雙巨頭雄踞，麻辣燙新銳品牌應(yīng)該怎樣突圍？

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麻辣燙市場(chǎng)痛點(diǎn)

品類發(fā)展遇瓶頸，供應(yīng)鏈制約大，倒閉率高

麻辣燙品類如何形成了“雙寡頭”的市場(chǎng)格局？為什么新品牌難突圍？這其中既有歷史原因，也有品類本身的桎梏�？墒窃诤芏嘈袠I(yè)人士看來(lái)，把麻辣燙放到小吃快餐這個(gè)大品類上看，尤其是對(duì)標(biāo)粉面等，麻辣燙這條賽道的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到天花板。

首先，馬太效應(yīng)。

頭部品牌在風(fēng)口期搶占先機(jī)，手握優(yōu)質(zhì)資源、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等方面占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，腰部以下品牌很難突圍。尤其是缺乏品牌意識(shí)的小微門店，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，生存更難。

其次，供應(yīng)鏈難做制約了品類發(fā)展。

麻辣燙看著門檻低，誰(shuí)都能做，其實(shí)，后續(xù)經(jīng)營(yíng)難度大，對(duì)供應(yīng)鏈的要求和挑戰(zhàn)多。雖然和火鍋的供應(yīng)鏈類似，但具體操作上仍有很大不同，比如sku比火鍋多很多，平均下來(lái)多達(dá)120種，很難形成品質(zhì)化的連鎖。

目前，麻辣燙行業(yè)供應(yīng)鏈能夠標(biāo)準(zhǔn)化的主要是湯料、底料、醬料。凍貨類產(chǎn)品，以有限的客單價(jià)又很難支撐高額的物流成本，尤其是品牌規(guī)模較小時(shí)更難實(shí)現(xiàn)。因此，導(dǎo)致凍類產(chǎn)品的品質(zhì)不可控，而這一現(xiàn)象在加盟品牌中尤為常見。同時(shí)，干貨、新鮮蔬菜類，又因各地飲食習(xí)慣和季節(jié)性差異，通常都是加盟商在當(dāng)?shù)刈孕胁少?gòu)，產(chǎn)品穩(wěn)定性難保障。

楊國(guó)福為了做到全國(guó)“統(tǒng)一”，2018年斥資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠，至少能滿足1.2萬(wàn)家加盟門店的調(diào)味料需求量。但這是基于其已經(jīng)有了數(shù)千家店、達(dá)到了相應(yīng)規(guī)模的條件下才得以構(gòu)建的。對(duì)于其它零散的小品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈板塊往往成為最大的難點(diǎn)。

第三，客單價(jià)低難突破。

麻辣燙的品類基因就是食材豐富，好吃實(shí)惠，因?yàn)閺慕诌叺財(cái)偘l(fā)家，難以走高端路線，客單價(jià)很難真正突破。如下圖，觀察君整理了全國(guó)各地麻辣燙代表品牌的人均消費(fèi)價(jià)格，基本在19~25元之間，可見25元都是一大關(guān)。

客單價(jià)低意味著利潤(rùn)也低，品類發(fā)展勢(shì)必受限，比如裝修成本就上不去，導(dǎo)致門店形象低端，產(chǎn)品賣不上價(jià)，更用不起好食材，人均就會(huì)更低，進(jìn)入惡性循環(huán)。

第四，加盟店倒閉率高。

從全國(guó)的麻辣燙品牌來(lái)看，多數(shù)品牌都是通過加盟方式來(lái)攻城略地，但加盟管理難度大，一位業(yè)內(nèi)人士表示，麻辣燙根本瓶頸在于連鎖經(jīng)營(yíng)難，并不像表面看上去那樣門檻低，比如操作標(biāo)準(zhǔn)化、sku統(tǒng)一化、口味地區(qū)化等，哪怕像頭部麻辣燙品牌的加盟商，其水平也都參差不齊，有些“各自為政”，更遑論那些小加盟品牌或者夫妻店，倒閉率只會(huì)更高。

觀察君在整理麻辣燙門店規(guī)模top20榜單時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，這20個(gè)品牌幾乎一半以上門店數(shù)量相比一年前有所減少。比如川天椒麻辣燙，一年前2020年11月是700+家門店，如今只有500+家；覓姐，一年前是800+家，如今是700+家；滋麻官，一年前是400+家，如今是200+家。

所以說(shuō)，麻辣燙表面上看接地氣、受眾廣，但背后卻是連鎖難、品牌難。

第五，“品牌化”意識(shí)不強(qiáng)。

很多麻辣燙品牌，看起來(lái)有幾百家門店，但連個(gè)官方微信微博賬號(hào)都沒，打開大眾點(diǎn)評(píng)，也沒有統(tǒng)一的logo和門店頭圖，甚至連名字都亂七八糟，很不正規(guī)，山寨難辨。觀察君的朋友，一個(gè)資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現(xiàn)狀，他告訴我，東北很多餐飲企業(yè)都不注重做品牌，別說(shuō)做廣告宣傳了，他們甚至連個(gè)平面設(shè)計(jì)都沒有，都是在打印店做的。

你以為幾百家門店的品牌都有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，殊不知他們平時(shí)訂貨都是打電話�！拔曳�務(wù)的一個(gè)客戶，本身是做調(diào)理品工廠的，后來(lái)在別人的建議下就注冊(cè)一個(gè)品牌開起炸雞店，原本的經(jīng)銷商跟著他干，結(jié)果人家現(xiàn)在也有100多家店了�！�

東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料、底料賺錢的，品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商，就是賣貨，他們希望加盟商活得好，平時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)做得最多的是“訂貨返點(diǎn)”（訂貨越多返利越多），所以不太注重品牌層面的升級(jí)。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數(shù)，導(dǎo)致整個(gè)品類的品牌化相對(duì)較為落后。

不過也有一個(gè)新的現(xiàn)象值得注意，雖然在微信公眾號(hào)等平臺(tái)上看不到麻辣燙品牌的身影，可是在抖音等短視頻平臺(tái)上，有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露，很多麻辣燙品牌已經(jīng)將傳播陣地轉(zhuǎn)到抖音、快手等短視頻平臺(tái)，并且在上面還取得了不錯(cuò)的招商加盟成績(jī)。

第六，資本不看好。

香頌資本的沈萌曾說(shuō)過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市可能性不大�！�

雖然麻辣燙品類規(guī)�；�和品牌化早已得到驗(yàn)證，但資本市場(chǎng)并不看好這個(gè)品類，主要還是食品安全問題。如上述分析，加盟模式下管理難，食材自采埋下食安問題隱患，即便是楊國(guó)福等頭部品牌，也經(jīng)常會(huì)因加盟店的食安問題屢上報(bào)端，圈內(nèi)人說(shuō)：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類的“三宗罪”。

很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制財(cái)務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是�？吐槔睜C，其為2008年在深圳成立的直營(yíng)麻辣燙品牌，在各大購(gòu)物中心開出了近40家直營(yíng)店，2017年獲得弘毅資本旗下百�？毓傻臄�(shù)千萬(wàn)元B輪融資。另一個(gè)是小蠻椒麻辣燙，斬獲三輪融資，但目前門店也只有100多家。

雖然麻辣燙品類是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場(chǎng)短期內(nèi)還是非常困難的。

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麻辣燙品類趨勢(shì)

品類更細(xì)分，模式、產(chǎn)品有差異化的品牌才有未來(lái)

探討麻辣燙品類的消費(fèi)趨勢(shì)之前，我們先來(lái)了解一下麻辣燙的消費(fèi)者畫像。因?yàn)槁槔钡奶卣�，喜愛麻辣燙的多是年輕人，女性多于男性。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，搜索麻辣燙的女性要多于男性，而30-39歲年齡層的消費(fèi)者最多，占比約為38%。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90后、95后消費(fèi)者，兩者分別占據(jù)了25.2%和37.8%的比例。這部分年輕人更注重個(gè)性化和體驗(yàn)，對(duì)于就餐環(huán)境以及食物品質(zhì)和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細(xì)分化的麻辣燙品牌才是趨勢(shì)。

下面我們通過觀察市場(chǎng)上嶄露頭角的品牌新秀們，看看這些在“前線打仗”的他們都做對(duì)了什么，這也代表著整個(gè)麻辣燙品類升級(jí)的方向所在。

1、專注外賣，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

代表品牌：小蠻椒、覓姐

麻辣燙品類相對(duì)成熟，又有強(qiáng)大的頭部品牌，后來(lái)者如何突圍？小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠5年前就已經(jīng)思考過這個(gè)問題，經(jīng)過一番調(diào)查，他決定以外賣作為切入點(diǎn)，因?yàn)樗�認(rèn)為外賣是餐飲重要的渠道趨勢(shì)，而且麻辣燙適合做外賣。經(jīng)過精簡(jiǎn)菜單、主打麻辣味型、增加多元產(chǎn)品等一系列大刀闊斧的改革，他成功找到了麻辣燙的新藍(lán)海，成為品類的“訂單王”。

2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國(guó)麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當(dāng)時(shí)門店只有64家，年度交易額就能達(dá)到1.5億。今年6月獲得啟賦資本千萬(wàn)元A輪融資，成為麻辣燙品類中唯一一個(gè)斬獲3輪融資的餐飲品牌。

同樣，覓姐取得今天的成績(jī)也跟外賣有關(guān)，在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創(chuàng)建了一家項(xiàng)目孵化公司，定位為新餐飲品類運(yùn)營(yíng)商，起初只想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣服務(wù)。后來(lái)轉(zhuǎn)換思路自己做品牌，同時(shí)將夫妻老婆店整合成自己品牌，對(duì)門頭、店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修，用自己的供應(yīng)鏈統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

改造夫妻老婆店這招夠妙，所以品牌擴(kuò)張速度很快，到了2018年3月，覓姐就已經(jīng)有二三百家門店。以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應(yīng)，之后很多加盟商就開始找來(lái)加盟，每年約平均新增270家門店，品牌規(guī)模成倍的增長(zhǎng)，如今成為楊國(guó)福、張亮之后門店數(shù)最多的品牌。

觀察君梳理了麻辣燙外賣訂單量較高的一些代表品牌，如下圖，能看出外賣人均均比堂食低幾塊錢，娃娃菜、金針菇是麻辣燙外賣的熱銷菜品。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐品牌研究院 艷子
http://www.canyin88.com/zixun/2021/10/21/84925.html

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