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喜茶為什么比你更懂年輕人?與90后創(chuàng)始人長談數(shù)小時(shí),我得到6個(gè)真相

2019年10月24日  轉(zhuǎn)載自:正和島 作者:賈林男

第2頁(共2頁):喜茶為什么比你更懂年輕人?與90后創(chuàng)始人長談數(shù)小時(shí),我得到6個(gè)真相[2]

內(nèi)容摘要:喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”,但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中。“重要的不是灌輸,是共鳴...
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來看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名:寓意要美好,但不要太容易被定義  

首先要簡單。Neo說:“因?yàn)橹袊娴暮艽,方言眾多,而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格,我的理解,品牌是否有逼格,是靠整體VI賦予的。”

“當(dāng)初我們改名叫喜茶時(shí),很多人覺得這個(gè)名字土,似乎是用紅色毛筆字手書的,但我們賦予‘喜茶’現(xiàn)代主義的字體,這就產(chǎn)生了一種唐突感。我跟內(nèi)部人說,如果你脫離了對(duì)雀巢、耐克已有印象,它們的名字很好聽嗎?今天人們之所以覺得它們的名字很酷,是因?yàn)樗毁x予了整套VI,還有它們的品牌價(jià)值!

Neo還希望品牌名寓意要美好,很有內(nèi)涵,但不要太容易被定義 。之前皇茶的“皇”字就太容易被定義了,而“喜”字,每個(gè)人都覺得寓意很美好,又可以有自己的聯(lián)想,“這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。”

b. 品牌logo:越底層的越持久  

喜茶的logo是一張側(cè)臉:一人手握一杯喜茶,飲品將要送到嘴邊時(shí),合眼,神情陶醉。Neo說,創(chuàng)意來自他兒時(shí)酷愛的古希臘、古羅馬貨幣!澳切┴泿派系乃腥耍瑹o論是亞歷山大、凱撒還是奧古斯都,都是一張側(cè)臉,很有趣的地方在于你分不出誰是誰,因?yàn)槿祟惖膫?cè)臉都差不多”,少年neo看到這些貨幣的第一反應(yīng):哇,好酷!酷在體會(huì)出一種永恒的感覺,“沒錯(cuò),我們想要永恒的東西!

我問neo,喜茶logo小人,是男人還是女人?

“都不是,你看,Ta還沒有膚色,沒有劉海、分頭的發(fā)型,就是一個(gè)人類共同的形象。”Neo希望喜茶是一個(gè)比較中性的品牌,因?yàn)樗M膊枘苴A得所有人。

Neo請(qǐng)四川美院一位插畫師手繪了喜茶logo。logo背后是neo關(guān)于品牌的一條底層邏輯:越底層的越持久。 “我希望logo是經(jīng)典,過了上百年,社會(huì)審美和今天完全不同了,起碼人們也不會(huì)覺得它丑,耐克那只勾,幾十年一直那么醒目,是因?yàn)樗鼪]有多余的裝飾,是一個(gè)很底層的東西,我希望喜茶也一樣!

Neo說,等喜茶品牌辨識(shí)度更高后,logo或許還會(huì)更抽象:“把眼睛、表情都抹掉,只留一個(gè)輪廓!

c. 店面設(shè)計(jì):喜茶的門店是一只“碗”  

喜茶店面設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格的探索,neo用一個(gè)字比喻:碗。這只碗里可以加進(jìn)不同的“菜”!巴搿钡牡咨挥袃煞N最具包容性的顏色——白和灰,這樣的好處是,每一家喜茶門店可以融入不同元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格,進(jìn)行重新定義。

喜茶目前門店分為幾類:白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店;黑金、粉色等系列的主題店;還有就是包括剛在上海迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的,與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造的“白日夢計(jì)劃(DP店)”。

喜茶迪士尼小鎮(zhèn)店

Neo說,今天的年輕人越來越懶,出門一定要有意義,否則寧愿宅在家。他這樣理解門店的作用:“門店是空間,空間并非僅僅提供座位,而是品牌文化的起點(diǎn)和載體,喜茶不過分追求坪效,每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過程,將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì),讓喝茶這件事變得更酷!边@讓我想起了誠品書店創(chuàng)始人吳清友的話:“場所自有精神”。

受外賣沖擊,不少餐飲企業(yè)擔(dān)心堂食客流下降,會(huì)傷害品牌的根基。我問neo,到店與到家,哪個(gè)是喜茶的根本?

“品牌是根本!彼盟c陸生比喻外賣與堂食:“至于你是在水里生存還是陸上生存,這是要隨著環(huán)境演變?nèi)ミM(jìn)化的;氐絼(chuàng)業(yè)初衷,我就想做一杯好茶飲讓消費(fèi)者喝到,所以不得不開了一家門店。外賣肯定會(huì)影響一部分堂食,但很可能是消費(fèi)者原本不想去你門店,他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開了家和辦公室。但如果空間極具體驗(yàn)感,就算開了外賣,消費(fèi)者也一樣會(huì)來你門店坐坐!

喜茶“白日夢計(jì)劃”廣州凱華國際中心店。取《春山瑞松圖》中茶山為靈感,店面空間擁有8米的層高,通過弧形頂蓬加上鏡面反射,如無垠穹頂籠罩四野。

真正讀懂年輕人  

5.好喝仍是根本  

去深圳前,我揣著一個(gè)問題請(qǐng)教neo這位90后創(chuàng)始人:在你眼中,未來人們會(huì)如何喝茶、吃飯?我最近聽到很多觀點(diǎn),比如95后開始重視養(yǎng)生,每天喝一杯枸杞茶了;比如隨著養(yǎng)寵物的中國年輕人越來越多,他們不忍心再吃肉,素餐該火了,等等。

“是你們年紀(jì)大的人太認(rèn)真了”,neo吮了一大口芝芝提提,對(duì)我這位80后一笑:“你知道嗎,年輕人都有一點(diǎn)自嘲,有一點(diǎn)惡趣味,喜歡在朋友圈里互相開玩笑:今天來一杯枸杞養(yǎng)生茶怎樣?但說年輕人天天吃枸杞,太夸張了。從理論上講,素餐會(huì)更流行,但據(jù)我觀察,這兩年更火的其實(shí)是火鍋、麻辣燙這些重口味。就說我自己,為了去火鍋店飽餐一頓,寧可提前餓一天!

因此neo認(rèn)為,火鍋會(huì)火下去,很多地方菜、傳統(tǒng)小吃會(huì)火起來。畢竟,年輕人的需求,餐飲好吃、好喝的本質(zhì)并沒有變。

6.不靠灌輸,靠共鳴  

年輕人的舌頭沒啥變化,可觀念變化大。

Neo認(rèn)為自己創(chuàng)辦喜茶的所有想法都基于一條假設(shè):年輕人越來越難糊弄了。

我們?cè)谏钲诤8鄢锹愤^一家這兩年很火,營銷攻勢很足的茶葉品牌,我問neo怎么看?“這不是年輕人喜歡的方式,我不認(rèn)為我身邊任何年輕女孩會(huì)買回去。”neo說:“今天的年輕人又不是沒去過國外,沒嘗過好東西,指望再通過大規(guī)模廣告轟炸,靠權(quán)威說教壓倒年輕人,太小看他們了!眓eo說:“如果說喝喜茶的年輕人都是跟風(fēng),喜茶是靠雇人排隊(duì)做成的,那做生意就太簡單了,很多品牌就不會(huì)衰退了。”

因此,喜茶的品牌之道有一條很重要:克制。其中一條方法論就是:管理顧客預(yù)期。

喜茶去年微信指數(shù)一度拉高到千萬,讓neo很擔(dān)心:“年輕人都玩世不恭,一旦媒體開始鋪天蓋地講一個(gè)東西,會(huì)激起他們的逆反心理:會(huì)不會(huì)又是個(gè)垃圾?”

我問,喜茶如何推新品?

“偷偷上市!眓eo說:“新品上市當(dāng)天,只有門店門口擺一張酷酷的海報(bào),既不發(fā)公眾號(hào),也沒店員推薦,就靠產(chǎn)品自己說話,即使這樣,一款新品上市當(dāng)天,能占店內(nèi)8-10%的銷量(通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品)。上市三五天后,根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方,如果顧客評(píng)價(jià)很高就發(fā)公眾號(hào)、微博,評(píng)價(jià)一般就不發(fā)了,不要硬推。我不是要消費(fèi)者一定買我的新品,我要的是消費(fèi)者買喜茶。明明一款產(chǎn)品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”

喜茶品牌的靈魂“靈感”、“酷”與“茶藝”,但這些字眼也極少出現(xiàn)在喜茶的傳播中。“重要的不是灌輸,是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’,傳遞的是靈感的體驗(yàn),消費(fèi)者來喝喜茶,感覺到自己是一個(gè)很有靈感的人,自然就會(huì)跟你產(chǎn)生共鳴。而且靈感和酷的巧妙在于,別人這么說消費(fèi)者也未必信。”

Neo對(duì)新一代消費(fèi)者的認(rèn)知和把握,在他發(fā)的一條朋友圈中顯露無疑。今年4月,喜茶完成4億元B輪融資,neo說:“融資不能代表任何事情。關(guān)鍵在于大家一起可以創(chuàng)造些什么,做出怎樣的事情。在我看來,我們的任何一款新品的推出,任何一家新店的重要性都不會(huì)亞于融資!

“這一代年輕人都有一顆叛逆心,會(huì)覺得大公司、大連鎖、融很多錢,不一定是好事情,他們會(huì)覺得有點(diǎn)不認(rèn)真做事的感覺。”neo說。

“那在人們心中,喜茶應(yīng)該是?”

“一家用心的隔壁小鋪的感覺。”

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本文轉(zhuǎn)載自:正和島 作者:賈林男

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