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西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題 一篇文章讀懂“西貝”

2018年01月02日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

第2頁(共2頁):西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題 一篇文章讀懂“西貝”[2]

內(nèi)容摘要:從2010年開始,西貝從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊?qū)<,最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱,理論上是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。如此折騰,到底是為什么?在我看來,...
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  2、低價戰(zhàn)略,占便宜而不是便宜貨


  低價有沒有可能成為一個戰(zhàn)略?是有可能的。低價要想成立,就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問題。剛剛舉了一個案例叫小米,小米的成功就是低價戰(zhàn)略。如果一千多的智能手機不能解決低價不掉價的問題,它就不存在。小米的參與感、粉絲營銷等各種手法,最終都是在解決低價而不掉價的問題。


  在中國的餐飲界,有一個品牌也成功的將低價作為戰(zhàn)略,叫外婆家。外婆家是典型的低價戰(zhàn)略,他是通過環(huán)境的超值溢價實現(xiàn)它的低價戰(zhàn)略。當然外婆家的問題也很大,雖然它解決了讓低價不掉價,但沒有從根上解決我是誰的問題。外婆家是誰?去外婆家吃什么?雖然他們搞了一個我家就在西湖邊,但這個解決不了問題。


  大店都轉(zhuǎn)死了,為什么西貝轉(zhuǎn)型成功了?


  西貝的小店開出來,業(yè)內(nèi)有很多人參觀,大家很驚訝,萬萬沒想到一個傳統(tǒng)的大店會轉(zhuǎn)成這樣一個小店,跨度如此之大。完全是兩個人,以前是一個陜北來的大叔,現(xiàn)在變成了城市里時髦的白領(lǐng)。這是怎么完成的?當然是一步一步探索來的。


  首先是位置上的變化。以前都是三環(huán)以外開大店,堅決不到城里去,F(xiàn)在都是在城市的核心商圈,未來大店就不開了。


  業(yè)態(tài)完成了巨大的轉(zhuǎn)變。之前我們稱之為西北特色,現(xiàn)在是休閑餐廳。過去去西貝是獵奇心,現(xiàn)在去是想享受,覺得那個地方還挺酷的。這樣就從一個小眾的東西成了主流的東西。


  最重要的是它的顧客發(fā)生了一個巨大的變化。它的顧客不再是大爺大媽了,現(xiàn)在小店的主流人群是城市白領(lǐng)。其實一個品牌最終的狀態(tài)是什么呢?大家不用糾結(jié),到店里去看就好了。一個品牌的外化,最終就是你顧客的狀態(tài),如果你的顧客都是土豪,那你就是個土豪品牌,如果你的顧客都是小白領(lǐng),那你就是個年輕品牌。


  西貝完成了這樣一個重大的轉(zhuǎn)型。


  第一,反裝修,用劇場的觀念打造餐廳。


  在中國的餐飲界,店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是為了提高環(huán)境的溢價能力,但這是最終的解決方案嗎?


  我們認為裝修是屬于上一代的理念,未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳,因為裝修是永遠沒有止境的,這樣打下去沒有意義,新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么?是小劇場,舞臺、燈光、美術(shù),所有的這些都是為了把故事講好,觀眾是沉浸在里面的,觀眾是演出的一部分。


  裝修是一個靜態(tài)的,是一個冰冷的東西,但劇場是一個互動的東西,是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚,而所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什么狀態(tài)?有人的時候非常生動和熱烈,沒有人的時候很普通。用裝修的觀念打造出來的餐廳是什么概念呢?沒有人的時候嘆為觀止、美倫美奐,有人的時候覺得就那么回事。所以,在裝修上沒有必要那樣,那個時代已經(jīng)結(jié)束了。


  第二,反明檔,價值可視化。


  明檔做了好幾十年,各種明檔都出現(xiàn)過吧。為什么明檔不能解決問題呢?因為誰都可以做明檔。我們不能只用明檔,而是要價值可視化,就是顧客買你的理由,你得讓顧客看得到,要不斷地在你的劇場里放大和增強這個信號。


  要想勝出,就得明明白白說,我是誰和為什么買我,并且在劇場里呈現(xiàn)出來,這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié),我要讓所有人都看得到,所有人都欣賞,這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是大廚,還有一個配角就是莜面妹,每天上演美食劇。今年我的一個客戶說要干明檔,我說沒有用,因為那是上個時代的東西。


  另外,要有焦點。劇場一定是有焦點的,劇場不可能好幾個地方同時表演。為什么要有焦點呢?這就是為什么愛看電影的原因,為什么電影好看?因為它是剪輯出來的,永遠有焦點,沒有別的干擾因素。做餐廳也一樣,能不能找到自己的焦點,爐魚找到了碩大無比的爐子,但僅僅是讓你看,高級的狀態(tài)是不僅能看,還能參與,還能互動。


  第三,反端莊,不端不裝有點二。


  過去看,所有餐飲企業(yè)在設(shè)計環(huán)境的時候,都試圖用環(huán)境去欺負人。過去我們都試圖用環(huán)境來征服別人,用環(huán)境來壓迫別人,讓別人覺得他可真厲害,這是過去式。


  為什么?互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的特征是每一個人真實的連接在一起,把以前自上而下的給打破了,每一個人都被放大了,F(xiàn)在的80后、90后生下來就是連在一起的,生下來就要表達,生下來就要參與,生下來就要開放,要平等,要互動。


  你做餐飲還想搞一個高大上的壓迫你,肯定不行。所以,我們要知道未來的消費者要的是什么,不能再端著了,也別裝了,把自己打開跟消費者互動起來。


  賈總老說要有點二,這個二就是要有趣味,要好玩兒,要有特點,不然80后、90后會拋棄你的。我說的品牌的狀態(tài)跟客人的狀態(tài)是直接對等的,如果我們的餐廳里永遠是老頭老太太吃飯,就會被80后、90后認為是過氣的品牌。這就是西貝一直在探索的,終于完成了比較大的轉(zhuǎn)變。


  西貝品牌的三級跳


  大家都感覺,西貝的品牌近幾年變化特別大,好像一下就人盡皆知了,回過頭來看,這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法,這個被營銷界稱為西貝品牌的三級跳,就是2012年的黃饃饃,2013年的聯(lián)合國,和今年剛做完的張爺爺掛面的事情。


  營銷界為什么這么認可這幾年的大事件營銷呢?因為通過這幾次營銷活動,西貝的品牌一年一個臺階,很多以前不喜歡的人喜歡了,很多以前不來的人來了。


  《舌尖》營銷:走了黃老漢,來了張爺爺


  2012年和2014年都是做《舌尖》營銷,《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。到現(xiàn)在為止黃饃饃就賣了3000萬個,空心掛面是預(yù)計今年銷售一個億,到昨天的統(tǒng)計數(shù)字,已經(jīng)是賣出了5600多萬元,全年一個億是沒有問題的。


  《舌尖》是全世界電視史上沒有過的事情,一個以美食為主的片子火成那個樣子,能量非常大。現(xiàn)在傳播實在是太難做了,信息太多了,土豪也太多了。很多企業(yè)家都感嘆,大把的錢撒下去連個水花兒都見不著。所以,我們做傳播必須學會借力,學會打太極,四兩撥千斤,學會用杠桿,找個支點,地球都能撬起來。


  西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力,原理就在于借力。2012年和2014年,兩季《舌尖》,西貝一次都沒落下。


  西貝一直在說“用最笨的方法做菜”,“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認知并不清晰!渡嗉狻肥鞘裁茨?整個舌尖播完,沉淀在觀眾心里的,就是用最天然的原料,最傳統(tǒng)的工藝,用心呈現(xiàn)出來的美食,以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們找到了黃老漢,找到了張爺爺。然后跟西貝的品牌進行對接,西貝“天然原料、傳統(tǒng)工藝的西北菜”的認知瞬間就被激活了,大家突然明白了,西貝原來是這樣的一家餐廳啊。


  明白了這個原理之后,都可以炒冷飯。我們的合作客戶旺順閣,他們的魚頭泡餅是正兒八經(jīng)上了《舌尖1》,有一集就是在他們家后廚拍攝的,但是《舌尖1》播出的時候,他們沒有用起來。我們介入后,在《舌尖2》播出之前,我們就做好了策劃,借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營銷推廣,今年他們的增長率在40%以上,都出乎我們的意料。


  走進聯(lián)合國:搞定潘基文,意味著什么?


  再說說聯(lián)合國的事情,2013年賈總決定改回西貝莜面村,品牌要跟消費者溝通,這時候最大的問題是,大家不知道莜面是什么。莜面其實是燕麥面,怎么讓消費者收得到?過去常規(guī)的做法是教育,用各種方法跟你說莜面好,現(xiàn)在用一個什么樣的力量把它激發(fā)出來呢?


  這時候來了一個中國美食走進聯(lián)合國的活動。這個事情意味著什么?在我們看來,這又是一次四兩撥千斤的好機會。為什么?因為聯(lián)合國這三個字能量巨大。聯(lián)合國在美國可能不算什么,但在中國人民的心目中,它是領(lǐng)導機構(gòu),是全世界的領(lǐng)導機構(gòu),是最權(quán)威和最高大的機構(gòu)。比起《舌尖》來,這個能量更大更穩(wěn)定,一定要拿來用。


  莜面是聯(lián)合國認可的美食,這就意味莜面好啊,不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上,管這個叫作信任狀。信任狀是可以長期使用的,天天都可以掛在那里,顧客看到了就相信你好,應(yīng)該買你。


  但是聯(lián)合國怎么讓大家看到呢?僅僅“聯(lián)合國”這三個字力量還是有點小。所以,就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯(lián)合國。有了潘基文就夠了嗎?還是不夠,我們做傳播會有一個加持的概念,這個能量已經(jīng)有了,你再加持一下。美國主流媒體有沒有能量?有,能量太大了,因為中國都信美國的媒體,美國的媒體在全世界都有能量,好,美國主流媒體的加持。最后大家會看到,西貝走進聯(lián)合國這個事情登上美國三大主流媒體。


  所以我們?nèi)ッ绹鞍阉械氖虑槎枷肭宄耍酉聛淼亩己芎唵,都是有準備之?zhàn)。


  品牌之道:真心對人好,真的能做到


  為什么西貝這幾次的營銷能夠發(fā)揮很大的作用呢?背后的原理,我稱之為社會心理學的洞察,做營銷一定要研究這個。弄明白了這個,你就會明白熱銷意味著什么,你就會明白稀缺意味著什么,你就會明白權(quán)威意味著什么,甚至你能體會到制服具有制伏的力量,這都是非常根本性的東西,它是人類基因里就有的力量。


  最簡單的,熱銷,熱銷就是從眾,為什么從眾這么厲害?那是因為人類在洞穴時代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后,一給就有,關(guān)鍵是要掌握這套方法,掌握這套理念,而不能用傳統(tǒng)的方法和理念做品牌了,那樣做是做不出來的。


  “早醒三天快活三年”,趁著大家都還不太明白,你要趕緊弄明白,趕緊在消費者的大腦里注冊。我們在座的所有人都有經(jīng)驗,其實我們經(jīng)常去吃的餐館就那么幾個,你要做的就是要進入到那個名單里,并且讓越來越多的人的名單里有你。那個名單里沒有你,那你的生意得多么辛苦。要做這件事情不要傻干,企業(yè)有多大都不夠大,要學會聰明的做事情,要獲取外部的能量,去接通消費者大腦當中的本能和常識,這樣才有可能在這個信息紛繁、競爭激烈的市場中獲得一席之地。


  說到最后,剛才講的這些其實都只是品牌的術(shù),是具體的方法和路徑,而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”,品牌的常道是什么呢?道德經(jīng)里說“水幾近于道”,水為什么接近于道呢?水利萬物而不爭。這些年一路做下來,我理解的品牌的常道、大道、恒久之道,就是水之道,就是真心對人好,真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè),發(fā)心動念真的對人好,然后又真的去做到,這樣的企業(yè)就無往而不勝。

  文/樊娟

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