案例實(shí)踐分析：預(yù)包裝小吃怎樣做到“把產(chǎn)地搬回家”？

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吃貨們有一個(gè)基本共識(shí)，就是要吃正宗的地方特色小吃，最靠譜的還是到當(dāng)?shù)�，深入民間的大街小巷去。

民間小吃一旦拿到大店做、放到外地做，由于水土、食材、制作者手藝等種種原因，無(wú)論如何都復(fù)制不出來(lái)那種獨(dú)特的口味，這成了許多當(dāng)?shù)刂�名的小吃至今都很難被開(kāi)發(fā)出來(lái)的緣由。

但地方風(fēng)味小吃各個(gè)獨(dú)具特色，是中華餐飲的一個(gè)大寶藏，也是絕好的創(chuàng)業(yè)商機(jī)，所以還是一直有商家在不斷努力，把地方口味復(fù)制到異地，讓更多的人能夠吃到，把更廣闊的人群變?yōu)樽约旱南�費(fèi)群。

一般操作方式有兩種：開(kāi)店和做預(yù)包裝食品。開(kāi)店是要讓顧客通過(guò)餐館來(lái)品嘗特色美食，而預(yù)包裝食品則是讓消費(fèi)者“把地方口味搬回家”，隨時(shí)隨地享用。

目前，各種預(yù)包裝食品已經(jīng)涵蓋了許多特色小吃：西安羊肉泡饃、岐山臊子面、柳州螺獅粉、云南米線、武漢熱干面、重慶小面等等。這些品種類似于方便食品，但又追求達(dá)到“現(xiàn)吃”小吃的口味，并且在不斷升級(jí)。

其中，重慶小面可以說(shuō)是最為全國(guó)人民所熟知，陸續(xù)出現(xiàn)了孟非的小面、遇見(jiàn)小面等餐廳品牌。預(yù)包裝食品中小面在近兩年的發(fā)展，可以說(shuō)是這個(gè)領(lǐng)域中的代表，本期筷玩思維就來(lái)聊聊其中的創(chuàng)業(yè)者是如何在口味、技術(shù)和影響方面開(kāi)拓新品牌的。

由“上門煮面”開(kāi)始，重慶干溜小面先打通朋友圈粉絲

2014年時(shí)的重慶，還沒(méi)有餓了么、美團(tuán)外賣、閃送，甚至連專門配送外賣的隊(duì)伍都還沒(méi)出現(xiàn)。

那時(shí)，重慶最早的一批做同城外賣的商家中，一個(gè)由一位80后音樂(lè)制作人李俊熹創(chuàng)立的小吃品牌“全城送雞”忽然風(fēng)靡了整個(gè)重慶朋友圈。這個(gè)品牌通過(guò)外賣平臺(tái)和微信平臺(tái)下單，開(kāi)業(yè)3個(gè)月后日均營(yíng)業(yè)額就突破了8000元，在重慶外賣界風(fēng)生水起。

2015年6月，重慶進(jìn)入到了夏季，李俊熹分析：天氣炎熱，顧客不愿出門，做好的東西送去又影響口感，于是決定推出一個(gè)新品類：預(yù)包裝的重慶小面。

但他并沒(méi)有從研究預(yù)包裝的環(huán)節(jié)入手，而是開(kāi)始在朋友圈公布自己要“上門煮面”，征集試吃體驗(yàn)者。

由于“全城送雞”已經(jīng)積累了大量粉絲，一天下來(lái)就約了一個(gè)月的活兒，他用“微信轉(zhuǎn)發(fā)消息就免費(fèi)上門煮面”的方式，打開(kāi)了第一批嘗鮮顧客的大門。

李俊熹自己帶礦泉水、煮面用具給約面的朋友上門煮面，兩個(gè)多月時(shí)間，足跡遍及機(jī)場(chǎng)、派出所、醫(yī)院、學(xué)校、KTV、酒吧、濱江路等等重慶的大街小巷。

花這么多精力做這件事，并不是單純要做小面外賣，而是因?yàn)槔羁§湟�推出一款小面預(yù)包裝產(chǎn)品“金牌干溜”。通過(guò)朋友圈給人煮面，一方面是做口味內(nèi)測(cè)，一方面也是為營(yíng)銷預(yù)熱。

外地人知道的小面，大都是湯面，而知道地方小吃的干拌面，也都僅僅是武漢熱干面和四川擔(dān)擔(dān)面，對(duì)重慶的干溜小面大多都十分陌生。

在外地?zé)o人知曉的干溜小面，麻辣鮮香、口感爽滑，被重慶人看作是“小面之魂”——重慶人的早餐，二兩干溜小面是標(biāo)配。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，70%的重慶人吃小面，會(huì)選擇干溜小面。李俊熹想讓更多的人吃到重慶干溜小面，帶有一點(diǎn)兒情懷的色彩，但也是源自對(duì)市場(chǎng)的判斷。

小吃的制作流程簡(jiǎn)單，所以產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。小吃的精華在于調(diào)料，只要搞定了配方，就是掌握了“味道”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。小吃還有個(gè)特點(diǎn)，可正餐可休閑，特別是休閑生活和夜生活都豐富的重慶，饞了可以隨時(shí)隨地來(lái)一碗小面，無(wú)論是外賣還是預(yù)包裝食品，都有市場(chǎng)。

在做這件事的時(shí)候，有幾家重慶小面已經(jīng)做成了預(yù)包裝食品在網(wǎng)絡(luò)銷售，而工業(yè)化的生產(chǎn)，讓重慶小面的還原度并不高，銷路也不是特別好，而且他們大多數(shù)做的都是牛肉面和炸醬面，并沒(méi)有干溜這個(gè)品類。

李俊熹花了兩個(gè)月的時(shí)間，給1000多個(gè)人上門煮面，與每個(gè)人聊天、討論并汲取意見(jiàn)，來(lái)做口味試驗(yàn)。

相比于口味測(cè)試，上門煮面這個(gè)行為的營(yíng)銷效果更加直觀。因?yàn)槔羁§涫情_(kāi)著保時(shí)捷去上門煮面，所到之處都有人在拍照發(fā)朋友圈，他幾乎成為重慶朋友圈最紅的人。

本土各大媒體也加入報(bào)道隊(duì)伍，騰訊大渝網(wǎng)頭條、晚報(bào)晨報(bào)專訪、各種自媒體報(bào)道、上電臺(tái)節(jié)目等等，這些報(bào)道讓很多外地吃貨也產(chǎn)生了興趣。李俊熹擔(dān)心熱度持續(xù)不了多久，于是金牌干溜也趕著這股熱潮，讓“金牌干溜”在雙11加速上線銷售。

堅(jiān)持地道還是確保好吃？讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話  

之前的“全城送雞”做的主產(chǎn)品是豐都麻辣雞，李俊熹的秘制油辣子口味十分地道，吃過(guò)的人都會(huì)大加贊賞，他也把這個(gè)招牌配料用在了金牌干溜上，于是預(yù)包裝版干溜調(diào)味的部分就定了下來(lái)。

他開(kāi)始找尋重慶最好的面條，經(jīng)過(guò)幾番試吃，終于在重慶北碚找到一家有百年歷史，同時(shí)又具備QS資質(zhì)的手工面廠。短短一個(gè)月時(shí)間，李俊熹就把金牌干溜1.0版本推向市場(chǎng)。

因?yàn)樯祥T煮面累積的粉絲，加上之前全城送雞的粉絲，火爆的人氣讓金牌干溜在10天里被訂購(gòu)了10多萬(wàn)份。

而沒(méi)多久，客戶的反饋卻成了當(dāng)頭一棒，口碑迅速下跌，原因就在于，匆匆推出的產(chǎn)品出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：

1)、銷售火爆場(chǎng)面的背后面臨發(fā)貨效率跟不上的窘迫。

由于預(yù)估不充分，導(dǎo)致原材料供應(yīng)不及時(shí)，后勤人員也不夠，很多第一批購(gòu)買的客戶，最長(zhǎng)的等待時(shí)間幾乎將近一個(gè)月，客戶體驗(yàn)很不好。

2)、雖然油辣子海椒很地道，味道很純正，但沒(méi)有考慮到外地客戶對(duì)辣椒的接受程度。

90%以上的外地客戶吃了之后都覺(jué)得太辣了，腦中的期盼跟實(shí)際吃到的有偏差——因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人吃的辣椒超出了自己的承受范圍之后，就吃不出其它香味，只有辣味。

上述這兩大問(wèn)題的爆發(fā)，導(dǎo)致了金牌干溜損失了第一批天使客戶，這對(duì)于第一次推出預(yù)包裝小面的李俊熹來(lái)講也是致命的。

第一批天使客戶對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)非常重要，損失了他們，間接結(jié)果就是口碑連鎖反應(yīng)，波及面更廣，帶來(lái)的損失無(wú)法估量。

太順利的進(jìn)程讓李俊熹有些急功近利，喪失了對(duì)客戶體驗(yàn)的敏感嗅覺(jué)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品根基不牢。不過(guò)在經(jīng)歷這次挫折后，他選擇繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)改良，金牌干溜2.0版本做出了改進(jìn)，把原先的油辣子海椒(1袋)一分為二，分為油料包和辣椒包，消費(fèi)者在煮面的時(shí)候，油料包要全部添加，辣椒包可以根據(jù)自己的口味來(lái)酌情添加，這樣就解決了不能吃辣者的痛點(diǎn)。隨后，金牌干溜的銷量開(kāi)始逐步回升，單月銷售流水可以做到200萬(wàn)左右。

不過(guò)，金牌干溜2.0版本推出之后，各種各樣的小問(wèn)題又來(lái)了，油料包漏油、花生包回潮不脆等等。經(jīng)過(guò)一系列再次改良，至今的金牌干溜3.0版本才基本穩(wěn)定。

線上銷售火爆但成本不低，嘗試線上線下門店相互導(dǎo)流  

機(jī)緣巧合，金牌干溜吸引了一批明星股東加入，繼而又有一幫明星來(lái)站臺(tái)：李榮浩、李維嘉、李小冉、柳巖、鐘欣桐、袁弘、劉璇等等差不多40多位明星站臺(tái)助威，于是金牌酸辣粉也順利上市，一個(gè)月就賣了40多萬(wàn)份。

也正是在2015年到2016年這一年多時(shí)間里，重慶小面火遍全國(guó)，成為餐飲業(yè)和吃貨界的明星單品，一些同樣做預(yù)包裝形式的小面品牌也不斷涌現(xiàn)。

金牌干溜則在口味穩(wěn)定之后，開(kāi)始比較穩(wěn)步的發(fā)展，但也一直存在羈絆：具備了一定的銷售規(guī)模后，其原材料工廠都選擇具備QS資質(zhì)的，但因?yàn)槔苯芬�用手工盅的才夠香，所以油辣子海椒都是純手工炒制的，也就是說(shuō)，其生產(chǎn)方式是游離在正規(guī)工業(yè)化生產(chǎn)和小作坊生產(chǎn)之間的。

在銷售模式上，同行都是以在淘寶售賣為主，而金牌干溜則是以代理模式和微信端為主，其代理很快遍布全球。但銷售量始終不如李俊熹想象中的那么大，后來(lái)他又把重慶酸辣粉加入到產(chǎn)品線中。

李俊熹發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在：?jiǎn)渭冎蛔鼍�上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，線上生意多數(shù)都是表面紅火，而且現(xiàn)在線上的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)開(kāi)始高于線下。所以他開(kāi)始籌劃開(kāi)金牌系列線下實(shí)體店，并接受加盟，打造一個(gè)更加完整的商業(yè)模式。

在李俊熹的構(gòu)想中，實(shí)體項(xiàng)目“東來(lái)面?zhèn)}”重慶小面讓線上產(chǎn)品和線下結(jié)合，相互導(dǎo)流，每一個(gè)加盟商的一個(gè)門店都能有兩份收入——顧客對(duì)實(shí)體店認(rèn)可，順手帶金牌系列回家的概率會(huì)非常高。

無(wú)論是線上的金牌干溜天貓旗艦店，還是全球各地的代理，以及未來(lái)的“東來(lái)面?zhèn)}”重慶小面的加盟商，都成為金牌系列的銷售渠道口。

李俊熹抱著把重慶美食讓更多人在家享用的初心，把金牌系列的Slogan定義為：把重慶帶回家，經(jīng)歷一番成績(jī)和挫折后，其復(fù)盤(pán)總結(jié)出以下幾個(gè)心得：

1)、餐飲之道以人為本，美食被認(rèn)可的最直接的表現(xiàn)形式就是口碑。

2)、天使用戶非常重要，但是如果一開(kāi)始沒(méi)有做好，千萬(wàn)不要灰心，重新把客人當(dāng)家人一樣做產(chǎn)品。

3)、其實(shí)全國(guó)各地有非常多的地方特色小吃，機(jī)會(huì)很多，往往一點(diǎn)點(diǎn)的堅(jiān)持與創(chuàng)新，可能就會(huì)有意外的收獲。

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本文轉(zhuǎn)載自：筷玩思維 作者：趙娜

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