雙巨頭雄踞，麻辣燙新銳品牌應(yīng)該怎樣突圍？

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麻辣燙品類(lèi)如今已經(jīng)形成了雙足鼎立的態(tài)勢(shì)，張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙這兩個(gè)巨頭遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

在兩大巨頭之后，眾多的麻辣燙新秀也在崛起�？墒�，要成為下一個(gè)楊國(guó)�；蛘邚埩辽踔脸�越他們卻非易事，麻辣燙品牌們應(yīng)該怎樣突圍呢？

文章看點(diǎn)：

1.麻辣燙品類(lèi)的前世今生，以及和東北人的關(guān)系。

2.麻辣燙為什么形成了“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)格局？

3.麻辣燙品類(lèi)遇到哪些發(fā)展瓶頸？

4.該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者又有哪些突破點(diǎn)？

天冷了，來(lái)一碗又麻又辣的麻辣燙，立馬渾身冒汗，那滋味就一個(gè)字“爽”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入十月，廣州、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、南京等地，麻辣燙都占據(jù)著美食消費(fèi)熱榜的前列。

不過(guò)觀察君發(fā)現(xiàn)，麻辣燙領(lǐng)域除了來(lái)自哈爾濱的楊國(guó)福、張亮這兩位大神，門(mén)店均超過(guò)5000+，其余再無(wú)一家超過(guò)千店的品牌。

為什么發(fā)源于四川的麻辣燙，卻被東北人給統(tǒng)治了？原本不起眼，人均一二十元的路邊攤品類(lèi)，如何孕育出年入幾十億的連鎖大牛？為什么楊國(guó)福、張亮之外，品牌新秀很難突圍？麻辣燙品類(lèi)未來(lái)走勢(shì)如何？

本篇我們就來(lái)深入剖析一下麻辣燙江湖。

1

麻辣燙品類(lèi)概貌

起源于四川，卻被東北人發(fā)揚(yáng)光大

麻辣燙顧名思義是麻辣味型，以燙為烹飪方式的一種特色小吃，最早起源于岷江之濱四川省樂(lè)山市牛華鎮(zhèn)，最初是船工和纖夫創(chuàng)造了這種吃法。他們拉纖之余，在江邊壘起石塊，支起瓦罐，就地取材，放入海椒花椒等調(diào)料，涮而食之，這樣的吃法不但能果腹還可驅(qū)寒祛濕。

正因?yàn)楹?jiǎn)便易行，這種吃法很快便在江邊傳了開(kāi)來(lái)。碼頭上的小販看到其中商機(jī)，便將菜品和爐具加以改造，置于挑擔(dān)兩頭，邊走邊吆喝，江邊、橋頭賣(mài)勞力的老百姓便成了挑擔(dān)商販的�？�。后來(lái)，麻辣燙也漸漸從江邊被帶到了岸上。

早期正宗的麻辣燙是把肉和菜都串在竹簽上，放進(jìn)滾燙的紅湯中燙煮熟，吃的時(shí)候，把食材從竹簽上捋下來(lái)放到碗中，而現(xiàn)在的麻辣燙已經(jīng)將此步驟省略，店家直接將食客選好的食材燙熟用碗盛放上桌。

這里不得不科普一下麻辣燙、串串、冒菜、火鍋的區(qū)別，實(shí)際上，它們同屬一大家子，麻辣燙是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟，冒菜又是火鍋的一人食版，它們關(guān)系可謂剪不斷理還亂。

觀察君根據(jù)網(wǎng)上信息整理出了麻辣燙、火鍋、冒菜等的區(qū)分圖，這張圖分別從是否帶湯、是否帶簽、烹飪方式給它們做了區(qū)分。

從這張圖可見(jiàn)，如果不是深諳川渝美食的人，一般人還真不一定分得清楚他們的差別。這也是中華美食的博大精深，每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都有其擁躉和各自的生存土壤。

回到麻辣燙品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，它也是經(jīng)歷了一段比較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷程。

1、2015-2017年是品類(lèi)頂峰，2020至今進(jìn)入平穩(wěn)期

像很多其他特色小吃的發(fā)展歷程一樣，傳統(tǒng)麻辣燙市場(chǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了從地?cái)偟脚艙酰�再到店面的�?jīng)營(yíng)過(guò)程。觀察君分析后發(fā)現(xiàn)，麻辣燙的進(jìn)化歷程是以市場(chǎng)為中心，在消費(fèi)者的多元需求下不斷進(jìn)化的。

隨著人們生活水平的提高，地?cái)偸铰槔睜C因其工藝簡(jiǎn)單、菜品品種及口味單一、就餐環(huán)境差、只能吃菜不能品湯，甚至食品安全都成問(wèn)題，漸漸的，這些地?cái)偸铰槔睜C經(jīng)營(yíng)者逐漸被勇于變革的經(jīng)營(yíng)者所取代，相應(yīng)的，一批環(huán)境好、口味豐富、服務(wù)到位的新派麻辣燙店應(yīng)運(yùn)而生。

此外，麻辣燙的產(chǎn)品形態(tài)也經(jīng)歷了幾次變革，比如鍋底由紅湯變骨湯，大鍋燉改為小鍋煮，按串賣(mài)到自選論斤賣(mài)等。與此同時(shí)，品類(lèi)愈加細(xì)分，出現(xiàn)了碗裝麻辣燙、砂鍋麻辣燙、火鍋麻辣燙、串簽麻辣燙、麻辣拌、麻辣燙面等。

縱觀整個(gè)麻辣燙行業(yè)的發(fā)展歷程，觀察君發(fā)現(xiàn)自2008年開(kāi)始，麻辣燙品類(lèi)就進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。2015-2017這三年是品類(lèi)爆發(fā)期，從百度搜索指數(shù)的走勢(shì)可以清晰看出來(lái)，隨著頭部品牌快速跑馬圈地，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，麻辣燙品類(lèi)規(guī)�；�趨勢(shì)也越來(lái)越強(qiáng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，全國(guó)麻辣燙相關(guān)企業(yè)（存續(xù)狀態(tài)）共有17.4萬(wàn)家，今年新企業(yè)注冊(cè)量為2.9萬(wàn)家，相比前幾年明顯放緩。從以下圖表中能看出，2018年-2019年間，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量連續(xù)兩年突破4萬(wàn)家，年注冊(cè)量十年漲了7倍。2020年開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)期，整個(gè)品類(lèi)熱度開(kāi)始逐漸降溫。

同時(shí)，《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年尚在營(yíng)業(yè)的麻辣燙品牌有60%創(chuàng)立于近十年，其中2014-2018年這五年間占比最多，達(dá)總體的39.8%，2015年占比11.3%更是達(dá)到了頂峰。

2018年之后，麻辣燙新創(chuàng)品牌的數(shù)量明顯開(kāi)始下降，2020年更是跌到了0.3%，為近十年最低。麻辣燙市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)熱情稍顯低迷，新入局的品牌越來(lái)越少。

不過(guò)始終不能否認(rèn)的是，曾經(jīng)的麻辣燙是爆紅過(guò)的，而它的幕后推手卻不是川渝人士，而是一群東北人。

2、麻辣燙品類(lèi)繁榮背后，東北人是幕后推手

雖說(shuō)是地地道道的四川風(fēng)味，但江湖上傳言，是東北人統(tǒng)治著麻辣燙江湖，其實(shí)這也還是有一些道理在的。

彼時(shí)，麻辣燙開(kāi)始從川渝地區(qū)傳至全國(guó)各地，當(dāng)然東北也不例外，不過(guò)口味依舊是麻辣風(fēng)味，事實(shí)上并不適合不太能吃辣的東北人們，后來(lái)東北人把麻辣燙口味改造得更具普適性了。這是麻辣燙得以在東北生存的根本原因。

融入骨湯來(lái)代替紅湯，降低辣度和油膩，還加入了北方人獨(dú)愛(ài)的靈魂麻醬，而麻醬帶來(lái)的熱量又非常適合寒冷的北方補(bǔ)充能量。就這樣，麻辣燙在東北盛行起來(lái)了。

楊國(guó)福就是這第一個(gè)吃螃蟹的人，他將牛骨高湯融入鍋底，還加入了全脂奶粉和冰糖，最終調(diào)制出奶白色、咸中帶甜的湯汁，讓麻辣燙不僅能吃，還能喝湯，徹底顛覆了川式麻辣燙。

其次，品類(lèi)的崛起與當(dāng)時(shí)東北的時(shí)代背景有莫大的關(guān)系。麻辣燙與米線、沙縣小吃一樣，都誕生于90年代，那個(gè)時(shí)代東北大批的職工下崗失業(yè)，走向街頭，他們最終選擇技術(shù)和資金門(mén)檻相對(duì)較低的餐飲項(xiàng)目再就業(yè)。而麻辣燙這個(gè)品類(lèi)操作起來(lái)簡(jiǎn)單，價(jià)格平價(jià)，又適合寒冷的北方，于是麻辣燙也就順理成章成了很多東北人創(chuàng)業(yè)的首選。

再者，產(chǎn)業(yè)集群的助力讓麻辣燙走向全國(guó)。產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。

就比如全國(guó)85%開(kāi)打印店的都是來(lái)自湖南新化，國(guó)內(nèi)八成的民營(yíng)醫(yī)院都是莆田系，全國(guó)超九成的雞公煲店老板都是莆田人，還有把包子、湯包做成全國(guó)大連鎖的，都是安徽安慶懷寧縣人一樣。

把麻辣燙開(kāi)成大連鎖的人，大都是來(lái)自哈爾濱一個(gè)人口不足58萬(wàn)的賓縣。除了楊國(guó)福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，而且據(jù)說(shuō)這些麻辣燙連鎖品牌或多或少都與楊國(guó)福有些“沾親帶故”的關(guān)系。

在這3大驅(qū)動(dòng)力的助力下，麻辣燙在東北風(fēng)靡起來(lái)，麻辣燙店越開(kāi)越多。隨后東北人又將麻辣燙店開(kāi)向了全國(guó)，而楊國(guó)福、張亮就是品類(lèi)里最強(qiáng)的兩個(gè)頭部品牌。

2

麻辣燙市場(chǎng)格局

雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已成，馬太效應(yīng)明顯

楊國(guó)福、張亮有多強(qiáng)？截止2021年10月，楊國(guó)福門(mén)店5800+家，張亮5400+，加起來(lái)有1.1萬(wàn)+家，幾乎遍布各個(gè)城市的大街小巷。他倆門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)33年的連鎖巨頭肯德基，單個(gè)品牌門(mén)店數(shù)還多過(guò)麥當(dāng)勞。

而他倆之外，至今還沒(méi)有一個(gè)品牌門(mén)店超過(guò)一千家。觀察君整理了一份全國(guó)麻辣燙門(mén)店數(shù)量top20的品牌榜單，如下圖，從中我們能清晰窺探出麻辣燙江湖的市場(chǎng)格局。

毫無(wú)疑問(wèn)，“楊張”占據(jù)麻辣燙品類(lèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，形成雙雄爭(zhēng)霸的格局。品牌門(mén)店高度集中背后也有這樣一個(gè)事實(shí)：麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模已突破千億，但連鎖化率并不高�！吨袊�(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)表明，2020年，門(mén)店數(shù)在5-49家的品牌占比為55.4%，而門(mén)店數(shù)在500家以上的品牌占比僅有6.9%。

可見(jiàn)麻辣燙市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯，市場(chǎng)格局已定，基本上呈現(xiàn)出三個(gè)陣營(yíng)：

第一個(gè)是楊國(guó)福、張亮的大牌門(mén)店，占全國(guó)門(mén)店總數(shù)的約三十分之一；第二個(gè)是除了“楊張”之外的其他品牌連鎖門(mén)店，規(guī)模跟“楊張”差距明顯；第三就是大量小散亂的夫妻老婆店、小型創(chuàng)業(yè)店，幾乎占據(jù)一半市場(chǎng)。

而從門(mén)店的分布區(qū)域和新創(chuàng)品牌的角度，麻辣燙市場(chǎng)格局又有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1、東北誕生了最多麻辣燙品牌，門(mén)店數(shù)占全國(guó)三成

從全國(guó)范圍來(lái)看，東北地區(qū)是麻辣燙企業(yè)數(shù)和門(mén)店數(shù)最多的地區(qū)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有麻辣燙相關(guān)企業(yè)共31萬(wàn)家，東三省相關(guān)企業(yè)數(shù)量總和占到了全國(guó)的29%，其中吉林、黑龍江分別以3.65萬(wàn)家、3.68萬(wàn)家排名全國(guó)前兩位。

從上述top20榜單里也能看出，發(fā)源地一欄中，哈爾濱出現(xiàn)的頻率最高，楊國(guó)福、張亮自不必說(shuō)，還有發(fā)家于吉林長(zhǎng)春的川天椒麻辣燙，來(lái)自黑龍江的馬玉濤麻辣燙，還有來(lái)自哈爾濱的湯火功夫麻辣燙、秀海福麻辣燙、鑫龍福麻辣燙等。

除了東北三省，內(nèi)蒙古的麻辣燙增長(zhǎng)也很出人意料。去年（截至2020年8月11日）相關(guān)企業(yè)的數(shù)量是0.8萬(wàn)家，今年沖到2.23萬(wàn)家，相當(dāng)于一年時(shí)間新增了1.43萬(wàn)家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，增長(zhǎng)率為178%。去年沒(méi)有登上區(qū)域分布top10榜單，今年一下子躋身前三。與此同時(shí)，安徽以1.2萬(wàn)家的數(shù)量跌出前十。

2、品牌新秀難突圍，和頭部差距明顯

近年來(lái)，誕生了不少新晉麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發(fā)家于東北，但利用差異化定位也均取得可觀的成績(jī)。

風(fēng)頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年多時(shí)間，以門(mén)店數(shù)700+家的規(guī)模躋身麻辣燙品類(lèi)的規(guī)模第三；還有上海的小蠻椒麻辣燙，專(zhuān)注外賣(mài)領(lǐng)域，先后斬獲番茄資本、絕了基金、啟賦資本等多輪融資，成為滬上麻辣燙O2O品牌第一。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，它家外賣(mài)單店月銷(xiāo)高達(dá)3200+，楊國(guó)福和張亮都只有1800單左右。

小谷姐姐創(chuàng)新定位麻辣拌也一炮而紅，門(mén)店發(fā)展迅速，去年年底只有300+家門(mén)店，如今已經(jīng)增長(zhǎng)至500+家。

背后還有一眾后起之秀，江蘇的王貴仁，聚焦細(xì)分的砂鍋麻辣燙，也成為“一方諸侯”，在江蘇、安徽做得風(fēng)生水起。此外還有杭州的吉阿婆麻辣燙、武漢的徐記愛(ài)情麻辣燙、重慶的椿林麻辣燙、廈門(mén)的親愛(ài)的麻辣燙等。但這些品牌新秀與楊國(guó)福、張亮的差距仍然非常大。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐品牌研究院 艷子
http://www.canyin88.com/zixun/2021/10/21/84925.html

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