餐飲品牌的突圍：?jiǎn)蔚暧�利模型的建�?/h1> 2020年06月01日  轉(zhuǎn)載自：營(yíng)銷學(xué)習(xí)社 吾老濕

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（三）

打造爆品要從顧客受眾，場(chǎng)景以及認(rèn)知，以及品牌方財(cái)務(wù)角度思考。

除了這兩個(gè)以外，還有產(chǎn)品本身價(jià)值的思考。

這一點(diǎn)，我直接引用云海肴CEO在混沌大學(xué)的分享:

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：一道菜的真實(shí)價(jià)值是什么？

我們不能說(shuō)公司有什么資源，就設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品，而是要回到顧客視角，根據(jù)顧客的價(jià)值需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。那么，對(duì)我們餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客需要哪些價(jià)值？

一，基礎(chǔ)價(jià)值

基礎(chǔ)價(jià)值就是人最本我、最本質(zhì)的欲望需求，是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)指標(biāo)。

1，好吃

“好吃”這個(gè)價(jià)值可以拆解為兩點(diǎn)：

①口感。舉個(gè)例子，芝士、榴蓮、牛油果很受女性喜歡，這三種食材的共通點(diǎn)是口感純厚綿密。再比如說(shuō)小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁，也會(huì)很受喜歡。

雖然每個(gè)人的性格和地域不一樣，但口感上大抵是一致的。我們會(huì)把這些口感抽象出來(lái)，思考特定口感應(yīng)該對(duì)應(yīng)哪些類型食材，也許組合后會(huì)很好吃。

②意外之喜。意外之喜也會(huì)讓人覺(jué)得特別好吃，就是你看著這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)樣子，結(jié)果一吃發(fā)現(xiàn)是另一個(gè)樣子。

2，超值

人的另一個(gè)直接基本訴求是不貴。在價(jià)格和份量上，我們總結(jié)出的原則是：如果體驗(yàn)超出預(yù)期價(jià)格的1.3倍，顧客就是會(huì)滿意的。如果超出預(yù)期1.5倍，他會(huì)非常感動(dòng)于產(chǎn)品性價(jià)比之高。這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們自己總結(jié)的know-how。

二，功能價(jià)值

功能價(jià)值對(duì)應(yīng)人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求體現(xiàn)在餐飲業(yè)，就是吃得健康。只有滿足了功能性價(jià)值的時(shí)候，他的消費(fèi)頻次才會(huì)高。

健康這個(gè)價(jià)值也可以拆解為兩個(gè)點(diǎn)：

①食材。有時(shí)候我們跟顧客講了半天這道菜價(jià)值有多高，顧客感受不出來(lái)，那就是浪費(fèi)。成本是讓渡給顧客的價(jià)值，如果顧客感知不到價(jià)值，這個(gè)成本就浪費(fèi)了。

推出汽鍋雞的時(shí)候，我們用了一種非常好、非常貴的雞。當(dāng)時(shí)，我們盲測(cè)了上百種雞熬出雞湯，最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知，你不需要教育他，他就能體驗(yàn)到顯著差異。

我們以前賣過(guò)的一款黑山羊肉也非常貴，但是顧客不太埋單。后來(lái)我們自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，確實(shí)口感顯著感沒(méi)有那么大。

②工藝。特別是在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪個(gè)工藝更健康，大家都有基礎(chǔ)判斷。所以，如果一種工藝沒(méi)有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消費(fèi)者覺(jué)得炸三文魚是健康的，炸豬肉是不健康的。

三，精神價(jià)值

好吃不貴是基礎(chǔ)價(jià)值，健康是功能價(jià)值，這兩者之上還有精神價(jià)值，這體現(xiàn)為人的超我需求。人是需要情感鏈接的，所以要滿足

（四）

提高坪效，就要提高翻臺(tái)率，但翻臺(tái)率對(duì)于快餐等品類還不夠精確的反應(yīng)效率的極致利用。

比如說(shuō)你有25個(gè)桌子，每個(gè)桌子四個(gè)餐位，100個(gè)餐位�，F(xiàn)在每天有200人進(jìn)店消費(fèi)，理論上只需要50個(gè)桌子就可以，50*4=200嘛。

這時(shí)候翻臺(tái)率是（50-25）/25=1

也就是翻臺(tái)1次，翻臺(tái)率為100%。

但實(shí)際上，不可能每個(gè)桌子都是坐滿四個(gè)人的，假設(shè)每個(gè)桌子都是2個(gè)人，200/2=100，也就是一共要用到100張桌子。

（100-25）/25=3，也就是翻臺(tái)3次，翻臺(tái)率為300%。

你看到了，進(jìn)店人數(shù)都是200人，但翻臺(tái)率是不一樣的，一個(gè)是100%，一個(gè)是300%，如果這時(shí)候你用翻臺(tái)率來(lái)衡量餐廳的效率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是不準(zhǔn)確的。

因?yàn)槟愕臓I(yíng)業(yè)額并沒(méi)有提高啊，你的坪效也沒(méi)提高啊，你賺的錢都是一樣的。

所以，單純來(lái)看翻臺(tái)率的數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的。

那么，這里就要說(shuō)到了，為什么同樣的消費(fèi)人群，翻臺(tái)率會(huì)是不一樣呢？

因?yàn)槟愕目臻g結(jié)構(gòu)沒(méi)有設(shè)計(jì)好，你的餐位設(shè)計(jì)對(duì)于你的客群來(lái)說(shuō)是不匹配的，大多數(shù)餐位都被浪費(fèi)了。

坪效是衡量就餐區(qū)和廚房區(qū)的布局結(jié)構(gòu)，而餐位的利用才是空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心要點(diǎn)。

（五）

翻臺(tái)率不能完全反應(yīng)餐廳門店的經(jīng)營(yíng)成果，即使翻臺(tái)率高，也不一定坪效高，因?yàn)槟愕牟臀唤M合有問(wèn)題。

那么，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)出高利用率的餐位組合呢？

首先，我們要了解消費(fèi)者，我們的要去判斷我們的顧客就餐人群的特點(diǎn)。

是男的多，還是女的多，老人多還是小孩多，最主要的是要判斷一個(gè)人來(lái)吃的多，還是兩個(gè)人，四個(gè)人，六個(gè)人以上的人更多。

那么，有人可能要問(wèn)了，我是新創(chuàng)立的品牌，這些消費(fèi)者信息怎么可能知道呢？

最簡(jiǎn)單的辦法是去調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者習(xí)性，除非說(shuō)你的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，絕對(duì)創(chuàng)新的，否則你都可以找到相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為調(diào)研的對(duì)象。

大概了解顧客的消費(fèi)屬性后，我們就可以更科學(xué)的設(shè)計(jì)高利用率的餐位組合，提高我們的空間結(jié)構(gòu)效率。

以一家中餐廳的數(shù)據(jù)來(lái)舉例:

總餐位數(shù)為60

2人用餐的顧客占62%

4人用餐的顧客占31%

6人以上用餐的顧客占7%

（餐廳用餐人數(shù)大多用偶數(shù)做標(biāo)記，比如3人餐計(jì)入4人餐，5人餐計(jì)入6人餐）

好了，知道這個(gè)情況后，我們首先要計(jì)算出平均用餐組合人數(shù)

根據(jù)用餐人數(shù)組合及其所占的比例，我們用加權(quán)平均的方法，算出平均用餐人數(shù)組合:

2*62%=1.24

4*31%=1.24

6*7%=0.42

1.24+1.24+0.42=2.9

餐廳應(yīng)設(shè)計(jì)的餐桌總數(shù)為

餐位數(shù)/平均用餐組合，即

60/2.9=20.68

餐廳的最佳餐位組合為

餐桌總數(shù)*各用餐人數(shù)人數(shù)組合的占比，即

20.68*62%（2人桌）=12.82（張）

20.68*31%（4人桌）=6.41（張）

20.68*7%（6人桌）=1.44（張）

也就是說(shuō)餐廳最佳的餐桌組合為

2人桌為:12.82桌

4人桌為:6.41桌

6人桌為:1.44桌

只有這樣設(shè)計(jì)的餐桌組合，才最能提高餐桌的利用率，也是最好的空間結(jié)構(gòu)組合。

（六）

除了坪效后，也得要提高人效，人效涉及人力成本，食材成本，如何降本提效是關(guān)鍵。

從兩個(gè)角度給大家分析

1，前廳“去服務(wù)化” 后廚“高效化”

如果從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年中國(guó)餐飲的規(guī)模突破4.6萬(wàn)億元。

但近兩年，餐廳的平均壽命已經(jīng)縮短到了508天。很多人吐槽餐飲是極復(fù)雜的工程：渾身是寶、滿身是洞，但稍不留神就會(huì)利潤(rùn)盡失。

餐飲行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展特征其實(shí)是以時(shí)間換空間，用規(guī)模換效益，是野蠻的粗放增長(zhǎng)，存在較大冗余和內(nèi)耗。

但當(dāng)餐飲增速降下來(lái)之后，成本與效率就相當(dāng)突出，也會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石，這就讓一些餐飲人感受到了一些寒意。

餐廳提升效率，還要從坪效層面進(jìn)行改良升級(jí)，實(shí)現(xiàn)前廳“去服務(wù)化”，后廚“高效化”。

比如，有的餐廳不接受現(xiàn)金收銀，通過(guò)手機(jī)點(diǎn)餐、智能柜取餐、餐盤回收柜等設(shè)置，前廳基本不配備服務(wù)員，從而節(jié)約了前廳的人力成本，增加了堂食面積。

除了前廳，后廚通過(guò)動(dòng)線改造，將設(shè)備、工器具、食品包材的定位合理設(shè)計(jì)，以保證生產(chǎn)過(guò)程步數(shù)最少，操作最方便，效率最高。從而達(dá)到，高峰期外賣出餐時(shí)間由2-3分鐘縮減至95.5秒，出餐效率提升顯著。

這種的減少前廳服務(wù)人員一般用在快餐行業(yè)比較多，比如說(shuō)現(xiàn)炒快餐等就是這樣設(shè)計(jì)的。

像注重體驗(yàn)的正餐也很難通過(guò)減少員工來(lái)降本提效，否則顧客體驗(yàn)差，就得不償失了。

2，靈活用工

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線城市的基層服務(wù)員的收入在3500-5000元之間，大多是包食宿，從凈收入的角度看，服務(wù)員的收入比一些剛畢業(yè)的白領(lǐng)都高；

服務(wù)員的食宿費(fèi)用，也都要由餐飲企業(yè)承擔(dān)，不斷上漲的工資和房租成本，也給餐飲企業(yè)帶來(lái)了壓力。

而靈活用工模式省去了房租、保險(xiǎn)等硬性成本，并且可以按照餐廳的實(shí)際需求進(jìn)行人員增減。

因此，當(dāng)餐廳可根據(jù)生意的峰谷來(lái)支付員工工資，無(wú)需支付傳統(tǒng)模式下員工閑置時(shí)間的工資時(shí)，便大大降低了餐飲企業(yè)的用工成本。

但靈活用工也得分品類，高度標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲品類比較好用，比較重體驗(yàn)的餐飲品類其實(shí)也未必好。

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本文轉(zhuǎn)載自：營(yíng)銷學(xué)習(xí)社 吾老濕

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