網(wǎng)紅食品崛起的秘訣

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我們有個叫“水芒芒”的項目，專注在下沉市場賣三角瓶芒果汁，我當(dāng)初去河南永城縣做盡調(diào)，家家戶戶都是開著車子按箱買來送禮，一個縣城一年的出貨量500萬元，連50萬元的費用投入都不到，這個ROI是電商渠道沒法比的，當(dāng)初六個核桃、加多寶都是這么一個縣城一個縣城賣出來的百億年收入，水芒芒搶的正是它們的生意。

“米客米酒”也是，一個3年的新品牌，在上海的盒馬鮮生和叮咚買菜的動銷，已經(jīng)是所有低度酒第一名，超過了深耕多年的RIO，因為盒馬已經(jīng)幫米客篩選完了用戶，盒區(qū)房的用戶極其精準(zhǔn)，跟到家場景也非常匹配。

“三頓半”則是把天貓當(dāng)成了分眾來做飽和投放，不僅賣貨，還種草、打廣告，它在天貓的流量來源，既有直鉆淘、品銷寶這樣的付費流量，還有在別的品牌很少見到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天貓這個渠道用到了極致。

④ 推廣  

“哪里還有流量紅利？你家最近在投什么？”這句話已經(jīng)成了食品創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)見面問候語了吧。

投放重不重要？直播要不要做？我是從3個維度看這個問題的：

做不做？  如果有便宜的流量，當(dāng)然要做，不要跟收入過不去，但是在產(chǎn)品、定價、渠道前3個P都做好的基礎(chǔ)上，要不然流量轟過來接不住的；

怎么做？  投放就像跑道上開飛機，大多數(shù)時候要滑翔積累速度，一旦決定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部區(qū)域的飽和攻擊，比如王飽飽18年的微博飽和投放，云耕物作18年的微信公眾號投放，水芒芒下沉市場的試飲，一個用戶6次見到你，大概率就會記住你，覺得你是個牌子了；

紅利還有沒有？  這次618大家應(yīng)該有感觸，食品直播的流量紅利基本已經(jīng)消失了，尤其是明星直播，播得越多虧越多，30萬元的坑位費都賣不回來30萬元的收入，直播會成為食品品牌常規(guī)的賣貨渠道，但已經(jīng)不是什么相對優(yōu)勢了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發(fā)等更多玩法。

總結(jié)一下，上面說的產(chǎn)品、定價、渠道和推廣的營銷4P，新公司如果能批量掌握住一個，就有機會脫穎而出，但要穩(wěn)得住，還是要產(chǎn)品力過硬。

而且新機會、新增長也不必然被新公司掌握，比如乳品、瓶裝水、精釀啤酒、方便食品、白酒、調(diào)味品這些也都是快速增長的品類，但4P沒什么變化，所以增長的大部分都到大公司那兒去了。

⑤人、財、物  

人是企業(yè)最重要的產(chǎn)品。財不僅僅是融資能力，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)是比錢更重要的資產(chǎn)。喜茶有幾百個程序員，這幾百個程序員構(gòu)建起了喜茶強大的數(shù)據(jù)中臺。大家現(xiàn)在是不是已經(jīng)習(xí)慣了用喜茶小程序下單了，這一個動作，喜茶要給美團、餓了么少交多少流量稅。

中國食品供應(yīng)鏈的成熟度是遠不如美妝護膚品和服裝行業(yè)的，所以有很多品類出現(xiàn)了多個品牌共用一家代工廠的情況，比如奶昔和咖啡液，生產(chǎn)側(cè)和品牌側(cè)利潤倒掛。

維廚就從以修帶賣切入，做商業(yè)一體化廚具和后廚動線規(guī)劃，18年拿到了海底撈的投資，已經(jīng)服務(wù)了海底撈、西貝、云海肴、西少爺、海盜蝦飯、宏狀元等幾十個頭部餐飲連鎖品牌。

04 團隊 

食品行業(yè)曾經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)，從業(yè)者年紀(jì)都偏大，但最近幾年發(fā)生了明顯的人才遷移，越來越多優(yōu)秀人才開始跨界降維打擊。

王飽飽的兩個創(chuàng)始人原來是美妝從業(yè)者，用完美日記的打法降維做麥片；云耕物作的兩個創(chuàng)始人是北大同學(xué)，有著雀巢、聯(lián)合利華這樣的豐富快消品經(jīng)驗；森林先知是食品二代+知名咨詢公司高管創(chuàng)業(yè)。

早期公司的團隊打造，是沒有時間培養(yǎng)人的，招到優(yōu)秀的人是關(guān)鍵，不合適的要迅速淘汰。

05 創(chuàng)始人

判斷人是特別主觀的事情，而且法無定法，基于當(dāng)下的認知，我們覺得有這幾種特質(zhì)的人做食品創(chuàng)業(yè)的成功概率更高：

① 空杯心 態(tài)   

傅盛說90%的創(chuàng)業(yè)者這輩子都不知道自己不知道，我覺得這個比例要到99%，弱小和無知不是成功的障礙，傲慢才是�？毡�心態(tài)是快速學(xué)習(xí)、快速成長的基礎(chǔ)。

②專注  

在針尖大的地方，比別人好十倍，才能力出一孔、利出一孔。專注是一種戰(zhàn)略能力，因為看明白了，才會篤定，才敢專注。

③節(jié)奏感  

有所為有所不為，什么時候快，什么時候慢，什么時候留足子彈，什么時候ALL IN，這是個決策的藝術(shù)，也是企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人最大的差異，企業(yè)家就是要敢于做決策。孫子兵法講先勝而后戰(zhàn)，不要追求“百戰(zhàn)百勝”，厚積薄發(fā)，最好不戰(zhàn)而勝，因為善戰(zhàn)者，往往無智名，無勇功。

總結(jié) 

一個快速增長又沒有巨頭的好品類，新品牌起了個好名字，創(chuàng)始人能力又很強，就有很大概率脫穎而出。

但創(chuàng)業(yè)不是按圖索驥，不可能一切都ready了再開始，早期公司最重要的還是創(chuàng)始人，強大的創(chuàng)始人有勇氣換掉不好的名字，找到最優(yōu)渠道，甚至是做大品類：曉雨同學(xué)不就把云耕物作從紅糖帶到了更廣闊的本宮歡喜滋補市場嘛；榴芒一刻創(chuàng)始人老三就敢自己貸款先把工廠做起來，把產(chǎn)品做好再做收入，因為中國沒有好的榴蓮食品代工廠，現(xiàn)在月收入也過千萬了。

企業(yè)家精神是每個企業(yè)最大的資產(chǎn)，戰(zhàn)爭以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束，食品是個慢行業(yè)，不可能永遠一帆風(fēng)順，留在戰(zhàn)場上，就有機會翻盤。

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本文轉(zhuǎn)載自：三萬食品研習(xí)社 黃鶴

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