅是想要走向全國(guó)的餃子品牌需要研究各地餃子的吃法差異，以便因地制宜制定運(yùn)營(yíng)策略，餐飲創(chuàng)業(yè)者也可以深入專研，提煉特色、放大優(yōu)勢(shì)，立足區(qū)域特色做出跟主流市場(chǎng)不一樣的餃子品牌。  

2、傳統(tǒng)餃子需要更多年輕化的表達(dá)  

隨著餐飲市場(chǎng)越來越趨向年輕化，90后和00后已經(jīng)成為休閑餐飲和特色快餐的主流消費(fèi)人群。而餃子因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間久，在普通大眾心目中留下的是傳統(tǒng)、儀式、親情、思念這類比較沉的印象，如何把餃子通過年輕人喜愛、可接受的方式表達(dá)出來，是一件非常具有挑戰(zhàn)性，以及考驗(yàn)創(chuàng)新能力的事情。

△ 圖片來源：小恒水餃官網(wǎng)

目前餃子市場(chǎng)上，小恒水餃的年輕化表達(dá)受到比較多的關(guān)注。小恒水餃一開始就“投年輕人所好”去做產(chǎn)品和品牌的表達(dá)。如門店呈現(xiàn)上使用時(shí)尚的VI設(shè)：logo是微笑的餃子表情，品牌slogan是“青春就像餃子，趁熱吃”；營(yíng)銷上，創(chuàng)造紅酒配餃子等新潮的營(yíng)銷玩法，讓吃餃子這件傳統(tǒng)的事情，變得時(shí)尚、有趣。只是這樣年輕化的餃子品牌，目前還是太少了。

在消費(fèi)新形勢(shì)下，餃子這個(gè)品類需要在產(chǎn)品、商業(yè)模式、營(yíng)銷等方面多進(jìn)行創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能讓品類保有旺盛的生命力。

3、延伸消費(fèi)場(chǎng)景，開拓更多銷售渠道  

疫情期間速凍水餃的脫銷，再次證明了餃子零售的潛力。

在我國(guó)速凍面米食品中，速凍水餃?zhǔn)瞧渲凶钪匾�的大品類之一，占�?jù)速凍面米食品市場(chǎng)的30.8%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)速凍餃子產(chǎn)量達(dá)171.6萬噸，同比2017年增長(zhǎng)23.5%，銷售額達(dá)48億美元。其中三全、思念、灣仔碼頭三分天下，市場(chǎng)份額分別占比40%、18%和12%。

三大巨頭能做到現(xiàn)在的規(guī)模，就說明餃子具備很大的零售優(yōu)勢(shì)，給水餃零售提供了很大的想象空間，以及經(jīng)驗(yàn)借鑒。而近年來，水餃品牌們也有不少嘗試線上零售的。

以船歌魚水餃為例，從2014年底開始探索電商模式，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“鮮凍水餃”和“禮品水餃”兩個(gè)全新的產(chǎn)品定位，擴(kuò)大了水餃的消費(fèi)場(chǎng)景。2015年開設(shè)天貓旗艦店之后，船歌魚水餃連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11水餃類目冠軍，年成長(zhǎng)速度超過200%。同時(shí)，船歌魚水餃還嘗試同城“鮮食閃送”的模式，發(fā)布更適合家用的同城零售裝。

由單一餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)為“餐飲+食品”的“店+電”新零售模式，船歌魚水餃在不斷拓展餃子的消費(fèi)場(chǎng)景和市場(chǎng)空間。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下消費(fèi)幾乎已經(jīng)能夠重合，這次新冠疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變化，品類和品牌才有更多可能。

總 結(jié)  

餃子這一傳統(tǒng)品類不會(huì)過時(shí)，有很高的國(guó)民認(rèn)知度和廣闊的市場(chǎng)空間。面對(duì)主消費(fèi)群體的更迭、新消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)和加速變化的市場(chǎng)，餃子類餐飲品牌應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的需求，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、模式上進(jìn)行創(chuàng)新，找到特色，做出差異化。

 

撰稿 | 陸沉   編輯 | 樊寧 

設(shè)計(jì) | 黃李輝

 

參考資料：

1、從“好吃不過餃子”到“好賣不過餃子”，餃子品類如何裂變出新？| 筷玩思維

2、單品為王時(shí)代 餃子館能否成功逆襲 | 北京商報(bào)

3、投資入主三年后創(chuàng)始人首回歸，東方餃子王“去快餐化”轉(zhuǎn)型 | 北京商報(bào)

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲品牌觀察 陸沉

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