餐飲最終可以做成什么樣子？解構(gòu)文和友||品牌剖析

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• 模式解構(gòu)：餐飲+文創(chuàng)  

雖然文賓強(qiáng)調(diào)文和友是文化公司而非餐飲公司，但餐飲仍然是其核心基礎(chǔ)�！�文和友的品牌精髓是文化，但此文化的核心仍是餐飲。 ”羅磊鑫指出。

但超級(jí)文和友的模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了餐飲范疇，刷新了人們對(duì)餐飲體驗(yàn)的認(rèn)知。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“已經(jīng)將體驗(yàn)做到極致的超級(jí)文和友，為行業(yè)重新劃定了餐飲消費(fèi)、市井文化、場(chǎng)景IP的商業(yè)邊界�！�

（1）與文化共生，讓手藝傳承

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的“永遠(yuǎn)街”，邀請(qǐng)包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在內(nèi)的20多家長(zhǎng)沙本地小吃商戶入駐。廣州店同樣也邀請(qǐng)了阿婆牛雜、炒螺明、陳添記魚皮、風(fēng)筒輝等25家有故事的店入內(nèi)經(jīng)營(yíng)。

△ 廣州超級(jí)文和友入駐商戶（紅餐品牌研究院攝）

觀察君向其中幾位商戶了解到，他們進(jìn)駐文和友沒(méi)有租金和物業(yè)費(fèi)，是通過(guò)收益分成的方式合作，分成比例在20%～30%之間。而店鋪的前期準(zhǔn)備、裝修投入、設(shè)備購(gòu)買等都由文和友負(fù)責(zé)。  

文和友通過(guò)這種方式，將各種各樣、蘊(yùn)含故事的街頭商戶聚集在一起。對(duì)于文和友來(lái)說(shuō)，這是與當(dāng)?shù)厥芯�文化的共生，而�?duì)于商戶而言則是一次可觀的名利雙收機(jī)會(huì)。

這一模式背后還隱藏著文和友的生意經(jīng)，“我們的愿景是能更多地幫助他們把手藝和故事傳承和發(fā)展，在長(zhǎng)沙，我們會(huì)和賣臭豆腐的董大姐一起合作孵化出一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)和公司出來(lái)�！蔽暮陀崖�(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華說(shuō)。

這些有故事、有食物制作態(tài)度的個(gè)體戶在街頭面臨消失和后繼無(wú)人的風(fēng)險(xiǎn)  。而文和友有成熟的品牌孵化經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)講故事、做品牌包裝，他們能通過(guò)品牌孵化的形式，可以幫助他們實(shí)現(xiàn)品牌化、企業(yè)化，或者培養(yǎng)手藝?yán)^承人，以便傳承和發(fā)展。  

 △ 廣州超級(jí)文和友（紅餐品牌研究院攝）

（2）搭建文化平臺(tái)，強(qiáng)化品牌專屬個(gè)性

文化輸出也是超級(jí)文和友打造超級(jí)IP的重要版塊。他們整合了一批藝術(shù)家、文化社團(tuán)、文化從業(yè)者，創(chuàng)建了一個(gè)區(qū)域文化展示、體驗(yàn)的平臺(tái)。如長(zhǎng)沙超級(jí)文和友內(nèi)的述古書店、大兵笑工廠、美術(shù)館等文化空間。

△ 長(zhǎng)沙超級(jí)文和友笑工廠（超級(jí)文和友）

文和友CEO馮彬在一次演講活動(dòng)中表示，這些空間設(shè)置構(gòu)成了文和友一些與眾不同的元素，激發(fā)已有客群傳播的欲望的同時(shí)，也吸引了不同業(yè)態(tài)的客群進(jìn)店消費(fèi)。

此外，文和友還在向外挖掘優(yōu)秀的文化IP，發(fā)掘新的品牌和新的文化內(nèi)容。比如做文創(chuàng)產(chǎn)品、拍MV、微電影，這些都是構(gòu)成品牌內(nèi)涵的動(dòng)作，為文和友不斷增添新內(nèi)容，從而強(qiáng)化品牌的專屬個(gè)性。如伴隨廣州超級(jí)文和友開業(yè)，文和友拍攝了相關(guān)紀(jì)錄片《街頭大廚》，記錄市井中的美食制造者的態(tài)度和生活。

（3）跨界聯(lián)合，構(gòu)建多重復(fù)合業(yè)態(tài)

超級(jí)文和友增加了餐飲+的可能性。以往說(shuō)到“餐飲+”，大家首先想到的是“+零售”“+文創(chuàng)”，這本身還是屬于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而在超級(jí)文和友里，洗腳城、理發(fā)店、臺(tái)球室、彩票店，甚至是民宿、婚姻登記處都可以融合進(jìn)去，沒(méi)有違和感，因?yàn)檫@些功能本身都是包含在“社區(qū)”概念里的。

△ 長(zhǎng)沙超級(jí)文和友洗腳屋和理發(fā)店（超級(jí)文和友）

超級(jí)文和友確實(shí)已經(jīng)不像是一家餐飲店，而更像是一個(gè)購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的新品牌，這種模式一旦走通，其市場(chǎng)空間也會(huì)隨之打開。  不只是酒吧、理發(fā)店、民宿，就是要開服裝店、咖啡店也不會(huì)有違和感�？梢哉f(shuō)，“超級(jí)文和友+”是無(wú)限可能。

2 文和友，爆紅并非一夜之間   

對(duì)于超級(jí)文和友的走紅，媒體多會(huì)在前面加上一個(gè)定語(yǔ)——橫空出世。但文賓自己并不認(rèn)可這個(gè)修飾，“我認(rèn)為文和友并不是一夜之間爆紅的，而是經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程�！�

文賓是1987年生的長(zhǎng)沙細(xì)伢子，從小在長(zhǎng)沙坡子街吃百家飯長(zhǎng)大，對(duì)老街、舊城感情深厚。

起初，他想做自由的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，于是辭掉汽車銷售工作，擺起攤賣炸串。5000塊啟動(dòng)資金，2000塊買推車，2000塊進(jìn)貨，剩下1000塊做了一塊“犀利排骨”的招牌。僅三個(gè)月，他就做到了日收入3000元。

后來(lái)他總結(jié)原因有三：一是那時(shí)候很多人都沒(méi)有品牌意識(shí)；二是有主打產(chǎn)品“炸排骨”；三是開發(fā)了很多新品，足夠差異化。

但這個(gè)攤他只做了十個(gè)月，就不干了。“這么過(guò)下去人生肯定沒(méi)有價(jià)值，肯定廢了，跟錢多錢少?zèng)]有關(guān)系�！彼�想追求更有挑戰(zhàn)、有價(jià)值的人生。從那時(shí)起，他就產(chǎn)生了將長(zhǎng)沙市井文化還原出來(lái)呈現(xiàn)給大眾的想法。

2011年，他和朋友楊干軍合伙開了第一個(gè)門店“老長(zhǎng)沙油炸社”，大受歡迎。2012年，切入長(zhǎng)沙越來(lái)越紅火的夜宵市場(chǎng)，開了第一家“文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館”。因?yàn)榭谖哆^(guò)硬，口碑很快就傳了出去，分店也迅速開了起來(lái)。

2015年之前，文和友將老長(zhǎng)沙的經(jīng)典小吃油炸串、大香腸、臭豆腐和小龍蝦都做成了“一店一品”的模式，在五一商圈、杜甫江閣、坡子街等旅游區(qū)密集布店，最大程度吸引游客的注意，文和友的名氣越來(lái)越大。  

與此同時(shí)，他們通過(guò)在店內(nèi)辦方言主題展、繪畫展和大眾藝術(shù)展等形式，將老長(zhǎng)沙的市井文化元素融入到門店中，逐漸形成了文和友獨(dú)特的品牌風(fēng)格。

2015年，文和友重新定位，不再以餐飲企業(yè)自居，而是以文化企業(yè)的姿態(tài)，正式走上了“餐飲+文創(chuàng)”的道路。此后，他們  一邊做大品類，將成熟的小吃標(biāo)準(zhǔn)店以直營(yíng)+加盟的形式向省外擴(kuò)張；一邊做寬業(yè)務(wù)，開始做品牌孵化平臺(tái)。

2016年~2018年，文和友先后自創(chuàng)茶飲品牌MāMāCHá、早點(diǎn)品牌拙藝面點(diǎn)、六點(diǎn)左右手打吐司，并收購(gòu)傳統(tǒng)湘菜老字號(hào)湘春酒家，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了早中晚、全品類的覆蓋。這一時(shí)期的文和友既完成了資本和資源的原始積累，也磨練了孵化品牌、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的能力。

2018年文和友斥資1個(gè)億在海信廣場(chǎng)打造超大“龍蝦館”，與周圍高樓截然不同的風(fēng)格，獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)感讓文和友聲名大噪。  2019年，超級(jí)文和友面世，把80年代老長(zhǎng)沙的市井文化原原本本還原出來(lái)，徹底震撼了大家，一舉奠定江湖地位。

如今，文和友已經(jīng)是長(zhǎng)沙的一張亮麗的城市名片，之前這個(gè)“殊榮”專屬于那些已經(jīng)成為“老字號(hào)”的餐飲品牌，而文和友用10年時(shí)間就拿下了。

在觀察君看來(lái)，文和友的爆紅有偶然因素推助，也有必然因素成就，總的來(lái)說(shuō)，是“天時(shí)地利人和”的和諧統(tǒng)一。  

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲品牌觀察 紅餐品牌研究院

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