品牌升級(jí)靠改名，西貝為何4年換4次招牌？

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前幾天，子然發(fā)布了一篇《未來餐飲市場(chǎng)做一道選擇題：極致性價(jià)比 or 輕奢》的文章，引起了餐飲圈朋友們的熱議，在文章的最后還做了一個(gè)互動(dòng)性的投票，各位餐飲老板們也是紛紛參與，但對(duì)于性價(jià)比和輕奢還是無法清晰的對(duì)自己的餐廳未來方向做出判斷。文章中有提到西貝未來可發(fā)展為輕奢餐飲的代表，那么今天，我們以西貝為例，細(xì)細(xì)分析一下西貝中高端的價(jià)位，如何打造品牌升級(jí)。

 

西貝莜面村實(shí)際上源起西北，創(chuàng)始人賈國(guó)龍經(jīng)營(yíng)27年，從起初的一個(gè)“黃土坡小吃店”發(fā)展成為全國(guó)一百多家店面的連鎖餐飲，他的定位非常之清楚，就是堅(jiān)定地扎根在西北的民間飲食文化之上。

 

14年換4次招牌，西貝折騰什么

第❶次換招牌

改名：西貝西北民間菜

口號(hào)：90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。

更名原因：西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認(rèn)識(shí)，念成西貝“筱(xiao)”面村。

 

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第❷次換招牌

 

改名：西貝西北菜

口號(hào)：草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。

更名原因：

1、當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候，會(huì)受到很多的制約；

2、民間菜說法不是符合大家分類的習(xí)慣。

 

第❸次換招牌

 

改名：西貝中國(guó)烹羊?qū)＜?/span>

 

口號(hào)：做羊肉的專家

 

更名原因：

 

1、中國(guó)還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業(yè)；

 

2、西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。

 

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第❹次換招牌

 

改名：西貝莜面村

 

更名原因：餐飲行業(yè)有個(gè)特征，叫一招鮮吃遍天。對(duì)于西貝來講，莜面代表了一種獨(dú)特性，代表了健康的屬性，有機(jī)會(huì)像涼茶、紅牛一樣開創(chuàng)一個(gè)全新的與眾不同的品類。

 

但同時(shí)也有它的問題，就是莜面的教育成本高，需要的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，開創(chuàng)新品類就會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)，但一旦做出來就會(huì)非常厲害。雖然最初的困惑并沒有解決，但從開創(chuàng)一個(gè)新品類的角度出發(fā)，包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā)，最終回到了西貝莜面村。

 

每更換一次品牌名稱，理論上是會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì)，即“我是誰？為什么買我？”進(jìn)行。

 

2能不能做靠常識(shí)，要不要做靠調(diào)研

首先，在找風(fēng)水寶地的時(shí)候，最重要的一個(gè)依據(jù)，就是利用本能和常識(shí)。

太多的理論和技巧只會(huì)蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的本質(zhì)就代表著一個(gè)不同的分類后，接下來就要憑借本能和常識(shí)找到他。能不能做靠常識(shí)，要不要做靠調(diào)研。

 

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拿海底撈來說，一說到它大家都知道是四川火鍋，也是火鍋中的佼佼者，說明再顧客的認(rèn)知里占據(jù)了分類。如果你再想做四川火鍋明顯沒有機(jī)會(huì)，不管你取什么名字。這時(shí)你就需要利用本能和常識(shí)找到一個(gè)不一樣的分類，比如一個(gè)人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個(gè)魚火鍋（新辣道）。

 

利用賈國(guó)龍經(jīng)常說的一句話：吃得住，就是這個(gè)東西得吃得住，很長(zhǎng)久，很主流。

 

西貝莜面里面有很多故事，比如掛面，糕點(diǎn)，菜品設(shè)計(jì)等等，有可能是唯一的，這種唯一性所帶來的價(jià)值，給顧客的體驗(yàn)就非常好。如果不能夠做到唯一性，你就必須在產(chǎn)品服務(wù)方面下很多文章，有了唯一性以后，天下獨(dú)一份，你要想吃這一口，只能到我這兒來。

 

3西貝有點(diǎn)貴，但一點(diǎn)不影響排隊(duì)？

 

有人說西貝有點(diǎn)貴，但小編看這勢(shì)態(tài)，西貝并沒有要降價(jià)的趨勢(shì)。據(jù)西貝資深管理人員得悉。

 

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1、價(jià)格只是目的，不是調(diào)控手段，價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分，一開始就要設(shè)計(jì)好。消費(fèi)者是通過價(jià)格來認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格不同，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就不同，如果價(jià)格變了，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價(jià)格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。

 

2、從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來看，一定是高價(jià)打敗低價(jià)。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來省去企業(yè)就省沒了。

 

4大店轉(zhuǎn)小店，你“死”了西貝成功了 

西貝小店開出來，業(yè)內(nèi)很多人帶著好奇去參觀，帶著驚訝離開，一個(gè)傳統(tǒng)的陜北大叔變身為世貿(mào)小白領(lǐng)，這是如何做到的呢？

 

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1、品牌外化，決定你的顧客狀態(tài)

 

西貝過去都在三環(huán)以外開店，現(xiàn)在以城市的核心商圈為目標(biāo)，在業(yè)態(tài)上完成了巨大的轉(zhuǎn)變。并且顧客也不再是大爺大媽，店里的主流人群變成了城市白領(lǐng)。

 

2、逆反心理，打造全新餐飲空間

 

第一，反裝修，用劇場(chǎng)的觀念打造餐廳。

 

裝修已經(jīng)是上一代的理念，未來用劇場(chǎng)觀念打造餐飲。劇場(chǎng)是什么？

 

在中國(guó)的餐飲界，店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是小劇場(chǎng)，舞臺(tái)、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

 

裝修是一個(gè)靜態(tài)的，是一個(gè)冰冷的東西，但劇場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)的東西，是一個(gè)有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場(chǎng)觀念打造出來的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時(shí)候非常生動(dòng)和熱烈，沒有人的時(shí)候很普通。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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