青一色毛血旺(傳統(tǒng)紅湯毛血旺升級版)配方做法視頻教程
這款毛血旺是傳統(tǒng)紅湯毛血旺的升級版,與紅湯版相比,青一色毛血旺湯汁不凝固,吃起來沒有油膩之感...
從2010年開始,西貝從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊專家,最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱,理論上是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。如此折騰,到底是為什么?在我看來,其實賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題,這個根本性的問題是什么呢?那就是:我是誰?顧客為什么買我?這個問題重要到可以決定一個企業(yè)的生死,如果你都不知道你是誰,顧客為什么買你,那你怎么把產品賣給顧客,怎么經營。
要想回答清楚這個問題,就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生,就是為了區(qū)分,為了不同,這是一個非常重要的本質認識。這個世界上沒有兩片一樣的葉子,沒有兩片一樣的雪花,這是上帝法則,它不允許有兩個一樣的東西同時存在,品牌也是一樣的。所以品牌的本質就是要代表一個不同的分類,即品類。品類在我們看來就是品牌的風水寶地,它是品牌從根本上取得勝利的基礎,也就是品牌打造的那個“1”,如果沒有這個“1”,后面的零都無意義。
凡是成功的品牌都代表了一個品類,并將它植入到消費者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡,F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功,說法有很多:互聯(lián)網思維、參與感、粉絲經濟等等。但在我看來,小米的成功從本質上講是它代表了低價的智能手機。在這個基礎上雷軍用了一系列的手法,讓買小米手機的屌絲們覺得小米低價不低質,讓屌絲不屌,這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了?因為他不懂品牌的本質,三千多的智能手機這么一個分類怎么做,把自己完全放在了蘋果和三星的射程之內,也就是說你做不好也就罷了,做好了蘋果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦,從三千多降到兩千多,這一降價就更是自毀長城。
4年換4次招牌,西貝的折騰歷程
西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質,即“我是誰?為什么買我?”進行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜,90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢?最初改的時候,最大的原因是莜面好多人不知道,西貝20多年的歷史,好多人連“莜”字都不認識,念成西貝“筱(xiao)”面村。
所以,我們要找一個大家更熟悉的,認知里本來就有的,不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調整為西貝西北民間菜,90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時間,整個團隊包括賈總特別難受,為什么呢?當企業(yè)按照90%的原料來自于西北鄉(xiāng)野與草原的時候,會受到很多的制約,比如一個辣椒,四川的辣椒特別好,但為了達到90%就要用西北的辣椒,這就非常鬧心。
在這種情況下,大家經過反復的思考和探索,進行了品牌的一次升級,這次升級為西貝西北菜,草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說法給拿掉,那“民間”為什么也拿掉呢?在那時候的判斷是說,中國的菜系是按區(qū)域劃分的,民間菜這樣一個說法不符合大家分類的習慣。做了一段時間以后問題又來了,因為西北菜涵蓋的范圍太大了,團隊在產品的研發(fā)過程中失去了焦點,大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜,到底要不要上菜單,這個事情就變得極其麻煩,當你什么都是的時候,就什么都不是了。
所以,在這個時候又提出了西貝中國烹羊專家。其實很多人到西貝是吃羊肉的,而中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業(yè)。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢。但最核心的問題在于它不是西貝的,西貝的店面也好,西貝的產品線也好,西貝的各方面也好,其實不是烹羊專家,要做烹羊專家就要做一個非常大的調整。所以,這個方案很快被否定了。
為什么最終又回到西貝莜面村呢?餐飲行業(yè)有個特征,叫一招鮮吃遍天。對于西貝來講,莜面代表了一種獨特性,代表了健康的屬性,有機會像涼茶、紅牛一樣開創(chuàng)一個全新的與眾不同的品類。但同時也有它的問題,就是莜面的教育成本高,需要的時間會很長,開創(chuàng)新品類就會有這樣的風險,但一旦做出來就會非常厲害。雖然最初的困惑并沒有解決,但從開創(chuàng)一個新品類的角度出發(fā),包括莜面的獨特性和健康性出發(fā),最終回到了西貝莜面村。
怎么找到屬于自己的風水寶地?
大家可能會問,我怎么找到我的風水寶地,會不會也得像西貝一樣經過這樣的折騰才能弄清楚“我是誰?為什么買我?”,有沒有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個基本原則,供大家參考:
首先,在找風水寶地的時候,最重要的一個依據(jù),就是利用本能和常識。太多的理論、技巧學進去之后,就會蒙蔽最本質的東西。當大家認識到品牌的本質就是要代表一個不同的分類后,接下來就要憑借本能和常識找到這個分類。能不能做靠常識,要不要做才靠調研。拿海底撈舉例,它代表了四川火鍋,并且在顧客的認知里面占據(jù)了這個分類。如果你想要做又一個四川火鍋就已經沒有機會了,不管你取什么名字,必死無疑。這時候你就需要利用本能和常識找到一個不一樣的分類,你可以做一個人吃的火鍋(呷哺呷哺),也可以做個魚火鍋(新辣道)。經常坐飛機的人,可能會在飛機雜志上看過這樣一則廣告,就是一款可以在水里打的手機,這就是典型的用調研作出的分類,但試想消費者在什么時候才會想起要買一款可以在水里打的手機呢?
第二,要找到一個足夠大的品類。為什么要找大的品類呢?因為大的品類有生存和發(fā)展的空間。那么品類大小怎么看呢?西貝賈國龍經常說一句話,吃得住,就是這個東西得吃得住,很長久,很主流,F(xiàn)在整個餐飲剛剛打開,處于布局期,布局期是有余地來選的,再過十年就沒得選了,現(xiàn)在還有機會,所以,要找一個吃得住的東西。
第三,要看到趨勢。尤其在這個互聯(lián)網的時代,整個世界變成了一個市場,創(chuàng)新的速度不斷加快,這時候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)”就是這個意思。要基于未來看現(xiàn)在,基于未來找自己的風水寶地。
總而言之,當我們在找自己風水寶地的時候,小的東西反而容易吃得住,發(fā)展的更快,更容易做大。還有就是這個品類在人們認知中的位置足夠強大。
為什么西貝有點貴,但不影響排隊?
這幾年所有人都說西貝有點貴,為什么西貝不降價?我告訴大家,未來的三年之內,西貝不但不會降價,而且會取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢?簡單講,千里為官只為財,作商更是為財,財對應的是價格,價格是企業(yè)存在的目的,不是調控的手段。傳統(tǒng)的營銷理論認為供求關系決定價格,人多的時候可以漲價,人少的時候需要降價,把價格當做一個調控手段來使用。
1、價格是目的,而不是調控手段
價格是品牌頂層的主要組成部分,是一開始就要設計好的。同樣是一部手機,你可以賣五六千,也可以賣一兩千,原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。另外從外部來看,消費者是通過價格來認知價值,價格不同,消費者對你的認知也就不同,如果價格變了,消費者對你的認知也就變了,你存在的理由有可能也就不存在了。所以價格是目的,做企業(yè)所有的行為是實踐你的價格。
另外,從長遠來看,一定是高價打敗低價。只有企業(yè)取得足夠的利益,才能為顧客提供更好的服務,否則就只能省,省來省去企業(yè)就省沒了。試想一下,如果加多寶當時做涼茶的時候沒有把價格定在三塊多,而是像可口可樂一樣定在一塊多,那怎么保證大規(guī)模的營銷推廣和渠道鋪貨,怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品,更別提在國內打敗可口可樂。此外,當你是高價的時候,篩選出來的客群就是高勢能的人群,品牌從來都是從上往下做才能做起來。
所以,價格是設計出來的,價格是目的。有些企業(yè)家可能會覺得,我做了這么多年,就是這個價格,要重新設計不可能。但在我們看來最重要的是你要明白價格是你去實現(xiàn)的目標,不能作為調控的手段。尤其是巨頭打過來的時候,我們的第一反應通常是降價,這是很無知的行為。
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本文轉載自互聯(lián)網
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