三步打造餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌

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　　第二步　為顧客打造完美消費(fèi)感受

　　消費(fèi)體驗(yàn)，顧名思義，就是指每位顧客來(lái)到餐廳進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的多方面的立體感受。而體驗(yàn)營(yíng)銷，就是餐廳經(jīng)營(yíng)者為每位顧客設(shè)計(jì)多方面的立體感受，讓顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更加真實(shí)的體會(huì)，以此吸引更多的消費(fèi)者來(lái)就餐。

　　對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷有更有利的基礎(chǔ)，中國(guó)餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與一些洋快餐相比，中國(guó)餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷可以充分利用文化要素來(lái)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的完美體驗(yàn)。

　　全聚德四招打造完美消費(fèi)體驗(yàn)

　　1　明確餐廳主題，創(chuàng)造完美的消費(fèi)場(chǎng)景

　　“全聚德”亞運(yùn)村店，在眾多的全聚德餐廳中獨(dú)樹(shù)一幟，以體育為餐廳的設(shè)計(jì)主題，餐廳一共擁有的十多間豪華包間的名字全部是曾經(jīng)舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市名稱，餐廳中的設(shè)置充分體現(xiàn)了“人文奧運(yùn)，王者風(fēng)范”的主題特色。

　　“名牌名店聚名人”的和平門(mén)全聚德烤鴨店，將許多領(lǐng)導(dǎo)人在此就餐時(shí)拍的照片擺放在走廊之中，每次名人到全聚德就餐后留下簽名題詞，久而久之，就形成了一面名人墻。整個(gè)設(shè)計(jì)布置意在為顧客營(yíng)造了一個(gè)“尋訪名人足跡，體驗(yàn)名人享受”的高雅氛圍。

　　2　充分利用各種設(shè)施，塑造文化氛圍濃厚的體驗(yàn)環(huán)境

　　全聚德為了弘揚(yáng)起傳統(tǒng)飲食文化，展現(xiàn)其一百五十多年的歷史，特地在全聚德前門(mén)店開(kāi)了自己的一問(wèn)仿全聚德早年間樣式的餐廳，努力恢復(fù)餐廳的歷史面貌，為其起名為老鋪。加上在其中布置的各種老式器具，顯露出全聚德光榮的百年歷史。木樓梯，木門(mén)扇實(shí)木廊柱，泥造小酒壺等眾多古色古香的器具，營(yíng)造出一間傳統(tǒng)風(fēng)味十足的餐廳。餐廳里用清代古玩裝飾，有很多都是以前老全聚德用過(guò)的器物，例如舊賬簿等，充分突出了全聚德的歷史悠久。在人們站在這間老鋪中時(shí)，能夠感受到濃濃的全聚德文化氣氛，整個(gè)人也仿佛回到了全聚德建立時(shí)的清代。

　　3　提供耳目一新的特色產(chǎn)品和服務(wù)

　　全聚德設(shè)計(jì)在顧客面前片鴨，整個(gè)過(guò)程呈現(xiàn)客人眼前，尚未入口就香氣撲鼻，并且達(dá)到了讓顧客確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量的效果。

　　近些年來(lái)，時(shí)代和消費(fèi)者需求都在不斷變化，為了滿足顧客口味、為顧客創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，全聚德不忘創(chuàng)新，在繼承傳統(tǒng)精華的基礎(chǔ)上對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改善，推出了許多新菜系和新產(chǎn)品。如今的全鴨席，已經(jīng)不僅僅是烤鴨，而是以鴨料為主、博各大菜系所長(zhǎng)的創(chuàng)新之作。

　　服務(wù)方面，全聚德以再現(xiàn)具有傳統(tǒng)文化韻味的老北京餐館服務(wù)為主線。此外。全聚德還大膽創(chuàng)新，使用男服務(wù)員來(lái)恢復(fù)原來(lái)全聚德自己的服務(wù)，顧客一進(jìn)門(mén)時(shí)洪亮的吆喝立刻將顧客引進(jìn)了清代全聚德老鋪的體驗(yàn)之中。無(wú)論您何時(shí)走進(jìn)老鋪，穿著富有全聚德特色的小伙計(jì)立刻上來(lái)進(jìn)行招呼。

　　4　提高顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)性

　　全聚德為了滿足顧客對(duì)烤鴨制作過(guò)程的好奇，對(duì)顧客開(kāi)放了自己的廚房讓顧客進(jìn)行參觀，建立了透明的參觀通道，這樣到全聚德就餐就不只是吃飯，還增加了就餐外的樂(lè)趣，使那些擔(dān)心烤鴨質(zhì)量的顧客放心并加深了記憶。

　　全聚德還發(fā)明了一些讓顧客參與制作的方式，例如在鴨坯上寫(xiě)字，給顧客機(jī)會(huì)把心愿和吉祥祝福留在烤鴨上，增強(qiáng)了消費(fèi)的趣味性和參與性。

　　顧客在全聚德消費(fèi)過(guò)烤鴨后可得到一張制作精美的紙片，這張紙片記錄所消費(fèi)烤鴨在全聚德的排名次序，能夠增強(qiáng)體驗(yàn)感知且具有宣傳作用。

　　第三步　與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷

　　品牌聯(lián)合營(yíng)銷是一種國(guó)際上常用的、被證明非常有效的營(yíng)銷方式，但國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)運(yùn)用這種營(yíng)銷方式的還比較少。這點(diǎn)上，國(guó)外餐飲企業(yè)的成功值得我們解決和學(xué)習(xí)。

　　品牌聯(lián)合營(yíng)銷在著名快餐品牌“麥當(dāng)勞”塑造品牌過(guò)程中起到了重要作用。麥當(dāng)勞與許多不同行業(yè)的品牌實(shí)施過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷，包括可口可樂(lè)迪斯尼，阿迪達(dá)斯、動(dòng)感地帶、淘寶網(wǎng)等。下面選擇麥當(dāng)勞與迪斯尼麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)合營(yíng)銷來(lái)闡述。

　　1　麥當(dāng)勞與迪斯尼

　　麥當(dāng)勞于1995年開(kāi)始與迪斯尼進(jìn)行了一段為期10年的戰(zhàn)略聯(lián)盟。實(shí)施這場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要因素在于麥當(dāng)勞與迪斯尼的品牌識(shí)別訴求中擁有共同因素——“兒童”。迪斯尼的目標(biāo)顧客——“兒童”和麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客群重合，并且雙方擁有不同的營(yíng)銷渠道，通過(guò)互補(bǔ)可以達(dá)到更高的滲透率。

　　麥當(dāng)勞與迪斯尼的協(xié)議內(nèi)容主要是迪斯尼將其卡通人物形象的使用權(quán)部分允許麥當(dāng)勞加以應(yīng)用，并且將其擁有的一些媒體資源以比市場(chǎng)上略低的價(jià)格優(yōu)先出售給麥當(dāng)勞。

　　而麥當(dāng)勞方面，其營(yíng)銷活動(dòng)要優(yōu)先借助迪斯尼的平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如，迪斯尼主題樂(lè)園和其電影、電視等，迪斯尼可以利用麥當(dāng)勞以其數(shù)量龐大的連鎖店構(gòu)筑的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

　　在此協(xié)議下，10年來(lái)雙方通過(guò)聯(lián)合獲得了全面的成功，麥當(dāng)勞通過(guò)迪斯尼親切可愛(ài)的卡通形象在兒童心中樹(shù)立了廣泛的影響力，而迪斯尼則充分利用了麥當(dāng)勞遍布全球的連鎖店將自己的影響力更加深入地植入全世界兒童心中。

　　隨著協(xié)議的到期，麥當(dāng)勞與迪斯尼結(jié)束了合作，麥當(dāng)勞與迪斯尼分手的真正原因?yàn)殡p方的品牌訴求不再一致，繼續(xù)聯(lián)合會(huì)模糊麥當(dāng)勞希望塑造的品牌形象。麥當(dāng)勞為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，已經(jīng)將其品牌訴求“兒童樂(lè)園滑稽可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔”向“歡樂(lè)個(gè)性的生活方式”轉(zhuǎn)變，因此，迪斯尼不再適合成為其聯(lián)合營(yíng)銷的合作伙伴。

　　2　麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶

　　2004年，麥當(dāng)勞和中國(guó)移動(dòng)旗下的“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，這兩位“英雄”的業(yè)務(wù)范圍本不相干，一個(gè)是“國(guó)內(nèi)通信領(lǐng)袖”，一個(gè)是“國(guó)際快餐之王”。動(dòng)感地帶作為一個(gè)年輕品牌，為什么能夠和具有近50年歷史的麥當(dāng)勞達(dá)成這種合作?是因?yàn)樗鼈儞碛泄餐�的品牌價(jià)值張和消費(fèi)群體。

　　麥當(dāng)勞借此完成了二度定位的轉(zhuǎn)變，在之前兒童眼中天堂的溫馨形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，瞄準(zhǔn)的是年輕一族的消費(fèi)者。這時(shí)，人流是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而M-ZONE所擁有的正是大量的受眾群體，這就成為了麥當(dāng)勞拓展多元化顧客的有利來(lái)源。當(dāng)吸引來(lái)顧客后，動(dòng)感地帶的無(wú)線通信平臺(tái)，就成為了麥當(dāng)勞有針對(duì)性地發(fā)布新產(chǎn)品和促銷信息的有效通道，更有效地利用新興的第五媒體來(lái)傳播資源，無(wú)形中加強(qiáng)了整體傳播的深度和廣度，吸引了大量有需求的年輕客戶群。

　　動(dòng)感地帶和麥當(dāng)勞的合作形式是從“動(dòng)感套餐”投票選擇開(kāi)始，迅速將麥當(dāng)勞拓展為“ZONE人一族”聚集的新領(lǐng)地。每月的“動(dòng)感套餐”由“ZONE人一族”通過(guò)短信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓“ZONE人一族”感受到自己的特權(quán)。此后，動(dòng)感地帶還和麥當(dāng)勞在渠道，產(chǎn)品，市場(chǎng)等方面以多種形式陸續(xù)展開(kāi)合作，開(kāi)展了一系列針對(duì)年輕一族的活動(dòng)，使動(dòng)感地帶的“地盤(pán)”向更廣闊的領(lǐng)域擴(kuò)展。

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本文轉(zhuǎn)載自：烹調(diào)知識(shí)·名廚

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