餐飲品牌的突圍：?jiǎn)蔚暧�利模型的建�?/h1> 2020年06月01日  轉(zhuǎn)載自：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)社 吾老濕

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（二）

翻臺(tái)率的最終目標(biāo)還是為了提高效率，從而提高營(yíng)業(yè)額。

但營(yíng)業(yè)額的提高，還包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的一個(gè)重要的手段是爆品的打造。

很多餐飲品牌都以某一個(gè)爆品展現(xiàn)世人，而且效果顯著，比如太二酸菜魚(yú)，陳鵬鵬鵝肉飯店，金戈戈香港豉油雞、阿五黃河大鯉魚(yú)等。

這些以某個(gè)單品為主打，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)餐飲品類(lèi)之外。還有其他的一些餐飲品牌也在打造爆品，像費(fèi)大廚辣椒炒肉，壇宗剁椒魚(yú)頭，西貝的牛大骨，巴奴的毛肚，云海肴的汽鍋雞...等。

為什么爆品戰(zhàn)略能成功？

原因是隨著消費(fèi)者就餐選擇越來(lái)越多，產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者不知道到底應(yīng)該選擇吃什么。

對(duì)于顧客而言，爆品戰(zhàn)略一個(gè)是能夠聚焦于一道菜，清晰的傳達(dá)出餐飲品牌的價(jià)值；一個(gè)是減少消費(fèi)者的選擇困難癥，降低顧客的決策戰(zhàn)略。

對(duì)于品牌方而言，聚焦于一個(gè)菜品后，圍繞這個(gè)爆品聚焦資源，高效的配置資源，無(wú)論是對(duì)外的傳播，店內(nèi)餐廳物料的呈現(xiàn)，還是供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，后廚出餐都更有效率。

由于很多品牌的爆品戰(zhàn)略都很成功，在餐飲行業(yè)內(nèi)，很多品牌也跟風(fēng)打造爆品，但往往不得要領(lǐng)，生意不溫不火，甚至聚焦于一道菜以后，客群做窄，營(yíng)業(yè)額不增反降，最后關(guān)門(mén)大吉。

那么，爆品戰(zhàn)略的核心是什么呢？

我覺(jué)得有兩個(gè)

一個(gè)從顧客端判斷，

受眾窄不窄？

這個(gè)產(chǎn)品老人，小孩，男人，女人，能不能吃？

消費(fèi)場(chǎng)景受不受限？

情侶，朋友，閨蜜，朋友聚餐，家庭聚會(huì)等這些場(chǎng)景有沒(méi)有限制。

最后是這個(gè)產(chǎn)品符不符合顧客的需求，顧客認(rèn)不認(rèn)。

另一個(gè)是從品牌端，這個(gè)產(chǎn)品具不具備“引流，提升利潤(rùn)，甚至提高形象”的作用。

這里分享一下云海肴汽鍋雞是如何打造爆品的。

在餐飲業(yè)，云海肴自己定了兩個(gè)指標(biāo)：

1、顧客端反饋，體現(xiàn)為復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)頻次；

2、財(cái)務(wù)指標(biāo)，如產(chǎn)品的點(diǎn)擊率是多少（每10桌客人會(huì)有多少桌去點(diǎn)）。

我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說(shuō)起。

品類(lèi)：選擇比努力重

云海肴做過(guò)很多消費(fèi)者調(diào)研，一提到云南菜，很多人都會(huì)想到米線，其次是野生菌，第三反應(yīng)是汽鍋雞。

一開(kāi)始，他們選擇了稀缺而附加價(jià)值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品，沒(méi)想到推廣一整年以后發(fā)現(xiàn)，效果并沒(méi)有很好。

為什么？

因?yàn)橐吧�菌的品�?lèi)基礎(chǔ)不夠廣，喜愛(ài)它的人大多養(yǎng)生或者非常關(guān)注健康，價(jià)格又高，所以食用場(chǎng)景會(huì)少很多。

后來(lái)，他們換個(gè)思路選擇雞湯這個(gè)品類(lèi)，推出了汽鍋雞，它在全國(guó)沒(méi)有地域限制，點(diǎn)單場(chǎng)景也很廣。

這樣操作后，甚至不用像推廣牛肝菌那樣強(qiáng)推汽鍋雞，增長(zhǎng)也非常好，點(diǎn)擊率可以達(dá)到70%，而牛肝菌點(diǎn)擊率在最高峰期也只有30%~40%。

當(dāng)然，小眾食材也不是沒(méi)有成為爆品的可能。把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結(jié)合起來(lái)，做成牛肝菌牛蛙，立刻就變得很大眾，但是又保留了它的特色。這道菜后來(lái)也是云海肴的招牌菜之一。

打造爆品一定要看品類(lèi)的基因夠不夠廣譜，也就是說(shuō)顧客類(lèi)別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以去享用，那產(chǎn)品成為爆品的概率就高。

其次看消費(fèi)頻次夠不夠高，比如在場(chǎng)景的應(yīng)用上，是否在約會(huì)、聚會(huì)、慶生甚至是生病等場(chǎng)景都能點(diǎn)餐。

說(shuō)了汽鍋雞的正面案例，再說(shuō)一個(gè)我們自己遇到的反面案例，我們有一個(gè)客戶的品牌是火鍋品類(lèi)的，賽道很廣，但競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈，所以為了做出差異化，決定主打牛排。

主打牛排有什么問(wèn)題？

問(wèn)題很多，牛排并不是火鍋菜品的認(rèn)知習(xí)慣，大家想到牛排的第一印象就是西餐，而不會(huì)想到火鍋。在大眾認(rèn)知上，就沒(méi)有非常強(qiáng)的獲客能力。

其次，牛排用火鍋來(lái)煮，在口感上并不占優(yōu)勢(shì)，顧客并沒(méi)有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

最重要的是牛排的認(rèn)知是較為高價(jià)的，但品牌給顧客的認(rèn)知是性價(jià)比產(chǎn)品，牛排的定價(jià)超過(guò)了主流消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。

以上就導(dǎo)致了牛排始終是賣(mài)不動(dòng)，這就是為了差異化而差異化的爆品戰(zhàn)略，這種思路是不可取的。

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