餐飲最終可以做成什么樣子？解構文和友||品牌剖析

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• 天時：搭上互聯(lián)網(wǎng)營銷快車，成就超級網(wǎng)紅  

文賓是最早玩微博的一批人，也是較早擁有品牌意識、懂得品牌營銷的人。2011年，很多人都還不知道怎么利用微博做宣傳，他們就開始玩轉(zhuǎn)發(fā)送吃的活動，“只要有人在我的店里消費，就基本會轉(zhuǎn)發(fā)我們的信息，進行口碑傳播，當時的品牌一下子就起來了�！�

當文和友老長沙龍蝦館在長沙小有名氣之后，2013年他們被邀請上《天天向上》，第一次“出圈”。此后，《越策越開心》《十二道鋒味》等娛樂節(jié)目也紛紛找上門去。不少來到湖南錄綜藝節(jié)目的明星都會光顧文和友，并留影紀念，“一個文和友，半個娛樂圈”的名號也逐漸打響。

△ 文賓和明星們的合影墻（文和友官網(wǎng)）

第一財經(jīng)分析認為，文和友前兩年走紅的路徑更像是明星帶貨，而近兩年的爆紅，則更多依賴抖音等短視頻平臺。  像最初的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動一樣，他們在抖音上推出集贊活動，鼓勵消費者在抖音分享文和友。據(jù)統(tǒng)計，抖音上關于文和友的話題都有近百個，播放量上億。

電視、網(wǎng)絡渠道的曝光，對于區(qū)域品牌文和友來說極為重要。大量游客涌向文和友，成就了這個超級網(wǎng)紅。對于品牌營銷，文賓看得透徹，他認為營銷要做得好，最重要的是把自身的內(nèi)容做好，別人自然也會幫忙宣傳。

如今確如他所言，超級文和友本身就已經(jīng)是很好的傳播內(nèi)容，媒體宣傳如自來水一般易得。而文和友自身也掌握著大量內(nèi)容，例如其抖音號近期推出的“尋找街頭廚神”系列，將超級文和友在尋找、邀請入駐商戶的過程，以及這些商戶的故事、特點做成內(nèi)容傳播，就很有看點。

• 地利：娛樂之都長沙孕育的城市名片  

長沙，名副其實的娛樂之都，年輕人越夜越嗨，在娛樂上極具參與性。湖南衛(wèi)視打造了一批優(yōu)質(zhì)的娛樂節(jié)目，各種夜宵、小龍蝦，臭豆腐、大香腸等小吃也名聲在外。

這樣的城市，孕育了既接地氣，又敢玩敢造的長沙餐飲。這兩年，長沙優(yōu)秀餐飲品牌頻出，最出圈的當屬長沙小驕傲“茶顏悅色”和“文和友”。茶顏悅色借助中國傳統(tǒng)文化，把茶飲玩出了新花樣。文和友則把長沙本土夜宵美食和市井文化，玩出了新高度，推向了全國乃至全世界。

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

隨著網(wǎng)紅城市通過抖音興起，繼西安、成都、重慶之后，長沙接棒，大量游客涌到長沙，文和友這張城市名片，更是外來游客的必打卡點。  如今已經(jīng)很難說清楚文和友與長沙這座城市的走紅如何互為因果，但老長沙自由、和諧的市井社區(qū)文化氣質(zhì)，已經(jīng)是文和友抹不掉的標簽。

• 人和：文賓有一種魔力，聚集了他的朋友們  

“文和友”意為文賓和他的朋友，2013年第一家文和友老長沙龍蝦館開業(yè)，這個IP才誕生。

文和友的官網(wǎng)顯示，其核心團隊由6個年輕人組成，分別負責食品、小龍蝦、品牌、管理、供應鏈和餐飲公司。如果說文賓是這個團隊的大腦，其他人則是手腳臂膀，他們從各自擅長的領域向大腦靠攏，心甘情愿放棄原來的事業(yè)，跟他一起打造“美食界的迪士尼”。

不得不說，這是文賓的“魔力”。他最初單打獨斗，白手起家。賺了錢又不甘心只賺錢。他追求自由，又能專研。油炸社、大香腸、龍蝦館最初的產(chǎn)品口味都是他學習、研發(fā)、調(diào)整好的。他吸引的第一位加入文和友的朋友，是當時長沙的“香腸大亨”楊干軍。

△ 文和友核心創(chuàng)始團隊（文和友官網(wǎng)）

楊干軍最初是文賓的供應商，手里掌控了長沙一兩百個攤位的香腸供應。“他說我和他那幾百家攤販不同，因為我和他聊的都是渠道銷售和品牌問題�！� 文賓不擺攤之后，楊干軍第一個拉他開店，才有了后來的“老長沙油炸社”。

2015年，又有兩位朋友加入文和友。品牌負責人翁東華，大學畢業(yè)后自己開設計工作室，在幫文和友做過一個設計之后與他們相熟，后來直接關閉工作室，加入文和友。另一位則是現(xiàn)在文和友CEO馮彬，原本是程序員，也有自己的公司，和文賓一頓夜宵吃出感情之后，入伙文和友。

“‘文和友’三個字的拼音開頭恰好是Why，我們認為這是一種不按套路出牌的精神，他們要遵循這種精神一直走下去。”文賓說。

這幫年輕人在一起不斷創(chuàng)造和創(chuàng)新，挖掘和別人不一樣的東西。而從文和友的設計和呈現(xiàn)中，我們也可以看出這幫年輕人不僅懂商業(yè)，更懂生活，所以店里隨處是接地氣的生活態(tài)度。  

3 廣州試水褒貶不一，文和友能突破地域限制嗎？  

超級文和友在長沙一舉成名，奠定了江湖地位。文賓表示，未來5年內(nèi)，他們計劃在北京、上海、洛杉磯等國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友，也就是說平均每年要開2家。 今年除廣州店外，面積達30000平方米的深圳店也已經(jīng)在建設中，準備年底開業(yè)。

廣州店首次試水一線城市，是其模式能否成功復制的關鍵一步，做好了能讓文和友的IP效應更上一層，反之則免不了遭受質(zhì)疑。

在向外走的過程中，文賓也在思考文和友的地域限制問題：  “長沙超級文和友的大部分消費者是外地游客，當離開華南去到其他城市，甚至是出海，如何說服一個外地人去北京吃長沙臭豆腐？”

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

基于這樣的思考，超級文和友廣州店也做了極大的調(diào)整。極具長沙特色的“永遠街”替換成了所到城市當?shù)氐氖芯�美食商戶。至于文和友自身的產(chǎn)品，觀察君也注意到，只保留了主打的小龍蝦和部分涼菜、鹵菜，長沙特色的小吃如涼拌粉、豬油拌飯等都剔除了。顯然，文和友削弱了長沙特色，突出了當?shù)氐氖芯�美食，試圖融入當?shù)丨h(huán)境。

這些調(diào)整迎合了本地消費者的需求，卻未必都能獲得認可。超級文和友試營業(yè)之后，褒貶不一的評論如潮水般涌來。

有人覺得它的廣州特色仍提煉得不夠，比如嶺南特有的青磚、花窗、騎樓都沒有見到。還有人直接質(zhì)疑其設計元素和長沙店太相似，只是替換了廣州標語和招牌，更像是標準化模板的套用。  

對此，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華也做了回應�！昂芏嗳藭�問我，為何不還原老西關？”他表示，“我們做的是市井文化，希望每個來到的人可以輕輕松松地在這里吃大排檔，聊聊天”，這是他們對廣州市民市井文化的理解。

△ 廣州超級文和友（紅餐品牌研究院攝）

也就是說文和友并無意于把嶺南文化都做全，而是像長沙一樣，只專注于市井特色， 這也能解釋得通。而對于其廣州市井特色的呈現(xiàn)，也不少“老廣”也表示認可，只是吃的東西，不管是文和友自身的產(chǎn)品，還是入駐商戶的出品，都遠遠沒有達到嘴刁的廣州人的標準。

和觀察君一同體驗超級文和友的“老廣”認為，文和友呈現(xiàn)出來的市井特色還原度很高，行走其中有回到老廣州的感覺，但產(chǎn)品的味道卻是“嘛嘛地”（一般般）。

“廣州超級文和友在我看來除了是一家餐廳，同時也是一家還原度極高的‘老城區(qū)博物館’，雖然只是走馬觀花，但里面包含的老城區(qū)元素也足夠多了，想簡單體驗廣州老城區(qū)的風情，這里是足夠的�！�  廣州本土知名美食評論號品城記在其打卡文中給出了同樣的評價，“但在吃的方面確實沒有太大特色，只能說普普通通�！�

多數(shù)廣州人在體驗過后表示，體驗過一次就夠了，自己多半不會再去第二次，但如果有外地友人來廣州玩，是可以帶他們?nèi)ノ暮陀�，畢竟這里集合了很多廣州傳統(tǒng)特色，不需要再去到各個區(qū)一家家尋找。  

如此一來，超級文和友的存在倒像是米其林餐廳的存在價值：主要供游客打卡。這就意味著許多消費者與文和友之間的聯(lián)系是一次性的，很難形成長期循環(huán)復購，而文和友想要維持熱度，必須要不斷吸引新的消費者。

如此看來，文賓的擔心并不多余。老長沙文化并不是到哪都吃香，而短短一兩年時間吃透一個城市千百年積累沉淀下來的文化，并要“大差不差”地呈現(xiàn)出來也并不容易。外來品牌做本地文化難度不小，超級文和友未來能夠走多遠？還需要打上一個問號，答案等待時間來印證。

 

撰稿 | 陸沉   編輯 | 樊寧 

設計 | 黃李輝

 

參考資料：

1. 深度解讀當下最紅的餐飲文化綜合體-超級文和友 | 彼山

2. 一座城的濃縮記憶：文和友商業(yè)啟示錄 | 睿標文旅IP洞察

3. 如果我們不創(chuàng)造，就可以去死了 | 超級文和友

4. 一天排隊2萬號，長沙飯館文和友到底有什么魔力？| 第一財經(jīng)

5. 2億元做一家“龍蝦店”，一天排16000個號，長沙文和友到底有什么秘密？ | 中國企業(yè)家

6. 在愛馬仕旁邊賣小龍蝦，超級文和友折疊廣州 | 界面新聞

7. 文賓：就算是擺攤 我也要做品牌 | 瀟湘晨報

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲品牌觀察 紅餐品牌研究院

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