《2020中國(guó)餐飲品牌力白皮書》重磅首發(fā)

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6.單品界的“家禽雙巨頭”和“水產(chǎn)四金剛”

樊寧透露，在單品品類賽道做得比較好的餐飲品牌集中在“家禽雙巨頭”（雞鴨）和“水產(chǎn)四金剛”（魚蝦蟹蛙）。

小龍蝦品類的特點(diǎn)是，品牌平均存續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，單店面積較大，人均消費(fèi)較高，門店擴(kuò)張能力中等。烤魚品類品牌平均存續(xù)時(shí)間也較長(zhǎng)，媒體傳播力最強(qiáng)，和雞排炸雞品牌一樣，是非常典型的均勻布局型品類，遍布中國(guó)各級(jí)別城市。

牛蛙品類是最偏好一二線布局策略的單品品類，品牌平均門店數(shù)相對(duì)比較低，擴(kuò)張能力一般。

酸菜魚品類是水產(chǎn)四金剛里品牌平均門店數(shù)最多的一個(gè)，也是品牌門店平均分布省份數(shù)最多的一個(gè)，表現(xiàn)出比較強(qiáng)的擴(kuò)張能力。肉蟹煲品類各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)中庸，其媒體傳播力是短板。

家禽雙巨頭主要體現(xiàn)在雞排炸雞和鹵味熟食兩個(gè)品類里。其特點(diǎn)是品牌平均門店特別多，單店面積比較小，人均消費(fèi)比較低，擴(kuò)張能力極強(qiáng)。

單品品類，是一個(gè)非常容易誕生明星品牌的賽道，精簡(jiǎn)的SKU可以幫助品牌集中資源和力量打造更有品質(zhì)、性價(jià)比高的強(qiáng)感知超級(jí)產(chǎn)品。

樊寧也坦言，部分品牌過(guò)于迷信爆品營(yíng)銷，希望“一炮而紅、一勞永逸”，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和疫情的考驗(yàn)之后，這些品牌在此刻還能保持光環(huán)的已經(jīng)是鳳毛麟角。

疫情期間出于成本壓力，很多餐飲品牌都采納的“短菜單”的產(chǎn)品線，收到“少即是多”的良好效果。如果說(shuō)強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品是對(duì)單品策略的片面理解和矯枉過(guò)正，那么現(xiàn)在正在盛行的“短菜單”無(wú)疑是相對(duì)更好的菜單方案。

餐飲品牌力2.0時(shí)代到來(lái)

樊寧認(rèn)為餐飲品牌力2.0的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。這個(gè)時(shí)代擁有以下三大特征。

1. 零售化是入場(chǎng)券

在餐飲品牌力1.0時(shí)代，每一家餐廳都像是一個(gè)微型的“前店后廠”產(chǎn)業(yè)鏈：后廚負(fù)責(zé)原料加工，前廳負(fù)責(zé)銷售和服務(wù)，進(jìn)入餐飲品牌力2.0時(shí)代，后端將會(huì)更加標(biāo)準(zhǔn)化，前端將會(huì)更加規(guī)模化，而標(biāo)準(zhǔn)化加規(guī)�；�的化學(xué)反應(yīng)，實(shí)際上催生了餐飲的零售化。

這一系列變化影響整個(gè)行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)的配套轉(zhuǎn)型發(fā)展。比如在人才方面，后端生產(chǎn)將進(jìn)一步擺脫對(duì)廚師的依賴，廚師的培訓(xùn)周期可能從幾年縮短到幾周；門店的投資額進(jìn)一步降低，小而美的門店將更加受到歡迎，零售外帶窗口成為標(biāo)配；復(fù)合調(diào)味料將高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中餐口味的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化定制；線上線下業(yè)務(wù)的同步開展，讓餐廳的成本核算主要指標(biāo)從“坪效”轉(zhuǎn)向“時(shí)效”……

2. 以科技為槳，以體驗(yàn)為帆

有人說(shuō)，餐飲是人類有史以來(lái)最古老、最復(fù)雜的行業(yè)，進(jìn)入餐飲品牌力2.0時(shí)代以后，很難給餐飲品牌做一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但是有一點(diǎn)是非�？隙ǖ模撼晒Φ牟惋嬈髽I(yè)一定是以科學(xué)技術(shù)為內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，以顧客體驗(yàn)為方向指引�？v觀中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的幾十年，從產(chǎn)品導(dǎo)向，到服務(wù)導(dǎo)向，再到體驗(yàn)導(dǎo)向，已經(jīng)是不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有一些很特別的屬性需要餐飲人格外注意，才能滿足顧客的需求。

◆體驗(yàn)遵循木桶原理，最差的細(xì)節(jié)決定總體體驗(yàn)

◆體驗(yàn)可以升級(jí)，不能回調(diào)，所以沒(méi)有一定的把握不要升級(jí)體驗(yàn)

◆體驗(yàn)沒(méi)有上限和瓶頸，可以追求極致

◆體驗(yàn)是主觀感受，需要引導(dǎo)顧客幫助其獲得更高體驗(yàn)

◆體驗(yàn)很難復(fù)制

未來(lái)，在強(qiáng)大供應(yīng)鏈和科學(xué)管理體系的加持下，餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)難分勝負(fù)，營(yíng)銷手段也很難翻出花樣，體驗(yàn)價(jià)值將成為餐飲品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的最重要手段。值得一提的是，現(xiàn)在很多餐飲品牌已經(jīng)開始通過(guò)外部采購(gòu)體驗(yàn)咨詢服務(wù)的方式提升自身的體驗(yàn)價(jià)值。

3. 客群決定潛力，對(duì)手決定格局

在餐飲品牌力1.0時(shí)代，定位清晰、做好自我，在很多細(xì)節(jié)上都比同行優(yōu)秀一點(diǎn)點(diǎn)，就可以吸引到顧客，撐起一家生意還不錯(cuò)的餐廳，但是在餐飲品牌力2.0時(shí)代，僅靠這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，一方面客群在分化分層，客群的質(zhì)量決定了餐飲品牌的上升潛力，現(xiàn)在大多數(shù)餐飲品牌都在著力吸引年輕一代消費(fèi)者（甚至是00后），很多分析者從消費(fèi)能力角度入手去解釋這個(gè)現(xiàn)象往往很難自圓其說(shuō)。

因?yàn)橐�證明90后或者00后的消費(fèi)能力有多強(qiáng)是反常識(shí)的，年輕客群的作用不是直接為餐飲品牌貢獻(xiàn)多少消費(fèi)，而是幫助餐飲品牌建立正向人格、通過(guò)分享幫助餐飲品牌盡快破圈，從而提升餐飲品牌發(fā)展?jié)摿Φ奶旎ò�，最終從80后甚至70后這些真正的消費(fèi)主力群體身上“剪羊毛”。

另一方面，現(xiàn)在跨界打劫、降維打擊在餐飲行業(yè)里太常見(jiàn)了，餐飲人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？如果一家餐廳把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在方圓3公里之內(nèi)的餐飲同行的話，可能永遠(yuǎn)都成為不了頭部品牌。

如果說(shuō)抖音的對(duì)手是王者榮耀，美團(tuán)的對(duì)手是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，那么社區(qū)餐飲門店的對(duì)手就是711便利店和錢大媽，預(yù)制菜和半成品品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是家庭廚房冰箱里所有的速凍食品。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng)
https://new.qq.com/omn/20201203/20201203A08NV000.html

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