西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題 一篇文章讀懂“西貝”

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　　從2010年開始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜遥�最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。如此折騰，到底是為什么？在我看來，其實(shí)賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題，這個根本性的問題是什么呢？那就是：我是誰？顧客為什么買我？這個問題重要到可以決定一個企業(yè)的生死，如果你都不知道你是誰，顧客為什么買你，那你怎么把產(chǎn)品賣給顧客，怎么經(jīng)營。

　　要想回答清楚這個問題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，為了不同，這是一個非常重要的本質(zhì)認(rèn)識。這個世界上沒有兩片一樣的葉子，沒有兩片一樣的雪花，這是上帝法則，它不允許有兩個一樣的東西同時存在，品牌也是一樣的。所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個不同的分類，即品類。品類在我們看來就是品牌的風(fēng)水寶地，它是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ)，也就是品牌打造的那個“1”，如果沒有這個“1”，后面的零都無意義。

　　凡是成功的品牌都代表了一個品類，并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡�，F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功，說法有很多：互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。但在我看來，小米的成功從本質(zhì)上講是它代表了低價的智能手機(jī)。在這個基礎(chǔ)上雷軍用了一系列的手法，讓買小米手機(jī)的屌絲們覺得小米低價不低質(zhì)，讓屌絲不屌，這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了？因為他不懂品牌的本質(zhì)，三千多的智能手機(jī)這么一個分類怎么做，把自己完全放在了蘋果和三星的射程之內(nèi)，也就是說你做不好也就罷了，做好了蘋果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，從三千多降到兩千多，這一降價就更是自毀長城。

　　4年換4次招牌，西貝的折騰歷程

　　西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì)，即“我是誰？為什么買我？”進(jìn)行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢？最初改的時候，最大的原因是莜面好多人不知道，西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認(rèn)識，念成西貝“筱(xiao)”面村。

　　所以，我們要找一個大家更熟悉的，認(rèn)知里本來就有的，不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調(diào)整為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時間，整個團(tuán)隊包括賈總特別難受，為什么呢？當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來自于西北鄉(xiāng)野與草原的時候，會受到很多的制約，比如一個辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心。

　　在這種情況下，大家經(jīng)過反復(fù)的思考和探索，進(jìn)行了品牌的一次升級，這次升級為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說法給拿掉，那“民間”為什么也拿掉呢？在那時候的判斷是說，中國的菜系是按區(qū)域劃分的，民間菜這樣一個說法不符合大家分類的習(xí)慣。做了一段時間以后問題又來了，因為西北菜涵蓋的范圍太大了，團(tuán)隊在產(chǎn)品的研發(fā)過程中失去了焦點(diǎn)，大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜，到底要不要上菜單，這個事情就變得極其麻煩，當(dāng)你什么都是的時候，就什么都不是了。

　　所以，在這個時候又提出了西貝中國烹羊?qū)＜摇Ｆ鋵?shí)很多人到西貝是吃羊肉的，而中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業(yè)。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢。但最核心的問題在于它不是西貝的，西貝的店面也好，西貝的產(chǎn)品線也好，西貝的各方面也好，其實(shí)不是烹羊?qū)＜�，要做烹羊�(qū)＜揖鸵�做一個非常大的調(diào)整。所以，這個方案很快被否定了。

　　為什么最終又回到西貝莜面村呢？餐飲行業(yè)有個特征，叫一招鮮吃遍天。對于西貝來講，莜面代表了一種獨(dú)特性，代表了健康的屬性，有機(jī)會像涼茶、紅牛一樣開創(chuàng)一個全新的與眾不同的品類。但同時也有它的問題，就是莜面的教育成本高，需要的時間會很長，開創(chuàng)新品類就會有這樣的風(fēng)險，但一旦做出來就會非常厲害。雖然最初的困惑并沒有解決，但從開創(chuàng)一個新品類的角度出發(fā)，包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā)，最終回到了西貝莜面村。

　　怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地？

　　大家可能會問，我怎么找到我的風(fēng)水寶地，會不會也得像西貝一樣經(jīng)過這樣的折騰才能弄清楚“我是誰？為什么買我？”，有沒有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個基本原則，供大家參考：

　　首先，在找風(fēng)水寶地的時候，最重要的一個依據(jù)，就是利用本能和常識。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后，就會蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)大家認(rèn)識到品牌的本質(zhì)就是要代表一個不同的分類后，接下來就要憑借本能和常識找到這個分類。能不能做靠常識，要不要做才靠調(diào)研。拿海底撈舉例，它代表了四川火鍋，并且在顧客的認(rèn)知里面占據(jù)了這個分類。如果你想要做又一個四川火鍋就已經(jīng)沒有機(jī)會了，不管你取什么名字，必死無疑。這時候你就需要利用本能和常識找到一個不一樣的分類，你可以做一個人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個魚火鍋（新辣道）。經(jīng)常坐飛機(jī)的人，可能會在飛機(jī)雜志上看過這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機(jī)，這就是典型的用調(diào)研作出的分類，但試想消費(fèi)者在什么時候才會想起要買一款可以在水里打的手機(jī)呢？

　　第二，要找到一個足夠大的品類。為什么要找大的品類呢？因為大的品類有生存和發(fā)展的空間。那么品類大小怎么看呢？西貝賈國龍經(jīng)常說一句話，吃得住，就是這個東西得吃得住，很長久，很主流�，F(xiàn)在整個餐飲剛剛打開，處于布局期，布局期是有余地來選的，再過十年就沒得選了，現(xiàn)在還有機(jī)會，所以，要找一個吃得住的東西。

　　第三，要看到趨勢。尤其在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，整個世界變成了一個市場，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”就是這個意思。要基于未來看現(xiàn)在，基于未來找自己的風(fēng)水寶地。

　　總而言之，當(dāng)我們在找自己風(fēng)水寶地的時候，小的東西反而容易吃得住，發(fā)展的更快，更容易做大。還有就是這個品類在人們認(rèn)知中的位置足夠強(qiáng)大。

　　為什么西貝有點(diǎn)貴，但不影響排隊？

　　這幾年所有人都說西貝有點(diǎn)貴，為什么西貝不降價？我告訴大家，未來的三年之內(nèi)，西貝不但不會降價，而且會取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢？簡單講，千里為官只為財，作商更是為財，財對應(yīng)的是價格，價格是企業(yè)存在的目的，不是調(diào)控的手段。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為供求關(guān)系決定價格，人多的時候可以漲價，人少的時候需要降價，把價格當(dāng)做一個調(diào)控手段來使用。

　　1、價格是目的，而不是調(diào)控手段

　　價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設(shè)計好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣五六千，也可以賣一兩千，原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。另外從外部來看，消費(fèi)者是通過價格來認(rèn)知價值，價格不同，消費(fèi)者對你的認(rèn)知也就不同，如果價格變了，消費(fèi)者對你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價格。

　　另外，從長遠(yuǎn)來看，一定是高價打敗低價。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來省去企業(yè)就省沒了。試想一下，如果加多寶當(dāng)時做涼茶的時候沒有把價格定在三塊多，而是像可口可樂一樣定在一塊多，那怎么保證大規(guī)模的營銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國內(nèi)打敗可口可樂。此外，當(dāng)你是高價的時候，篩選出來的客群就是高勢能的人群，品牌從來都是從上往下做才能做起來。

　　所以，價格是設(shè)計出來的，價格是目的。有些企業(yè)家可能會覺得，我做了這么多年，就是這個價格，要重新設(shè)計不可能。但在我們看來最重要的是你要明白價格是你去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，不能作為調(diào)控的手段。尤其是巨頭打過來的時候，我們的第一反應(yīng)通常是降價，這是很無知的行為。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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