西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題 一篇文章讀懂“西貝”

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　　2、低價戰(zhàn)略，占便宜而不是便宜貨

　　低價有沒有可能成為一個戰(zhàn)略？是有可能的。低價要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問題。剛剛舉了一個案例叫小米，小米的成功就是低價戰(zhàn)略。如果一千多的智能手機不能解決低價不掉價的問題，它就不存在。小米的參與感、粉絲營銷等各種手法，最終都是在解決低價而不掉價的問題。

　　在中國的餐飲界，有一個品牌也成功的將低價作為戰(zhàn)略，叫外婆家。外婆家是典型的低價戰(zhàn)略，他是通過環(huán)境的超值溢價實現(xiàn)它的低價戰(zhàn)略。當然外婆家的問題也很大，雖然它解決了讓低價不掉價，但沒有從根上解決我是誰的問題。外婆家是誰？去外婆家吃什么？雖然他們搞了一個我家就在西湖邊，但這個解決不了問題。

　　大店都轉(zhuǎn)死了，為什么西貝轉(zhuǎn)型成功了？

　　西貝的小店開出來，業(yè)內(nèi)有很多人參觀，大家很驚訝，萬萬沒想到一個傳統(tǒng)的大店會轉(zhuǎn)成這樣一個小店，跨度如此之大。完全是兩個人，以前是一個陜北來的大叔，現(xiàn)在變成了城市里時髦的白領(lǐng)。這是怎么完成的？當然是一步一步探索來的。

　　首先是位置上的變化。以前都是三環(huán)以外開大店，堅決不到城里去�，F(xiàn)在都是在城市的核心商圈，未來大店就不開了。

　　業(yè)態(tài)完成了巨大的轉(zhuǎn)變。之前我們稱之為西北特色，現(xiàn)在是休閑餐廳。過去去西貝是獵奇心，現(xiàn)在去是想享受，覺得那個地方還挺酷的。這樣就從一個小眾的東西成了主流的東西。

　　最重要的是它的顧客發(fā)生了一個巨大的變化。它的顧客不再是大爺大媽了，現(xiàn)在小店的主流人群是城市白領(lǐng)。其實一個品牌最終的狀態(tài)是什么呢？大家不用糾結(jié)，到店里去看就好了。一個品牌的外化，最終就是你顧客的狀態(tài)，如果你的顧客都是土豪，那你就是個土豪品牌，如果你的顧客都是小白領(lǐng)，那你就是個年輕品牌。

　　西貝完成了這樣一個重大的轉(zhuǎn)型。

　　第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。

　　在中國的餐飲界，店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是為了提高環(huán)境的溢價能力，但這是最終的解決方案嗎？

　　我們認為裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

　　裝修是一個靜態(tài)的，是一個冰冷的東西，但劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時候非常生動和熱烈，沒有人的時候很普通。用裝修的觀念打造出來的餐廳是什么概念呢？沒有人的時候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時候覺得就那么回事。所以，在裝修上沒有必要那樣，那個時代已經(jīng)結(jié)束了。

　　第二，反明檔，價值可視化。

　　明檔做了好幾十年，各種明檔都出現(xiàn)過吧。為什么明檔不能解決問題呢？因為誰都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強這個信號。

　　要想勝出，就得明明白白說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現(xiàn)出來，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇。今年我的一個客戶說要干明檔，我說沒有用，因為那是上個時代的東西。

　　另外，要有焦點。劇場一定是有焦點的，劇場不可能好幾個地方同時表演。為什么要有焦點呢？這就是為什么愛看電影的原因，為什么電影好看？因為它是剪輯出來的，永遠有焦點，沒有別的干擾因素。做餐廳也一樣，能不能找到自己的焦點，爐魚找到了碩大無比的爐子，但僅僅是讓你看，高級的狀態(tài)是不僅能看，還能參與，還能互動。

　　第三，反端莊，不端不裝有點二。

　　過去看，所有餐飲企業(yè)在設(shè)計環(huán)境的時候，都試圖用環(huán)境去欺負人。過去我們都試圖用環(huán)境來征服別人，用環(huán)境來壓迫別人，讓別人覺得他可真厲害，這是過去式。

　　為什么？互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的特征是每一個人真實的連接在一起，把以前自上而下的給打破了，每一個人都被放大了�，F(xiàn)在的80后、90后生下來就是連在一起的，生下來就要表達，生下來就要參與，生下來就要開放，要平等，要互動。

　　你做餐飲還想搞一個高大上的壓迫你，肯定不行。所以，我們要知道未來的消費者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費者互動起來。

　　賈總老說要有點二，這個二就是要有趣味，要好玩兒，要有特點，不然80后、90后會拋棄你的。我說的品牌的狀態(tài)跟客人的狀態(tài)是直接對等的，如果我們的餐廳里永遠是老頭老太太吃飯，就會被80后、90后認為是過氣的品牌。這就是西貝一直在探索的，終于完成了比較大的轉(zhuǎn)變。

　　西貝品牌的三級跳

　　大家都感覺，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，回過頭來看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，這個被營銷界稱為西貝品牌的三級跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯(lián)合國，和今年剛做完的張爺爺掛面的事情。

　　營銷界為什么這么認可這幾年的大事件營銷呢？因為通過這幾次營銷活動，西貝的品牌一年一個臺階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來的人來了。

　　《舌尖》營銷：走了黃老漢，來了張爺爺

　　2012年和2014年都是做《舌尖》營銷，《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。到現(xiàn)在為止黃饃饃就賣了3000萬個，空心掛面是預(yù)計今年銷售一個億，到昨天的統(tǒng)計數(shù)字，已經(jīng)是賣出了5600多萬元，全年一個億是沒有問題的。

　　《舌尖》是全世界電視史上沒有過的事情，一個以美食為主的片子火成那個樣子，能量非常大。現(xiàn)在傳播實在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業(yè)家都感嘆，大把的錢撒下去連個水花兒都見不著。所以，我們做傳播必須學會借力，學會打太極，四兩撥千斤，學會用杠桿，找個支點，地球都能撬起來。

　　西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力，原理就在于借力。2012年和2014年，兩季《舌尖》，西貝一次都沒落下。

　　西貝一直在說“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認知并不清晰�！渡嗉狻肥鞘裁茨�？整個舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來的美食，以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們找到了黃老漢，找到了張爺爺。然后跟西貝的品牌進行對接，西貝“天然原料、傳統(tǒng)工藝的西北菜”的認知瞬間就被激活了，大家突然明白了，西貝原來是這樣的一家餐廳啊。

　　明白了這個原理之后，都可以炒冷飯。我們的合作客戶旺順閣，他們的魚頭泡餅是正兒八經(jīng)上了《舌尖1》，有一集就是在他們家后廚拍攝的，但是《舌尖1》播出的時候，他們沒有用起來。我們介入后，在《舌尖2》播出之前，我們就做好了策劃，借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營銷推廣，今年他們的增長率在40%以上，都出乎我們的意料。

　　走進聯(lián)合國：搞定潘基文，意味著什么？

　　再說說聯(lián)合國的事情，2013年賈總決定改回西貝莜面村，品牌要跟消費者溝通，這時候最大的問題是，大家不知道莜面是什么。莜面其實是燕麥面，怎么讓消費者收得到？過去常規(guī)的做法是教育，用各種方法跟你說莜面好，現(xiàn)在用一個什么樣的力量把它激發(fā)出來呢？

　　這時候來了一個中國美食走進聯(lián)合國的活動。這個事情意味著什么？在我們看來，這又是一次四兩撥千斤的好機會。為什么？因為聯(lián)合國這三個字能量巨大。聯(lián)合國在美國可能不算什么，但在中國人民的心目中，它是領(lǐng)導機構(gòu)，是全世界的領(lǐng)導機構(gòu)，是最權(quán)威和最高大的機構(gòu)。比起《舌尖》來，這個能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來用。

　　莜面是聯(lián)合國認可的美食，這就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上，管這個叫作信任狀。信任狀是可以長期使用的，天天都可以掛在那里，顧客看到了就相信你好，應(yīng)該買你。

　　但是聯(lián)合國怎么讓大家看到呢？僅僅“聯(lián)合國”這三個字力量還是有點小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯(lián)合國。有了潘基文就夠了嗎？還是不夠，我們做傳播會有一個加持的概念，這個能量已經(jīng)有了，你再加持一下。美國主流媒體有沒有能量？有，能量太大了，因為中國都信美國的媒體，美國的媒體在全世界都有能量，好，美國主流媒體的加持。最后大家會看到，西貝走進聯(lián)合國這個事情登上美國三大主流媒體。

　　所以我們?nèi)ッ绹�之前把所有的事情都想清楚了，接下來的都很簡單，都是有準備之�?zhàn)。

　　品牌之道：真心對人好，真的能做到

　　為什么西貝這幾次的營銷能夠發(fā)揮很大的作用呢？背后的原理，我稱之為社會心理學的洞察，做營銷一定要研究這個。弄明白了這個，你就會明白熱銷意味著什么，你就會明白稀缺意味著什么，你就會明白權(quán)威意味著什么，甚至你能體會到制服具有制伏的力量，這都是非常根本性的東西，它是人類基因里就有的力量。

　　最簡單的，熱銷，熱銷就是從眾，為什么從眾這么厲害？那是因為人類在洞穴時代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關(guān)鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統(tǒng)的方法和理念做品牌了，那樣做是做不出來的。

　　“早醒三天快活三年”，趁著大家都還不太明白，你要趕緊弄明白，趕緊在消費者的大腦里注冊。我們在座的所有人都有經(jīng)驗，其實我們經(jīng)常去吃的餐館就那么幾個，你要做的就是要進入到那個名單里，并且讓越來越多的人的名單里有你。那個名單里沒有你，那你的生意得多么辛苦。要做這件事情不要傻干，企業(yè)有多大都不夠大，要學會聰明的做事情，要獲取外部的能量，去接通消費者大腦當中的本能和常識，這樣才有可能在這個信息紛繁、競爭激烈的市場中獲得一席之地。

　　說到最后，剛才講的這些其實都只是品牌的術(shù)，是具體的方法和路徑，而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德經(jīng)里說“水幾近于道”，水為什么接近于道呢？水利萬物而不爭。這些年一路做下來，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心對人好，真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動念真的對人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無往而不勝。

　　文/樊娟

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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