挑戰(zhàn)海底撈，年入6.5億，巴奴毛肚火鍋的經(jīng)營(yíng)秘訣

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第二次定位： 服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是

打架，是出名的最好方法，這是一個(gè)常識(shí)。在學(xué)校打架，動(dòng)靜大了，這個(gè)學(xué)生就會(huì)全校出名。在商場(chǎng)打架也是如此。和一個(gè)英雄打架，雖敗猶榮，倘若戰(zhàn)勝，就會(huì)成為史詩級(jí)的故事。和一個(gè)懦夫打架，雖勝尤敗，只會(huì)默默無聞。

所以，巴奴敢和海底撈打這一場(chǎng)架，打輸了不會(huì)比它當(dāng)時(shí)的情況糟糕。

“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這是巴奴廣為人知的口號(hào)。首先來看第一句“服務(wù)不是巴奴的特色”，很明顯是針對(duì)海底撈提出來的。

海底撈說我們的特色是服務(wù)，巴奴說服務(wù)不是巴奴的特色，針尖對(duì)麥芒。

顧客侯餐排隊(duì)

巴奴把自己站在第一的對(duì)立面，這是一種有效的方法，迅速和眼下市場(chǎng)最火熱的火鍋攀上關(guān)系，哪怕是死對(duì)頭的關(guān)系。

吸引到關(guān)注的巴奴接下來開始尋找以菜品為中心的差異化定位。因?yàn)檫@是海底撈的戰(zhàn)略軟肋，只有攻擊這個(gè)防御弱項(xiàng)成功幾率才大。

不得不提一下重慶的劉一手毛肚火鍋，這是重慶劉一手發(fā)展最好的時(shí)候的定位，然而當(dāng)它拋棄這個(gè)定位，改名劉一手心火鍋之后，整個(gè)生意全面下滑。

從整個(gè)餐飲市場(chǎng)來看，再加上巴奴火鍋是以重慶火鍋的名義注冊(cè)的，那么作為重慶火鍋的代表性食材——毛肚，完全可以成為巴奴的定位，而且毛肚與文化、養(yǎng)生學(xué)說緊密相連，可以做大量的文章。就像有了小肥羊定位羊肉火鍋之后，并不妨礙小尾羊也定位羊肉火鍋，因?yàn)檎麄�(gè)內(nèi)蒙火鍋的市場(chǎng)份額決定了可以有更多品牌的生存空間。

重慶火鍋代表麻辣，內(nèi)蒙火鍋代表羊肉，這種潛在的心智優(yōu)勢(shì)，外地品牌是無法搶奪的。所以巴奴只有從重慶火鍋的內(nèi)部來挖掘這個(gè)差異化品類。

菌湯本來不是重慶火鍋的特色，但是巴奴把它提出來了，而且在鍋中央留了一個(gè)煮菌湯的空間，讓每位顧客都能品嘗到巴奴的菌湯，而在其他火鍋店，即便他們的菌湯比巴奴更好，但是由于點(diǎn)擊率的影響(通常不到20%)，大多數(shù)客人無法認(rèn)知他們的菌湯品質(zhì)，巴奴這一種讓所有人都喝到菌湯的做法，實(shí)際上是讓所有客人都來認(rèn)知菌湯，然后做出評(píng)價(jià)。

“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這個(gè)定位之所以名聲大燥，不在模式，不在味道，不在衛(wèi)生等等營(yíng)運(yùn)上的細(xì)節(jié)。而是因?yàn)樗�與海底撈的對(duì)決，讓它的知名度迅速攀升，成為鄭州火鍋市場(chǎng)耀眼的明星。

第三次定位：巴奴毛肚火鍋

當(dāng)很多分析師還在津津樂道巴奴的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”時(shí)，前不久到巴奴的一次就餐讓我發(fā)現(xiàn)，巴奴已經(jīng)進(jìn)行了第三次定位——聚焦巴奴毛肚火鍋。

巴奴火鍋要成為獨(dú)一無二的代表，就要進(jìn)一步聚焦，它在門頭和店內(nèi)配套宣傳上進(jìn)全部聚集到巴奴毛肚火鍋。

為什么不是巴奴菌湯火鍋呢?

分析有以下六個(gè)原因：

1.巴奴是重慶注冊(cè)的公司

重慶的火鍋品牌，這是巴奴的品類決定的，做其他都不正宗。

重慶是毛肚火鍋的起源地，而熬菌湯用的菌菇全國(guó)消費(fèi)者心智中公認(rèn)是云南更正宗。作為一個(gè)重慶的火鍋品牌，舍本逐末，會(huì)讓人覺得他做得不正宗。例如重慶人做的麻辣火鍋，會(huì)讓顧客覺得差不到哪里去，這就是心智優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者認(rèn)可你是正宗貨，這一點(diǎn)比任何其他認(rèn)可都重要。

2.毛肚的文化背景

菌湯火鍋缺乏根基，而吃毛肚在1700多年就開始流行，重慶火鍋也被很多人稱為毛肚火鍋，甚至被巴奴人講為毛肚火鍋是現(xiàn)代火鍋的源頭。

這個(gè)概念一旦被認(rèn)可，是巴奴的后勁。做大毛肚火鍋這個(gè)品類的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于菌湯火鍋，市場(chǎng)份額會(huì)更大。

巴奴的使命：讓毛肚火鍋?zhàn)呦蛉�球�?

這個(gè)使命有一種文化信念，并非憑空提出。

可以說，聚焦到巴奴毛肚火鍋，是為巴奴的全球戰(zhàn)略做鋪墊。

3.產(chǎn)品質(zhì)量的可控性

菌湯會(huì)因?yàn)榘緶�的火候出現(xiàn)品質(zhì)口感的波動(dòng)，哪怕只是細(xì)微的，但在上百家連鎖店就會(huì)出現(xiàn)很多差別。然而工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的毛肚則不會(huì)。

火候是中餐復(fù)制難的根本原因，作為火鍋的巴奴，不會(huì)選火鍋的短板——熬菌湯。

4.產(chǎn)品接受率

每個(gè)人的口味不一樣，選擇鍋底不一樣。

毛肚可以說顧客幾乎100%會(huì)接受的。

但清淡養(yǎng)生的菌湯顧客接受率至少減半。

讓消費(fèi)者因?yàn)榭谖读?xí)慣直PS掉你，是一個(gè)大眾火鍋品牌最不愿意見到的局面。巴奴當(dāng)然不會(huì)自縛手腳。

5.批量采購優(yōu)勢(shì)

菌湯熬制所用需要20多種菌菇，需要多家供貨商供貨，首先是采購程序繁瑣，其次是價(jià)格未必能壓倒最低、價(jià)格的全年穩(wěn)定性也差，同時(shí)熬菌湯用的原料量小，給公司帶來的績(jī)效值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于毛肚。

這是巴奴為跟風(fēng)者價(jià)格戰(zhàn)留的后手，讓它可以經(jīng)受得起價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。

最關(guān)鍵的還是信任狀。毛肚的信任狀獲取更容易，可以簽約大草原、屠宰場(chǎng)，以獲得顧客足夠的信任。但是菌湯做不到，第一是菌的產(chǎn)量具有不穩(wěn)定性，第二菌的價(jià)格波動(dòng)性。

6.產(chǎn)品的差異化

有顧客和不少商家認(rèn)為，很多火鍋的菌湯和巴奴品質(zhì)比較相差無幾，細(xì)微的差別很難說服顧客。相反，毛肚的器皿盤型、刀工、口感、手感更容易讓顧客感知差別。從五覺體驗(yàn)來看，菌湯只占了最不可靠的味覺，每個(gè)人口味不一樣。而毛肚可以從視覺、觸覺、味覺給顧客帶來與眾不同的體驗(yàn)。

人們70%的判斷是來自視覺，這一點(diǎn)運(yùn)用了心理學(xué)。

現(xiàn)在，巴奴毛肚火鍋的人均消費(fèi)已經(jīng)降到50多元，這是巴奴采取的防御戰(zhàn)，任何想模仿巴奴模式的火鍋都會(huì)因此付出代價(jià)。同時(shí)，這也是巴奴的進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)一步和海底撈的80元以上人均消費(fèi)區(qū)別開來。

巴奴火鍋杜總：服務(wù)顧客的嘴比服務(wù)顧客的人重要! 我在企業(yè)管理中一直秉承三句話：

去TM的互聯(lián)網(wǎng)思維、去TM的取悅顧客、去TM的裝修設(shè)計(jì)、創(chuàng)意。

但是我會(huì)經(jīng)常進(jìn)京找互聯(lián)網(wǎng)專家暢談，回來立即和巴奴高管分享互聯(lián)網(wǎng)思維;

我會(huì)和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，教他們用自己的責(zé)任心和愛去對(duì)待顧客;

我在來的路上還和伙伴探討巴奴下一步設(shè)計(jì)升級(jí)的問題。這些潮流和趨勢(shì)，我不是不關(guān)注不做，而是提醒團(tuán)隊(duì)千萬不要讓這些東西影響了餐飲品牌的根。

餐飲品牌的根在哪里，我的答案是產(chǎn)品主義。

每一個(gè)餐飲老板都想做一個(gè)偉大的品牌，但為什么餐飲行業(yè)這么多的精英一直在迷茫的路上，餐飲行業(yè)很多企業(yè)為什么沒有做到太久就倒下了，這個(gè)行業(yè)有多少人進(jìn)來了又出去，原因是什么?原因很簡(jiǎn)單，那就是有沒有尊重產(chǎn)品，沒有珍惜品牌。

服務(wù)顧客的嘴比服務(wù)顧客的人重要!

從開始定義巴奴時(shí)我就決定必須要做一個(gè)純粹、干凈的品牌，一落地就要如此。

巴奴始終奉行“三不取”，上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工，我覺得這樣做，這件事對(duì)我才有意義，因?yàn)樵瓉韺?duì)靠取悅別人賺錢，感覺活的不是自己。

為什么先要跟大家講一切都是為了品牌，如果把品牌當(dāng)成自己重要的東西，你的出發(fā)點(diǎn)不一樣，入手不一樣，所有團(tuán)隊(duì)信念不一樣，甚至決策的方法、思路一切都不一樣，包括內(nèi)外的整合資源也都不一樣。因?yàn)樗�有的外圍資源都是受到你的戰(zhàn)略思維來配套。

既然是做品牌，不得不去研究品牌到底是什么?我今天談到的產(chǎn)品主義，不僅僅是產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的口味，它是一種情懷，它是一種思想，它是一種理念，它是一種精神，它是團(tuán)隊(duì)的一種信仰。

前段時(shí)間有一本大家比較追捧的書《從0到1》，我想中國(guó)的餐飲，應(yīng)該是從一到一，因?yàn)橹袊?guó)有很多的一，關(guān)鍵沒有人去做，或者沒有人去認(rèn)真的對(duì)待，這個(gè)一太多了，我用十多年學(xué)會(huì)的一件事就是產(chǎn)品，產(chǎn)品可以代表餐飲的根，有了這樣一個(gè)根就可以做任何一種開始。

巴奴09年進(jìn)鄭州，我們總結(jié)這十幾年所能代表的，因?yàn)橐恢痹谧稣娌膶?shí)料的產(chǎn)品，后來總結(jié)出來我們就是一種本色主義，那時(shí)候定下來的理念就是“本色主義、健康美味”。

既然來到了鄭州，我的追求就是在這個(gè)區(qū)域超過海底撈，成為第一品牌，至少在這個(gè)區(qū)域的第一品牌，我先不想其他，既然這兒有我，我來了，我就不能湊合，我在想這個(gè)出路到底在哪里，到底是什么?

后來我們出去市場(chǎng)搞顧客調(diào)研，多數(shù)顧客說巴奴的毛肚好吃、菌湯好喝，那又問顧客，你為什么來巴奴不去海底撈呢?巴奴的服務(wù)又沒海底撈好。好多顧客都一口回答，服務(wù)又不是你家的特色，我們是沖著毛肚和菌湯去的!

經(jīng)過專業(yè)老師幫助，我們下決心做了重新的定位戰(zhàn)略梳理，聚焦到代表巴奴“本色本味，真材實(shí)料”理念的產(chǎn)品：毛肚!之后公司改名為“巴奴毛肚火鍋”，借顧客的口碑提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!”。我們內(nèi)部有一句話，服務(wù)顧客的嘴比服務(wù)顧客的人重要。

大家覺得服務(wù)的根到底在哪里，服務(wù)有根嗎?很多人可能會(huì)想海底撈除了服務(wù)，難道產(chǎn)品不是火鍋嗎?我想問火鍋還能真正代表產(chǎn)品嗎?

火鍋概念太寬了，顧客與品牌建立關(guān)系一定是什么火鍋?你是做羊肉的火鍋還是做毛肚的火鍋，還是做其他的火鍋。所以我能感受到這三年巴奴毛肚力量的一種路徑，如此快速的達(dá)到了我們當(dāng)時(shí)的期望。

我們判斷：海底撈服務(wù)的分量在人們心目中正逐漸衰退，人們?nèi)兆釉絹碓胶茫�自尊心上漲的同時(shí)也開始尊重他人，對(duì)伺候的需求越來越少，以前流行的取悅顧客的服務(wù)正在減少。

原來60后、70后從小那種窮日子過慣了，內(nèi)心的自卑需要撫慰，喜歡靠取悅他的服務(wù)贏得認(rèn)可，現(xiàn)在人們的日子越來越好，人們對(duì)產(chǎn)品情懷的需求越來越重，當(dāng)人們?nèi)兆釉絹碓胶玫臅r(shí)候，內(nèi)心自卑的需求越來越少，消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化，包括主流消費(fèi)人群也在改變，90后越來越多，他們天生內(nèi)心就很自信。

前兩天巴奴請(qǐng)了3個(gè)90后來給高管講課，其中一個(gè)女孩說，你不要干擾我，你不要認(rèn)為你們的服務(wù)能夠打動(dòng)我，我需要的是空間和自由好不好，在座的巴奴高管們。所以我認(rèn)為90后的內(nèi)心是非常強(qiáng)大的，因?yàn)檎麄�(gè)成長(zhǎng)的歷程從小就是挑著長(zhǎng)大的，今天到媽媽家住還是在爺爺家住，還是在姥姥家住，我們90后有一句話，我們需要房子嗎，我們?cè)趺磿?huì)考慮房子這個(gè)事，這些事跟我們沒有什么關(guān)系，因?yàn)閺男【筒蝗狈孔�，�?dāng)爺爺姥姥去世的時(shí)候房子怎么辦，心里是很硬的，對(duì)物質(zhì)的東西一點(diǎn)沒有感覺，按照馬斯諾需求定律來講，他生下來就是在上三層，所以互聯(lián)網(wǎng)思維其中有一個(gè)是關(guān)于“90后需求”，為什么互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為大家一致研究的東西，因?yàn)?0后已經(jīng)主宰了這個(gè)世界，互聯(lián)的原住民是90后，他們就生在互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他來說就是一個(gè)“器官”，由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)90后時(shí)代提早的到來，提早改變?nèi)藗兊乃季S習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣方方面面的習(xí)慣，未來90后主宰這個(gè)世界的時(shí)候，這種取悅顧客的服務(wù)主義將會(huì)斷掉，這是巴奴將來能超越海底撈的可能，也是所有巴奴人的信念。

偉大的餐飲品牌都奉行產(chǎn)品主義!

中國(guó)餐飲業(yè)必將回歸到他的根和本質(zhì)，能走出來的品牌一定是代表著某一個(gè)地域的文化，帶有著某一個(gè)地域特有的風(fēng)土人情，那個(gè)地方承載著做的產(chǎn)品。

一些餐企為什么要搞裝修、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還老是找不到裝修的那個(gè)魂，就是要圍繞著產(chǎn)品去裝修，產(chǎn)品代表背后特有的文化、個(gè)性、情懷的東西是什么，用設(shè)計(jì)把它做出來。

巴奴用14年一步一個(gè)臺(tái)階做到河南餐飲業(yè)的第一。營(yíng)業(yè)收入從2013年到去年是6.3億，同比增長(zhǎng)55%。我們區(qū)域市場(chǎng)的開店數(shù)、上桌率超過了它，我們等位時(shí)長(zhǎng)超過了它，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐目诒�超過了它，這是我想跟大家分享的巴奴的歷程，特別是到現(xiàn)在這個(gè)階段新的體會(huì)。

美國(guó)的星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王等，都是通過激烈的競(jìng)爭(zhēng)分化而存留到今天的偉大品牌，每一個(gè)都是產(chǎn)品主義。那么他們的根是什么?

星巴克的咖啡、肯德基的炸雞、麥當(dāng)勞的漢堡、賽百味的三明治，如果品牌不把產(chǎn)品當(dāng)它的思想、理念和靈魂，有它的未來嗎?

回望中國(guó)餐飲業(yè)，哪個(gè)老字號(hào)不是產(chǎn)品主義?老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面、狗不理的包子等等。如果它不能更加聚焦到產(chǎn)品上，它的力量就相對(duì)單薄了。

我堅(jiān)信如果中國(guó)的餐飲人都把產(chǎn)品主義當(dāng)成自己終極目標(biāo)，調(diào)動(dòng)全團(tuán)隊(duì)資源去付出，中國(guó)的餐飲品牌一定會(huì)強(qiáng)大起來，我也堅(jiān)信中國(guó)這么大的土地會(huì)有很多餐飲品牌屹立在世界上。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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