放棄數(shù)十億家產(chǎn)，“火鍋公主”用5年做了一杯年輕人愛的茶

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在茶文化厚重的中國(guó)，一個(gè)事實(shí)正在發(fā)生——

因?yàn)檫x擇成本過(guò)高，年輕的消費(fèi)群體鮮少邁進(jìn)一家茶館，取而代之的是遍布大街小巷的咖啡店。

“時(shí)尚、沒(méi)太多講究、當(dāng)然也沒(méi)那些令人咂舌的價(jià)格�！�

而一些有遠(yuǎn)見的破局者，正在嘗試抓住那些想喝茶而“無(wú)處可去“的年輕人。

1

“那些不想喝咖啡的年輕人，能去哪兒？”

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在重慶，幾乎每個(gè)成熟shopping mall，離星巴克不遠(yuǎn)的位置，你總能看到一個(gè)以嫩綠為主色調(diào)、清新明亮的茶飲店——嫩綠茶。

這個(gè)由火鍋皇后、重慶小天鵝掌門人何永智之女廖韋佳創(chuàng)立的茶飲品牌，已經(jīng)有5年多的歷史。

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嫩綠茶門店

聽來(lái)似乎不長(zhǎng)，但在中國(guó)新式茶飲的探索中，它是最早的一批，也是當(dāng)中唯一存活至今的。2010年至今，嫩綠茶在成渝兩地已開出了14家門店。

廖韋佳的故事被講了很多遍：15歲出國(guó)留學(xué)，在café文化最濃的西雅圖度過(guò)11年青春時(shí)光；因?yàn)閷?duì)母親的承諾回國(guó)進(jìn)入小天鵝，而東西方文化的沖突，讓這對(duì)母女在經(jīng)營(yíng)理念上幾乎沒(méi)有交集。

更多的時(shí)候，她和愛人Joe選擇窩在公司旁邊的星巴克，“好像這兒更有家的感覺”。

彼時(shí)，重慶火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小天鵝需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，何永智給了女兒三個(gè)選擇：港式甜品、社區(qū)面館、或者，一家茶飲店。

“港式甜品當(dāng)時(shí)非�；�，但是潮流會(huì)過(guò)去的，社區(qū)面館需求量是很大，但和我的生活背景不搭調(diào)。”

而“茶”的選項(xiàng)，觸動(dòng)了廖韋佳心中的那根弦。

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廖韋佳覺得中國(guó)茶市場(chǎng)有大文章可做

在西雅圖留學(xué)時(shí)，她就對(duì)大學(xué)城上一家小茶飲店情有獨(dú)鐘，甚至考慮過(guò)加盟；回國(guó)的這段時(shí)間，她又發(fā)現(xiàn)了中國(guó)茶市場(chǎng)對(duì)年輕消費(fèi)群體的拒絕——

那些步入職場(chǎng)、有一定消費(fèi)能力又追求調(diào)性的年輕人們，不一定喜歡咖啡，而除了星巴克，他們還能去哪兒？

“這里有文章可做�！�

2

如何把中國(guó)茶做出國(guó)際范兒？

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廖韋佳從不否認(rèn)，嫩綠茶一開始對(duì)標(biāo)的正是星巴克。

她把咖啡分為三個(gè)檔位，便利店50美分一杯的、星巴克3美元一杯的、以及價(jià)位更高的精品咖啡館；

在中國(guó)茶市場(chǎng)做一個(gè)比照：低檔位的奶茶店成熟且火爆，高檔位的茶館會(huì)所自成一套，而中間呢？空白。

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以奶茶為招牌的coco都可茶飲，已在全球開出2000余家門店

“很有意思，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)集中在中間，茶飲則集中在下面這部分，嫩綠就要抓往星巴克去的這一部分人�！�

但一個(gè)明顯的問(wèn)題擺在這兒——被茶之高深考究拒絕過(guò)的年輕人，已經(jīng)在心中形成一道門檻，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，茶的選擇成本很高。

如何建立起年輕人對(duì)新式茶飲的品類認(rèn)知，是嫩綠必須要解決的問(wèn)題。

西方文化背景帶來(lái)的國(guó)際視野，幫了嫩綠很大的忙。

扔掉形式，“茶要不難懂才有機(jī)會(huì)”

嫩綠是國(guó)內(nèi)第一家用咖啡機(jī)做茶的，在很多熱愛茶文化的人眼中，這是一種“離經(jīng)叛道”。

另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，卻是讓茶走向年輕人的關(guān)鍵一步——

年輕的消費(fèi)群體不喜歡被教育，不愿意看他人“表演”，對(duì)復(fù)雜精深的工序避之不及。

而吧臺(tái)上那臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，從標(biāo)準(zhǔn)化與新鮮快速出發(fā)，更符合現(xiàn)代都市生活節(jié)奏，同時(shí)將茶拉回到“飲品”這一層面上來(lái)。

在新開的旗艦店中，廖韋佳花費(fèi)十幾萬(wàn)元從美國(guó)引進(jìn)全球第一臺(tái)泡茶機(jī)，專為泡茶而制。

另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)來(lái)自碰撞。嫩綠茶32款飲品中，茶的出現(xiàn)并不“單純”。

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+牛奶、+水果、+氣泡水……鮮活元素的混搭，構(gòu)建出嫩綠特色的產(chǎn)品線。

盡管味道究竟如何褒貶不一，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，它們成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光，也成為具備傳播力的談資。

下一步，廖韋佳決定用“茶+啤酒”試試看。

放大設(shè)計(jì)，“年輕人喜歡國(guó)際范兒”

嫩綠茶籌備時(shí)，正是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)星巴克的崇拜旺盛期。

用環(huán)境與格調(diào)，滿足顧客“夠潮”和“有范兒”的心理需求，從第一家店起，廖韋佳就拍板，國(guó)際范兒到底，店面設(shè)計(jì)全由海外設(shè)計(jì)師來(lái)做。

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第一家嫩綠茶的空間設(shè)計(jì)，出自星巴克國(guó)際視野開發(fā)師之手。

廖韋佳關(guān)心的不止好看，過(guò)道要預(yù)留多少、用哪種家具來(lái)配套、座位間距需要多寬、不同類型座位采用什么比例，吧臺(tái)如何布局，“這才是精髓”。

她先后找來(lái)了美國(guó)、瑞典、韓國(guó)、英國(guó)、加拿大等不同風(fēng)格的海外設(shè)計(jì)師，到后來(lái)，則由她愛人Joe親自操刀。

于是你能看到，色彩濃烈的撞色沙發(fā)、漸變陳列的背景墻、意義不明的元素拼搭……

大量資金與精力投入，昂貴的溝通成本，店面之間風(fēng)格卻不統(tǒng)一，某種意義上說(shuō)，是嫩綠茶刻意為之。

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嫩綠茶重慶時(shí)代天街店

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嫩綠茶成都太古里店

“我們就是喜歡折騰嘛�！绷雾f佳知道，年輕人喜歡這個(gè)。

這種選擇，讓嫩綠茶在想“俘獲“的年輕人面前保持了一種新鮮感，視覺沖擊力、同步國(guó)際范兒，把空間體驗(yàn)帶來(lái)的傳播效應(yīng)放至最大。

當(dāng)一些習(xí)慣了飄在云端的“偽高檔茶館”，在“古色古香”與“詩(shī)情畫意”中自嗨，它們正在失去的可能是未來(lái)的市場(chǎng)。

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本文轉(zhuǎn)載自：今日頭條

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