網(wǎng)紅食品崛起的秘訣

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從風(fēng)雨如晦的2019年到動(dòng)蕩不安的2020年，在沒(méi)有風(fēng)口的大背景下，有著強(qiáng)抗周期屬性的食品行業(yè)成了資本行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

王飽飽、元?dú)萆�林、小仙燉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌，如何成為受人追捧的網(wǎng)紅企業(yè)？

新公司、新品牌想要突圍，一定是某些要素發(fā)生了改變，其中變化的源頭是用戶需求的變化。

• 用戶需求變化帶來(lái)了品類分化機(jī)會(huì)；

• 新品類4P中某些P發(fā)生變化，被新公司批量掌握；

• 團(tuán)隊(duì)核心能力跟變化要素極其匹配。

這就是網(wǎng)紅食品崛起的三步曲。

01 用戶

用戶需求我們需要去識(shí)別是短暫的、少數(shù)人的需求，還是長(zhǎng)期的、大多數(shù)人的需求。

前年流行的抹茶、去年流行的牛油果和今年流行的白桃烏龍都是舶來(lái)的網(wǎng)紅口味，沿著這些方向創(chuàng)業(yè)很容易“過(guò)時(shí)”。

那用戶的長(zhǎng)線需求是什么？

我認(rèn)為上癮性、新國(guó)貨、健康化和便捷化是四個(gè)至少20年穩(wěn)定向上的需求，而穩(wěn)定向上的用戶需求就是企業(yè)發(fā)展的最大紅利。

葉茂中的《沖突》中反復(fù)提到左右腦，人有感性和理性，既有貪嗔癡，也有真善美，營(yíng)銷就是洞察用戶腦子里的底層沖突、解決沖突和制造沖突。

上癮性

全球最大的食品集團(tuán)：雀巢、百威、可口可樂(lè).....支柱產(chǎn)品無(wú)一不具有上癮性。

中國(guó)最大的食品公司是誰(shuí)？中國(guó)煙草，2017年凈利潤(rùn)11145億元，上繳財(cái)政過(guò)萬(wàn)億元。

大家有興趣可以去看看《上帝之飲：六個(gè)瓶子里的歷史》這本書，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂(lè)，這六種有上癮性的常見(jiàn)飲品 ，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身的物理屬性，在幾千年人類文明的歷程中充當(dāng)貨幣、用于宗教儀式、象征黨派政治立場(chǎng)，甚至是引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，這就叫超級(jí)品類。

新國(guó)貨

大國(guó)崛起一定會(huì)伴隨著文化輸出，也會(huì)輸出自己的生活方式和消費(fèi)品，所以我特別看好紅糖、米酒、火鍋這樣的中國(guó)符號(hào)成為全球流行的生活方式 。

健康化

當(dāng)右腦想要放縱生活的時(shí)候，左腦會(huì)讓人類冷靜下來(lái)：吃點(diǎn)對(duì)自己健康的，低糖、低卡、低脂已經(jīng)是流行的生活方式。

但我看到很多追求極致的健康食品創(chuàng)業(yè)公司都活得比較艱難，因?yàn)榻】凳窍鄬?duì)的，是比較而言的，而且要用戶覺(jué)得健康才會(huì)驅(qū)動(dòng)決策，不能創(chuàng)始人自嗨。

在大多數(shù)人的認(rèn)知里，白肉比紅肉更低脂，深水魚比淡水魚更高蛋白，但用戶一定覺(jué)得“人造肉”更健康嘛？可能光是人造這兩個(gè)字，大多數(shù)中國(guó)人就接受不了吧。認(rèn)知大于事實(shí)，這就是消費(fèi)決策的真相。

便捷化

無(wú)論是人的主觀懶惰性還是客觀生活工作節(jié)奏的加快、不婚族的增多，都讓更便捷的食品處于長(zhǎng)期上升的通道。

我覺(jué)得便捷有三層含義：

易獲得  ，深入社區(qū)毛細(xì)血管的新零售，越來(lái)越發(fā)達(dá)的冷鏈物流，極大地降低了短保糕點(diǎn)、冷鏈半成品等品類的履約成本；

易決策  ，隨著單身人群的增多，很多原本以家庭為單位售賣的品類開(kāi)始出小包裝，讓一個(gè)女生在自己家開(kāi)一瓶750ml的葡萄酒，即便僅僅是為了發(fā)朋友圈，成本未免也太高了，所以有了米酒、果酒、RIO微醺罐等250ml左右的光瓶酒。大家海淘日本零食的時(shí)候有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)基本都是小包裝，日本四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)也很有借鑒意義；

省時(shí)間  ，自熱鍋、AB包、半成品鹵味等新型方便食品在疫情間大放異彩，充氮鎖鮮、液氮速凍、凍干等新技術(shù)的普及，讓食物在即食的同時(shí)能保持相對(duì)美味。

02 品類

用戶四重紅利的疊加會(huì)誕生出有前景的創(chuàng)業(yè)品類，快速增長(zhǎng)的品類里才能誕生新品牌，新食品品牌創(chuàng)業(yè)說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)其實(shí)就一句話：成為快速增長(zhǎng)的亞品類里面的第一品牌，然后推動(dòng)品類變大。

什么樣的食品品類叫好品類？我覺(jué)得要注意三點(diǎn)：

① 用戶用來(lái)輔助購(gòu)買決策  

用戶決策時(shí)不會(huì)說(shuō)要買谷物代餐，但會(huì)搜索麥片，不會(huì)說(shuō)要買鹵味零食，但會(huì)搜索鴨脖、鳳爪、兔頭。

但品類也不是越細(xì)分越好，榴蓮控們會(huì)迷戀任何跟榴蓮有關(guān)的東西，榴蓮酥、榴蓮蛋糕、榴蓮披薩、榴蓮月餅、榴蓮果肉.....所以榴蓮是一個(gè)獨(dú)立品類，而且在中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，大品類都沒(méi)有品類第一就沒(méi)必要退而求其次，定位只做榴蓮千層盒子了。

② 能否形成場(chǎng)景強(qiáng) 關(guān) 聯(lián)   

跟特定場(chǎng)景形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)才能有高復(fù)購(gòu)，白酒、葡萄酒、啤酒能出這么多上市公司和大品牌，除了上癮性以外，也跟場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)有很大關(guān)系。

白酒的送禮和宴請(qǐng)場(chǎng)景，葡萄酒的佐餐場(chǎng)景，啤酒的燒烤火鍋夜宵場(chǎng)景，一到那個(gè)點(diǎn)兒，就跟啟動(dòng)了開(kāi)關(guān)一樣，自發(fā)式消費(fèi)。

酒類創(chuàng)業(yè)的核心就是找到新場(chǎng)景，我覺(jué)得女性自飲就是個(gè)很大的藍(lán)海場(chǎng)景。中國(guó)有著全球最成熟的到家渠道：電商+外賣+社區(qū)團(tuán)購(gòu)+新零售+便利店，正在催生著米客米酒、RIO微醺罐這樣的悅己小酒品牌。

③ 有無(wú)品類第一      

創(chuàng)業(yè)要追求英雄主義的實(shí)質(zhì)。什么是英雄主義的實(shí)質(zhì)？贏。怎樣保證贏面？挑軟柿子捏。

白酒行業(yè)在中國(guó)6000億，江小白做得夠出色吧，團(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀跟努力吧，也足夠幸運(yùn)碰上了微博的紅利，但19年收入也才30億元，連“茅五劍”的零頭都不到，利潤(rùn)更是相差甚遠(yuǎn)。

米酒果酒雖然都是幾十億的市場(chǎng)，但天貓上每月環(huán)比20%的增長(zhǎng)，天貓去年4.2億元GMV，今年在13.2億元左右，沒(méi)有頭部品牌，這9億多的天貓?jiān)隽考由蠋资畠|的線下增量是對(duì)新品牌更友好的市場(chǎng)，大概率會(huì)出年收入20億元以上的新品牌，而且跟江小白在白酒行業(yè)的地位不同，這個(gè)新品牌有機(jī)會(huì)成為果酒米酒的寡頭，壟斷市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（RIO雞尾酒占了中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)70%以上的份額）

03 公司

用戶有需求，品類有紅利，什么樣的公司能抓住這樣的紅利呢？我覺(jué)得是對(duì)外營(yíng)銷管理強(qiáng)，對(duì)內(nèi)人、財(cái)、物組織得更有效率的公司。

做營(yíng)銷管理，我覺(jué)得對(duì)創(chuàng)業(yè)最有指導(dǎo)意義的還是菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》，里面的經(jīng)典4P理論依然非常有效。

產(chǎn)品和定價(jià)構(gòu)成完整的產(chǎn)品力，渠道和推廣統(tǒng)一起來(lái)就是銷售力。  產(chǎn)品和定價(jià)這些重要但不緊急的事兒，你重視了，別人沒(méi)重視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就是最大的護(hù)城河。因?yàn)?strong>產(chǎn)品即內(nèi)容，產(chǎn)品即傳播 。

①產(chǎn)品    

食品的產(chǎn)品由內(nèi)容物和外包裝兩個(gè)部分組成，在食品內(nèi)容物極大豐富化的今天，用戶購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的利益 ，或者叫獨(dú)特價(jià)值主張，比如王飽飽的好吃不胖、米客米酒的微醺愉悅感、水芒芒的下沉渠道送禮有面子。

外包裝是ROI最高的投放  ，很多品牌舍得每月千萬(wàn)級(jí)的投放卻舍不得花個(gè)百萬(wàn)做包裝升級(jí)，其實(shí)是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的做法。

云耕物作的兩次外包裝升級(jí)，從一個(gè)普普通通的云南土特產(chǎn)，到有定位、有配秤、有信任狀的快消品，再到改名本宮歡喜，跟大唐美人這個(gè)超級(jí)符號(hào)關(guān)聯(lián)到一起，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和公司的飛躍式發(fā)展。

華與華經(jīng)常講的超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，特別值得參考，食品如果跟文化母體中的超級(jí)符號(hào)關(guān)聯(lián)起來(lái)，就能擁有超越周期的強(qiáng)大生命力，三萬(wàn)資本的另外一個(gè)食品項(xiàng)目米客米酒也在摸索自己的超級(jí)符號(hào)。

米酒是起源在中國(guó)的世界三大古老釀造酒之一，武松三碗不過(guò)崗喝的就是米酒，葡萄酒、威士忌、白酒、啤酒、可樂(lè)、養(yǎng)樂(lè)多這些成熟酒水飲料品類都有固定瓶型，但米酒是沒(méi)有，國(guó)內(nèi)有很多品牌采用的是冰酒的透明長(zhǎng)條瓶，好看但不經(jīng)看，而且沒(méi)有差異化的記憶點(diǎn)，米客雖然瓶身質(zhì)感還有待提升，但用差異化瓶型（胖胖的米白色瓶身）的超級(jí)符號(hào)重新定義品類的方向是正確的。

②定價(jià)  

定價(jià)在中國(guó)是被嚴(yán)重忽視，特別簡(jiǎn)單粗暴的環(huán)節(jié)，大多數(shù)都是基于成本加上毛利率的傳統(tǒng)定價(jià)方式，但在美國(guó)已經(jīng)有專門的定價(jià)研究公司來(lái)提供快消品定價(jià)服務(wù)。累死累活擠進(jìn)老羅的直播間可能會(huì)帶來(lái)百萬(wàn)收入，但一個(gè)好的定價(jià)可以在所有渠道中指數(shù)級(jí)地放大效果。

什么叫一個(gè)好的食品定價(jià)？除去少數(shù)帶有彰顯價(jià)值的類奢侈品食品品類，比如高端酒、燕窩、煙，這些可能價(jià)格越貴越好賣，大多數(shù)食品定價(jià)要“讓用戶覺(jué)得值”很重要 。

王飽飽在19年7月把價(jià)格從52元/袋調(diào)到59.9元，給5元代金券，轉(zhuǎn)化率提升30%，云耕物作19年10月把69元的16顆裝變成34.9元的8顆裝，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率從6.5%提升到11%。這兩次調(diào)價(jià)其實(shí)都是變相漲價(jià)，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都提升了，因?yàn)橛脩粲X(jué)得更便宜了。

③渠道  

現(xiàn)在流行渠道紅利已經(jīng)消失的論調(diào)，但我覺(jué)得渠道紅利其實(shí)一直都在，只是那是不是你的渠道紅利而已，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的最優(yōu)渠道。

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本文轉(zhuǎn)載自：三萬(wàn)食品研習(xí)社 黃鶴

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