餃子店眾多，為啥難出全國性品牌？

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3、餃子品牌的細(xì)分突圍  

2012年之后，大而全、只追求效率的餐飲模式式微，深入挖掘垂直細(xì)分品類的價值的特色餐飲登上舞臺。中生代水餃品牌船歌魚水餃、喜家德和小恒水餃等，就是從細(xì)分領(lǐng)域突圍的代表。

船歌魚水餃定位海鮮水餃，  推出墨魚水餃、鲅魚水餃等主打產(chǎn)品，讓其從同質(zhì)化的市場中脫穎而出；喜家德定位蝦仁水餃， 并將產(chǎn)品縮減到6款，新鮮、好吃、衛(wèi)生的產(chǎn)品特色使其獲得市場的一致認(rèn)可；而更年輕的小恒水餃則對消費人群進行細(xì)分， 瞄準(zhǔn)20～30歲的年輕人打造產(chǎn)品和品牌特色，創(chuàng)僅兩年就在2015-2016年獲得了3次融資。從這些品牌身上我們可以看到品類細(xì)分、聚焦的能量，能讓品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者。

與此同時，南方水餃也開始崛起，目前門店數(shù)量較多的是袁記餃子和粵餃皇。在此值得一提的南、北方餃子售賣方式的差異。

南、北方人對餃子認(rèn)知不同，對于北方人而言，餃子是主食，而在南方人眼中，餃子只是點心、夜宵，很少專門外出到店吃餃子的習(xí)慣。  因而北方餃子店多以堂食為主，順帶做一些生餃外帶生意，而南方餃子店主要是生餃散裝零售為主。

以袁記餃子為例，它的門店基本是現(xiàn)包現(xiàn)賣，大部分門店只賣生餃子，很少設(shè)堂食。而袁記餃子從佛山起家，短短數(shù)年內(nèi)輻射全國，開出516家門店其門店。

△ 袁記餃子的售賣檔口

2  餃子為什么難出全國性品牌？  

有著千百年歷史的餃子，在中國餐飲市場的江湖地位一直很高。百度指數(shù)顯示，從2011年至今，“餃子”的搜索指數(shù)一直高于同為主食的“面條”“米飯”。

△ 水餃、面條、米飯的百度搜索指數(shù)

但餃子發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了明顯的“北強南弱”市場格局，區(qū)域性明顯。 對于很多餃子連鎖品牌而言，突破南方市場，有點難。

東方餃子王融資之后，揚言要大規(guī)模擴張，2016年就打算高調(diào)進入上海，并大力推進進入廣州，如今影子也沒看到。船歌魚水餃2017年進入深圳，但目前為止，大眾點評顯示其在深圳只有2家店，其中一家已經(jīng)暫停營業(yè)。

喜家德算是進入南方市場力度不小的。2013年進深圳之后開了27家店，去年進入上海后連開10店。喜家德創(chuàng)始人高德福說，“城市化進程，帶來大量的外來人口，這本身就加劇了餐飲市場口味的多元化。區(qū)域市場的口味壁壘已經(jīng)不是攔路虎了�！�

觀察君通過查詢企查查查和大眾點評也發(fā)現(xiàn)，雖然餃子企業(yè)多注冊在北方省市，但餃子店卻是南方城市居多。如果說北上廣深等城市有人口匯聚優(yōu)勢，餃子店多也不足為奇，那成都、重慶、杭州的餃子店數(shù)量則多少讓人意外。這或許一定程度上也能說明，地域間的口味壁壘確實變得越來越模糊了。

如果說北方餃子能不能進入南方市場、能不能全國化，區(qū)域口味差異的影響已經(jīng)不那么大，那么餃子難以出現(xiàn)全國性品牌的原因，可能還在于餃子自身的局限和品牌的實力和意愿。

1、工業(yè)化還是手工現(xiàn)包難以平衡  

在中國烹飪協(xié)會的相關(guān)分類中，餃子通常被劃入中式快餐品類，然而相比其他快餐，主打線下堂食生意的餃子標(biāo)準(zhǔn)化程度要低很多。  餃子由面皮和餡芯構(gòu)成，生產(chǎn)工藝相對繁瑣，目前市場上非速食類餃子的生產(chǎn)是工業(yè)化與手工共存的，大家都想在兩者之間找到平衡。

速食水餃巨頭灣仔碼頭去年在北京的餓了么平臺上線了幾個餃子外賣店，試圖從水餃零售直接跨越到水餃外賣市場，想法很好，但效果并不如意。消費者反應(yīng)其水餃不僅價格稍高，口感還不及路邊的餃子館。這暴露了兩個問題，在消費者心中，工業(yè)化生產(chǎn)的水餃價值不高，以及，純工業(yè)化生產(chǎn)的水餃做重消費體驗感的堂食和外賣生意，走不通。

線下生意重體驗和服務(wù)，對產(chǎn)品要求很高，而水餃如果采用工廠加工、統(tǒng)一冷鏈配送的方式，有利于工序標(biāo)準(zhǔn)化，提高出餐效率，但損害的是口感體驗；如果門店手工現(xiàn)包，有利于保證餃子出品口感，但高額的人力成本支出對于餐企而言又是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

所以，如何平衡好餃子的標(biāo)準(zhǔn)化和出品口感，這對餃子品牌的運營管理能力有很高的要求。

喜家德之所以將產(chǎn)品縮減到6款，也是為了減輕生產(chǎn)端的負(fù)擔(dān)，集中精力打磨這6款產(chǎn)品，從而給到消費者極致的產(chǎn)品體驗。如今喜家德全國近600家直營門店，這種做小做精、做大不做全的思路，也很值得借鑒。

2、產(chǎn)品附加值低，成長空間受限  

從經(jīng)營層面看，可與餃子搭配銷售的產(chǎn)品有限，基本是一些制作簡單的涼菜，如土豆絲、拍黃瓜、涼拌豆皮等等，因而餃子的消費空間也比較有限，市場上餃子館的人均消費不高。

觀察君查閱各餃子品牌在一線城市的人均消費，大娘水餃只有25元左右，小恒水餃30元左右，喜家德和東方餃子王算中等水平，人均50元左右，客單較高的是船歌魚水餃70元左右。

△ 圖片來源：喜家德官網(wǎng)

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，人均消費低制約了餃子館的成長空間 。與其他餐飲同樣面臨著“四高一低”的壓力，再加上手工加工對廚房產(chǎn)能的限制，使得餃子館的營收壓力更大。

而為了提高客單價，品牌們使出了渾身解數(shù)。像喜家德水餃、東方餃子王將餃子與更多的正餐菜品結(jié)合。喜家德就推出小份酸菜魚片、酸辣肥牛、骨湯酸辣魚豆腐、繪牛肉等配菜，以及米飯快餐、湯等產(chǎn)品來提高客單價。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲品牌觀察 陸沉

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