資本追捧，新店猛開(kāi)，疫情下的餐飲業(yè)超出你的想象

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而喜茶正是在3月疫情的平臺(tái)期完成的C輪融資，由高瓴資本、Coatue Management聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值約160億元。

能夠活過(guò)疫情，且被資本高度認(rèn)可的餐飲人，都有自己的獨(dú)門(mén)秘籍。

餐飲第一股海底撈，發(fā)布了損失慘重的半年報(bào)后，迅速迎來(lái)一波30%以上的大漲，并在今天（10月8日）創(chuàng)出62.65港元的歷史新高。

營(yíng)收、凈利下降，股價(jià)卻逆勢(shì)上漲，源自海底撈的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和新店拓展。  

首先就是發(fā)展火鍋外賣(mài)。

上半年，海底撈外賣(mài)收入為4.09億元，同比增長(zhǎng)123.6%，占集團(tuán)總收入的比重從1.6%增長(zhǎng)到4.2%。但海底撈一直以來(lái)以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，外賣(mài)正好將海底撈的服務(wù)優(yōu)勢(shì)過(guò)濾得一干二凈。如何將外賣(mài)與服務(wù)綁定呢？

這就是第二點(diǎn)，進(jìn)軍團(tuán)餐市場(chǎng)。

海底撈的外賣(mài)火鍋團(tuán)餐，可以根據(jù)需求定制特色服務(wù)，如變臉師、撈面師、美甲師以及音樂(lè)、舞蹈等服務(wù)。海底撈還成立了策劃小組，根據(jù)客戶(hù)的不同需求進(jìn)行定制，從而覆蓋更多客群，價(jià)格方案也更加靈活。

此外，針對(duì)疫情期間家庭用餐需求激增，海底撈還在APP上推出賣(mài)菜服務(wù)，像半成品菜“開(kāi)飯了”系列中包括12道菜、4種湯，消費(fèi)者簡(jiǎn)單加熱即可食用。

此外，海底撈還推出平價(jià)快餐子品牌，用低價(jià)打動(dòng)人心。先是在北京推出中式澆頭面品牌“十八汆”，主打9.9元一碗炸醬面、10元一杯水果茶，很受上班族的喜愛(ài)；又在成都開(kāi)出“撈派有面兒”面館，均價(jià)8元，好吃不貴。

▲十八汆

結(jié)果上半年，海底撈還新開(kāi)了173家門(mén)店，加上在線業(yè)務(wù)飆升，給了資本市場(chǎng)看好海底撈的信心。

疫情期間，中小餐飲企業(yè)難關(guān)難渡，卻給了大型餐飲企業(yè)逆市擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。  

西貝也推出了“弓長(zhǎng)張”快餐子品牌，主打“33道下飯菜”，用平價(jià)、快捷、下飯吸引顧客。

呷哺呷哺，一是定位高端的子品牌“湊湊”逆勢(shì)上漲，上半年?duì)I收5.93億，同比增長(zhǎng)21.3%；二是采用“火鍋+茶憩”的復(fù)合創(chuàng)新，借助高毛利的茶飲提高坪效；三是拓展調(diào)味品賽道，讓呷哺的火鍋醬料成為家庭火鍋的必備單品。

疫情之下，連家樂(lè)福都開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，主打起“在超市里吃飯”的“商超+餐飲”新模式。

疫情讓人們習(xí)慣于在家做飯，導(dǎo)致傳統(tǒng)餐廳客流減少的同時(shí)，也讓超市客流增多，家樂(lè)福因此看到了餐飲的新機(jī)遇：既然可以逛超市買(mǎi)菜、買(mǎi)半成品、買(mǎi)簡(jiǎn)單速食，為何不索性在超市吃飯呢？

于是6月16日，家樂(lè)福的第一家餐廳“MR.�！痹谏虾９疟钡觊_(kāi)了張。

▲MR.福  圖源：家樂(lè)福中國(guó)官微

這本是盒馬鮮生的新玩法，但家樂(lè)�，F(xiàn)在也玩得飛起。

即便疫情放大了馬太效應(yīng)，但也不是所有巨頭都能逆市而起，比如活了156年的老字號(hào)全聚德，突然就不香了。

2020上半年，全聚德虧了近1.5億，將前兩年的凈利潤(rùn)虧了個(gè)精光；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也是-1億元以上。為補(bǔ)充流動(dòng)資金，全聚德只好趁國(guó)家優(yōu)惠政策，免繳緩繳社保、醫(yī)保、公積金及部分稅款，再申請(qǐng)房租減免、臨時(shí)性崗位補(bǔ)貼等政府補(bǔ)貼，千方百計(jì)續(xù)命。

全聚德素有“鴨要好，人要能，話要甜”的九字規(guī)。但鴨子雖好，卻越賣(mài)越貴；大廳、包廂還分別要收10%、15%的服務(wù)費(fèi)，所謂的服務(wù)并沒(méi)有獲得用戶(hù)認(rèn)可。直到大家厭煩甚至不再光顧之后，全聚德才在今年7月下調(diào)部分菜品價(jià)格，取消服務(wù)費(fèi)。

這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的減法，能不能得到年輕人的認(rèn)可，還不得而知。但在資本市場(chǎng)上，股價(jià)連跌4年的全聚德，卻是實(shí)實(shí)在在地早就不受待見(jiàn)了。

餐飲行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，加之傳統(tǒng)餐飲企業(yè)往往財(cái)務(wù)不透明、管理不規(guī)范、難以標(biāo)準(zhǔn)化、投資難退出……以至于長(zhǎng)期以來(lái)，并不受資本青睞。

但餐飲的頭部企業(yè)、新跑出的黑馬，卻都在主動(dòng)規(guī)避上述弊病。

由此反推，什么樣的餐飲企業(yè)，更容易獲得資本認(rèn)可、產(chǎn)生創(chuàng)富神話？

首先，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，賽道上限也就越高。  

難以標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)必須依賴(lài)有經(jīng)驗(yàn)的大廚，難以迅速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。

比如，全聚德就曾研發(fā)專(zhuān)門(mén)烤鴨電子烤爐，希望把大廚們積累的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成固定的參數(shù)去控制，實(shí)現(xiàn)烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化。

但消費(fèi)者認(rèn)為，這樣的烤鴨不正宗、缺味道、少內(nèi)涵，最終只能作罷。  

顧客認(rèn)可肯德基、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化，卻不認(rèn)可全聚德的標(biāo)準(zhǔn)化。這成為中餐不可避免的悖論。  

但火鍋恰恰是一個(gè)完美的反例，沒(méi)有食客講究大廚刀工、火候，而更看重食材的質(zhì)量穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。正是在火鍋賽道，跑出了市值超3200億港幣的海底撈。

第二，供應(yīng)鏈越成熟，越容易規(guī)�；瘮U(kuò)張。  

資本是追求規(guī)模擴(kuò)張的，只有成熟的供應(yīng)鏈，才能支撐快速的規(guī)�；�。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示：“我們最強(qiáng)的地方，其實(shí)是供應(yīng)鏈……我不敢說(shuō)全世界最好，但絕對(duì)全世界一流�！�  

這話并非自吹自擂，支撐海底撈帝國(guó)的供應(yīng)鏈，包括頤海國(guó)際（火鍋底料供應(yīng)）、蜀海供應(yīng)鏈（菜品采購(gòu)、中央廚房、倉(cāng)儲(chǔ)物流等）、蜀韻東方等八大系統(tǒng)。其中，僅頤海國(guó)際，就是一家市值超千億的港股上市公司。

更多的品牌也因此深耕供應(yīng)鏈，將其變成構(gòu)建品牌的壁壘。

在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟，呷哺自建養(yǎng)羊基地；為保證獨(dú)家口味，喜茶從種植源頭開(kāi)始，從茶葉生長(zhǎng)、采摘、拼配等多個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)定制滿(mǎn)足自身標(biāo)準(zhǔn)的好茶。

頭部品牌在帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈發(fā)展之時(shí)，不僅給供應(yīng)鏈企業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)富機(jī)會(huì)，自己更收獲了微笑曲線最右端的高額利潤(rùn)。

這讓供應(yīng)鏈企業(yè)本身，也成為了投資風(fēng)口。上半年，鍋圈食匯、望家歡、樂(lè)禾食品、蓮菜網(wǎng)等供應(yīng)鏈企業(yè)，獲得了數(shù)千萬(wàn)、數(shù)億不等的投資；主打食材B2B的望家歡，甚至拿到了高達(dá)6億元的B輪，成為上半年餐飲領(lǐng)域的融資冠軍。

中國(guó)每年4萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)，僅供應(yīng)鏈成本就占到40%，這近2萬(wàn)億的賽道，一定會(huì)跑出更多千億級(jí)供應(yīng)鏈企業(yè)。

第三，數(shù)字化程度越高，資本才更容易看懂。  

隨著支付寶、微信支付的普及，餐飲業(yè)不規(guī)范、不透明、不被投資人看好的情形，正在成為過(guò)去式。

從不透明到數(shù)字化，中國(guó)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速跨越。大中型企業(yè)自不必說(shuō)，哪怕是街邊小店、蒼蠅館子，只要接入美團(tuán)、餓了么，開(kāi)通移動(dòng)支付，至少在銷(xiāo)售端、收銀端沉淀的數(shù)據(jù)就足夠清晰透明。  

當(dāng)然，餐飲企業(yè)數(shù)字化不限于此，交易、管理、核算、決策等一系列環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化。

依靠數(shù)字化，喜茶才能打破地域局限，從一家三四線城市的奶茶小店，變成估值上百億的行業(yè)黑馬。

數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化背后，也令餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始失去邊界。

比如A股上市的廣州酒家，幾乎成了一家“餐飲+食品”的雙主業(yè)公司。上半年，其營(yíng)收9.7億元，食品業(yè)務(wù)營(yíng)收就7.85億元，占比高達(dá)80%。廣州酒家“餐飲立品牌，食品創(chuàng)規(guī)�！钡膽�(zhàn)略，正是利用標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的擴(kuò)張。

吃的邊界也在模糊，且不會(huì)局限于特定場(chǎng)景。

人們可以在逛盒馬時(shí)吃海鮮，逛超市時(shí)點(diǎn)奶茶、嘗小吃，逛宜家時(shí)心心念念其熱狗和冰淇淋……  

▲宜家美食

這樣的跨界消費(fèi)之下，全聚德就顯得沒(méi)有存在感，甚至連海底撈也都不再酷。

在年輕人心中，酷與不酷或許就在一念之間。國(guó)人“百口難調(diào)”，但顧客對(duì)好味道、好服務(wù)、好體驗(yàn)的追求，卻從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。

誰(shuí)能在這個(gè)餐飲造富的大時(shí)代獲勝？短期來(lái)看，是標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、打造爆品能力更強(qiáng)的公司；長(zhǎng)期來(lái)看，也許只有順應(yīng)時(shí)代潮流、吃透“吃”的本質(zhì)的企業(yè)，才能活得更好。

參考資料：

1、《海底撈們的10元店來(lái)了》虎嗅 敲敲格

2、《投餐飲投怕了的資本們又回來(lái)了》餐飲老版內(nèi)參 戴麗芬、李海

3、《29歲，喜茶創(chuàng)始人身家40億》投資界 周佳麗

4、《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》中國(guó)飯店協(xié)會(huì) 新華網(wǎng)

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本文轉(zhuǎn)載自：華商韜略 陳俊一

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