半年產(chǎn)值50億，網(wǎng)紅螺螄粉對下一個(gè)爆款打造有何啟示？

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螺螄粉爆火的背后，到底有著什么邏輯？其他品類是否可以借鑒成為下一個(gè)爆款呢？

要說疫情宅家這段時(shí)間帶“火”了什么食物，螺螄粉一定算其中一個(gè)。

據(jù)柳州市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)值達(dá)到49.8億元，上半年出口總額達(dá)去年的8倍，成為最受歡迎的小吃。

無論是產(chǎn)品本身的特性、文化特征，還是其延伸出來的飲食場景以及居高不下的國民熱度，都讓螺螄粉成為了品牌，尤其是尋求與年輕一代消費(fèi)者對話的品牌的不二選擇。

那么，今天我們就不妨來聊聊，螺螄粉從街邊小吃成為全民網(wǎng)紅爆款，掀起營銷界一陣跨界狂潮的背后，對打造下一個(gè)爆款“螺螄粉”有何啟示？

01

搶占熱搜、品牌跨界頻頻  

柳州螺螄粉強(qiáng)勢崛起

螺螄粉，大概是眼下最“頂流”的地方特色小吃。

居高不下的是它的話題度。當(dāng)代年輕人到底有多愛螺螄粉？在豆瓣，螺螄粉有將近5萬人的專屬小組“螺螄粉fans”。

在微博上，它有獨(dú)特的熱搜體質(zhì)——關(guān)于螺螄粉的話題有幾十個(gè)，疫情期間，一時(shí)買不到的除了口罩消毒水，還有螺螄粉。廣西支援湖北3萬盒螺螄粉，許多商家不能按時(shí)發(fā)貨，#螺螄粉還不發(fā)貨#一話題順勢收獲19.1萬討論，7.3億閱讀。

螺螄粉的話題度和營銷價(jià)值，還體現(xiàn)在它最近頻繁的跨界聯(lián)名上。

5月，人民日報(bào)與李子柒推出聯(lián)名款螺螄粉，包裝設(shè)計(jì)融合了人民日報(bào)特色，采用報(bào)紙頭條的形式，在體現(xiàn)螺螄粉風(fēng)味的同時(shí)，還彰顯了國潮文化的“滲透力”，受到許多年輕人的追捧。

7月，一直秉承著“人民需要什么，五菱就造什么”理念的五菱汽車，在國民的強(qiáng)烈呼聲下，正式推出了五菱牌限量版螺螄粉，火漆印章信封，整套精品餐具，還有“秋名山”的麻辣味、“車神”的鮮香等等，堪稱“螺螄粉中的愛馬仕”。

同樣也是7月，元?dú)馍�林和好歡螺聯(lián)名推出了夏日限定禮盒，名為“歡螺元?dú)輳棥�。除了好歡螺雙口味螺螄粉、元?dú)馍�林五口味氣泡水之外，還貼心地配備了定制PVC手袋和夏日發(fā)圈，讓顧客做到毫無顧忌地嗦粉。

從螺螄粉的諸多聯(lián)名操作來看，毫無疑問，大家都是奔著制造反差感和話題來的。通過網(wǎng)紅之間的跨界，一方面給消費(fèi)者制造了新奇感，帶來了全新的感官體驗(yàn)； 

另一方面通過花式吃法的演繹，鎖定了用戶的使用場景，制造了噱頭感，在年輕消費(fèi)群體中帶來流量和曝光，從而讓消費(fèi)者在原有的品牌認(rèn)知上產(chǎn)生新的化學(xué)效應(yīng)。

02  

一時(shí)成為營銷界“香餑餑”    

品牌為何偏愛與螺螄粉跨界？  

那么多選擇，品牌為什么偏偏要和螺螄粉進(jìn)行跨界營銷？

1. 螺螄粉的國民熱度  

近兩年，螺螄粉的熱度居高不下。隨著媒體的宣傳，政府政策的背書，“嗜臭”市場的日趨成熟，和疫情下速食需求的激增……“天時(shí)地利人和”，共同造就了螺螄粉的崛起。

疫情期間，據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%；

不僅如此，今年上半年，螺螄粉出口還出現(xiàn)了顯著增長，除了美國、澳大利亞和一些歐洲國家等傳統(tǒng)出口市場外，還將銷往新加坡、新西蘭和俄羅斯等新市場。

2. 獨(dú)特的氣味營銷  

對風(fēng)味濃郁、新奇刺激的發(fā)酵食品的上癮，是深植在人類的味蕾習(xí)慣里的。而螺螄粉的臭氣熏天，就是其中最大的誘因； 

而螺螄粉氣味營銷的另一方面，則在于用柳州代代相傳的祖?zhèn)髅胤桨l(fā)酵的酸筍， 這些食物鮮美可口，讓人欲罷不能，網(wǎng)絡(luò)俗稱，吃了使人“上頭”。

3. 鎖定年輕用戶的飲食場景  

單身經(jīng)濟(jì)正在崛起。隨著生活和消費(fèi)理念的升級，越來越多年輕人意識到一個(gè)人也要好好吃飯，種類多樣、菜品豐富的自熱食品逐漸走上餐桌。

這次螺螄粉狂熱中，主力軍是學(xué)生和白領(lǐng)，年輕、獨(dú)居的年輕人，煮一碗螺螄粉，回到房間，去追隨那份只屬于自己的快樂和滿足。 

4. 代表了地域文化和國風(fēng)   

近幾年，「國潮」的概念經(jīng)常被人們所提起，螺螄粉作為起源于80年代柳州的街邊小吃，其“地域特色”和“老字號”屬性不言而喻。 

而越來越多的品牌加入到跨界螺螄粉的這個(gè)陣營之中，將中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)下網(wǎng)紅潮流進(jìn)行很好的融合，打造一款火爆的單品，必然深受消費(fèi)者喜愛。

綜上，無論是螺螄粉產(chǎn)品本身的特性、文化特征，還是其延伸出的飲食場景，及居高不下的國民熱度，都讓「螺螄粉」成為了品牌，尤其是尋求與年輕一代消費(fèi)者對話的品牌，跨界營銷合作的不錯(cuò)選擇！

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本文轉(zhuǎn)載自：首席營銷官 李東陽

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