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前四代網(wǎng)紅餐廳覆滅,全因?yàn)椴惶ぬ?shí)實(shí)開個(gè)好餐廳

2020年09月14日  轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒

第2頁(共2頁):社交屬性的網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)不長都不好意思叫網(wǎng)紅

內(nèi)容摘要:發(fā)展不足10年的網(wǎng)紅餐廳,雷區(qū)密布。速生速火但速死的網(wǎng)紅陣營,是否有突圍者?餐廳長久生命力的秘訣又是什么?從趙小姐不等位,到黃太吉,再到喜茶,三四代網(wǎng)紅餐廳的不斷迭代,或許會給出答案。01初代網(wǎng)紅...
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社交屬性的網(wǎng)紅餐廳

排隊(duì)不長都不好意思叫網(wǎng)紅 

網(wǎng)紅店歷經(jīng)5年多發(fā)展后,店鋪和產(chǎn)品的高顏值已是標(biāo)配,而非當(dāng)年的決定性因素。 

依托社交媒體的全線發(fā)展,網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅單品的出現(xiàn)越來越具有社交屬性。打造一家網(wǎng)紅店開始有了固定套路,喜茶便是這代網(wǎng)紅中的典型案例,同期還有主打女性社交的奈雪的茶。 

2012年,喜茶HEYTEA誕生于廣東江門的一條小巷,原名皇茶ROYALTEA,因無法注冊商標(biāo),在2015年升級為“喜茶HEYTEA”。 

開在城市核心CBD商圈,將20-30歲年輕人作為了首選目標(biāo)。這類人群具有一定消費(fèi)能力、熱衷追逐時(shí)尚,愛Po愛秀,消費(fèi)也極易受社交媒體的影響。 

于是我們就能看到如下場景,在不同城市反復(fù)出現(xiàn): 

喜茶入駐新城市,媒體營銷造勢,并推出城市限量單品,年輕人蠢蠢欲動,大排長隊(duì)來打卡,拍照修圖,發(fā)朋友圈和小紅書,免費(fèi)造勢,再吸引新人入局,增加熱度。 

此時(shí),排隊(duì)長不長已經(jīng)成為網(wǎng)紅餐廳紅不紅的重要指標(biāo)。

              

當(dāng)然,喜茶的產(chǎn)品并未拉垮。喜茶自言,其最核心的是產(chǎn)品,創(chuàng)始人聶云宸也曾說過,我開過很多很失敗的店,沒有人可以只靠營銷成功。 

不可否認(rèn)的是喜茶對茶飲升級的貢獻(xiàn),選用更高品質(zhì)的茶作為基底,以100℃高溫水沖泡,保持茶香;重視用戶體驗(yàn),如研發(fā)適合飲用芝士茶的旋轉(zhuǎn)杯蓋;根據(jù)季節(jié)的更替,推出當(dāng)季水果茶飲。 

有了良好的產(chǎn)品作為依托,社交媒體的每次分享就會變成品牌形象的正面塑造 ,而非黃太吉時(shí)期,消費(fèi)者每次到店都在消耗品牌。

05

鹿角巷困境

喪失稀缺性,好感度不斷磨損 

同期火爆的還有無數(shù)家真真假假的“鹿角巷”。遍布大街小巷的山寨店,品牌已經(jīng)沒有了稀缺性,朋友圈打卡的價(jià)值已經(jīng)喪失。另一方面,每一家山寨門店的口感、服務(wù)不一,消費(fèi)者的好感不斷消磨,粉絲變路人,路人最后變黑粉。

            

這一時(shí)期,生命周期極短的網(wǎng)紅單品頻出,光之乳酪、臟臟包、烏云冰激凌、珍珠奶茶蛋糕,還有剛剛過氣的巴斯克芝士蛋糕。 

嘗試成本低的網(wǎng)紅單品,媒體大號一追捧,加上門店數(shù)量少,消費(fèi)者趨之若鶩,很容易大排長龍。但一哄而上的跟風(fēng)者,網(wǎng)紅單品都會淪入鹿角巷一樣的境地。 

2017年,茶飲品牌“LELECHA樂樂茶”首創(chuàng)了臟臟包,隨后上海遍地臟臟包,成了各家短暫的流量擔(dān)當(dāng)。

              

看過這么多的網(wǎng)紅單品來來去去,不難發(fā)現(xiàn)面包、蛋糕、西點(diǎn)是生產(chǎn)單品的沃土,更有新鮮感。 

芝士是網(wǎng)紅單品元素,如奶蓋茶、半熟芝士蛋糕、巴斯克芝士蛋糕等,芝士必不可少,另一重要元素則是人人都愛的巧克力了,臟臟包便是例子。 

網(wǎng)紅餐廳發(fā)展至今,已是百花齊放,百家爭鳴。 

但萬變不離其宗,每個(gè)爆紅出道的品牌或單品背后,都能總結(jié)出一套網(wǎng)紅營銷思路:網(wǎng)紅餐廳營銷套路大,營銷內(nèi)容(所有人都買瘋了,名人們也買瘋了)+自媒體發(fā)聲+排隊(duì)炒作+上熱搜、變熱點(diǎn)。

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與其打造網(wǎng)紅店,

不如踏踏實(shí)實(shí)開個(gè)好餐廳 

回顧網(wǎng)紅餐廳不到10年的發(fā)展史,雷區(qū)頗多:

只依靠互聯(lián)網(wǎng)思維,重營銷,輕產(chǎn)品。

高價(jià)賣情懷,期望越大,失望越大;

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、更新慢,滿足不了多元需求;

維權(quán)意識差,山寨頻出;

不注重食品安全,經(jīng)營管理漏洞百出。

在今年的中國餐飲創(chuàng)新大會成都站,大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙談到,"成都每年都會產(chǎn)生大量網(wǎng)紅餐廳,網(wǎng)紅不是貶義詞,老板都希望餐廳成為網(wǎng)紅, 我也是,海底撈也在用各種營銷方式保持熱度!

雞本無敵聯(lián)合創(chuàng)始人董迅也談到,快速對餐飲來講是個(gè)好詞,也可能是個(gè)不好的詞。一個(gè)餐飲品牌前期很多工作做不到位,或者運(yùn)營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做不好,開業(yè)時(shí)推得越火,營銷越大,死的越快, 在呈現(xiàn)上,就是大眾點(diǎn)評的差評會很瘋狂。 

吼堂老火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬討論餐廳運(yùn)營時(shí),也提到“能火的真正原因是在每個(gè)環(huán)節(jié)去設(shè)計(jì)的時(shí)候,不光要解決消費(fèi)者吃的問題,還要解決消費(fèi)者傳播的問題。” 如何在開業(yè)初期制造熱度,已經(jīng)成為了很多餐廳必然要考慮的問題了。 

但前期的火爆仍需前三四年的沉淀,不光要思考需品牌、品類、定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈,還要思考營銷推廣、門店布局等多方面的因素。此時(shí)的命題,也從如何打造一家網(wǎng)紅店,變成了如何開一家好餐廳,如何打造一個(gè)好品牌。

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本文轉(zhuǎn)載自:餐飲老板內(nèi)參 蔡大柒

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