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餐飲名企的打假方法論:品牌被山寨,必須這么打

2018年12月20日  轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參
內(nèi)容摘要:最近,“杭州綠茶餐廳打假”的新聞,讓大家再度熱議業(yè)內(nèi)的“山寨行為”。在內(nèi)參君看來,“山寨行為”是檢驗一個品牌市場價值的“天然溫度計”。在餐飲業(yè),被山寨說明你很優(yōu)秀,如果山寨你還學(xué)不會你,說明你更優(yōu)秀。...
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最近,“杭州綠茶餐廳打假”的新聞,讓大家再度熱議業(yè)內(nèi)的“山寨行為”。

在內(nèi)參君看來,“山寨行為”是檢驗一個品牌市場價值的“天然溫度計”。在餐飲業(yè),被山寨說明你很優(yōu)秀,如果山寨你還學(xué)不會你,說明你更優(yōu)秀。

但再優(yōu)秀的品牌,對山寨也不會無動于衷。有意思的是,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),不同的餐廳對付山寨有各自獨特的一套。

有的成立專門的“打假辦”,有的把門檻抬高到讓山寨者“學(xué)不起”……甚至有的把打假變成了品宣的好武器。

♨ 餐飲老板內(nèi)參 王新磊 發(fā)于北京

1

綠茶餐廳“打假”背后

注冊商標不及時

最近,杭州綠茶“高調(diào)”打假,以“商標侵權(quán)及不正當競爭”為由,起訴全國多家侵權(quán)綠茶餐廳。

正宗的杭州綠茶餐廳是長這樣子的

內(nèi)參君梳理發(fā)現(xiàn),杭州綠茶,2008年2月成立。品牌以清新自然的裝修風格、溫馨舒適的就餐氛圍,出色的菜品,得到全國眾多食客的認可,而后迅速走上連鎖發(fā)展道路。但是直到2013年才正式注冊“綠茶”商標,并于2015年獲得商標所有權(quán)。

為什么遲遲拿不到注冊商標?普遍的說法是,“綠茶”作為品類通稱,不能注冊商標。

也正是如此,造成了時間空白,該品牌被大量山寨。

等到其拿到商標之后,仿冒者已經(jīng)達到了30多家,而正宗的還不到60家。僅廣州就有4家仿冒店,甚至山寨者還搞起了加盟連鎖。

可以看出,如果有了商標保護,雖不能把市場仿冒者杜絕,卻能實現(xiàn)比較好的管控。

重點市場布局不到位

李鬼橫行,根本原因是很多人不知道誰是真的李逵。

在“綠茶打假”中,如果我們反過來審視,就會發(fā)現(xiàn)其不足。

首先,杭州綠茶太過于低調(diào),這種低調(diào)跟身份、市場號召力不匹配。說白了就是有點兒遠離市場,對重點市場布局不到位。

很多餐飲品牌以進入北上廣深等一線城市為成功標志,并以此提升品牌知名度和美譽度。

而杭州綠茶卻在廣深市場動作遲緩。2016年1月份才在廣州天河城六樓開業(yè)。而此時廣州已經(jīng)有了四家仿冒店,并且地理位置還都相當不錯。

其中一家的更是搶占了珠影星光城,這個位置也堪稱地標。樂凱撒比薩進駐廣州的首發(fā)站就在這里。

據(jù)杭州綠茶提供的數(shù)據(jù)顯示,自2014年初至2015年10月,光是廣州綠茶餐飲管理有限公司,及其連鎖經(jīng)營的侵權(quán)綠茶餐廳,在美團網(wǎng)被團購59465次,銷售額高達535.185萬元。

2

從綠茶“打假”,看“山寨生態(tài)學(xué)”

山寨是讓餐飲名企最頭痛的事情,包括海底撈、西貝、外婆家等餐飲企業(yè)同樣遭遇仿冒問題。

再來看一個山寨

這才是大家熟悉的Thank u mom

山寨者的出發(fā)點就是想鉆空子掙快錢,所以,跟山寨者無道理可講。

每每看到有文章要對山寨者進行道德勸說,內(nèi)參君就覺得匪夷所思。

內(nèi)參君以為,餐飲業(yè)有自己的生態(tài),就像動物世界。有些動物天生就是掠奪者,像鬣狗,敢向獅子口中奪食……

山寨的風險最低,回報最高。山寨者想要的,就是多掙錢,掙快錢。所以,跟山寨者講道德、談愿景基本上都是對牛彈琴。

但這也并不意味著,品牌對待山寨行為只能坐以待斃。事實上,餐飲名企之所以成為名企,在“打假”方面也早有自己的一套成熟做法。

積極搶點、占領(lǐng)輿論高地、布局搶占商業(yè)高地……

內(nèi)參君以為,甚至可以把“山寨者”當作檢驗市場價值的“天然溫度計”,哪里有需求就殺到哪里。

只有真的李逵出現(xiàn),假的李逵才會遁形。

3

來看看知名餐企是怎么打假的

— 外婆家 —

成立專門的“打假辦”

外婆家也經(jīng)常被山寨,最近的一次是在韓國,這讓掌門人吳國平很是生氣。

3月10日晚,吳國平在其朋友圈怒斥:“韓國也‘山寨’了外婆家,連logo也要抄,要不要我來幫著整整形,氣人!”

管得住國內(nèi)管不住國外,韓國出現(xiàn)了山寨外婆家

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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參

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