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喜茶為什么比你更懂年輕人?與90后創(chuàng)始人長談數(shù)小時,我得到6個真相

2019年10月24日  轉(zhuǎn)載自:正和島 作者:賈林男
內(nèi)容摘要:喜茶火爆的背后,是中國優(yōu)秀本土消費品牌脫穎而出的時代到來。二三十年前的中國社會彌漫著反思思潮,“國外的月亮也比國內(nèi)圓”...
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島君說   

消費疲軟,餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降,喜茶的逆勢堅挺才更值得研究。

喜茶每進駐一個城市排隊盛況依舊,最近更將門店和“Love is Magic”的故事帶到上海迪士尼小鎮(zhèn),惹得同行“羨慕嫉妒恨”。

在喜茶創(chuàng)始人neo看來這不值得驕傲,是一個品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象。“二三十年前,麥當勞、肯德基、星巴克剛進中國時,不更是轟動全城?只是很多年沒有出現(xiàn)過這種新品牌了!

今年,林男和neo在深圳街頭有過一次半天的“散步式長談”,neo很坦誠地對我講述了喜茶做產(chǎn)品和品牌的竅道。令我印象深刻的有三點:

一、 重新定義一個細分行業(yè),喜茶有一整套方法論。

二、 同行眼中這個有“宿慧(先天聰慧,很早開竅)”的年輕人,中小學(xué)就熟讀通識,以喬布斯為自己的精神坐標,思維邏輯和人生志向都有很扎實的根,這讓他觸及本質(zhì)的能力很強;

三、 喜茶的成功,是因為真正讀懂了年輕人。

產(chǎn)品篇  

1.如何讓用戶喝出“戀愛的感覺”?  

有企業(yè)家感嘆,做產(chǎn)品最悲催一件事是什么?用戶體驗后記不住。喜茶是如何讓用戶留下記憶,產(chǎn)生滿足的?這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門。neo給我講了個很有啟發(fā)的故事。

大概五六年前,neo剛做茶飲頭一年,一直努力試圖調(diào)出完美的味道,今天喝感覺奶味重了,于是調(diào)淡一點,明天給另一個人喝又覺得太淡了,又改濃一點,來回折騰,卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到有天睡前,neo翻到微博一條評論,一個女孩說喜茶挺好喝的,男朋友回復(fù)她“覺得一般”,因為“沒有戀愛的感覺”。

戀愛的感覺?簡直抬杠!neo氣得睡不著覺,但反復(fù)琢磨,男孩竟指出了命門所在,“我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感,喝起來不太甜,也不太膩,中規(guī)中矩,結(jié)果呢,顧客就是不再回頭!眓eo反思,自己是不是掉進了味道的坑里?消費者眾口難調(diào),今天濃點,明天淡點,最終結(jié)果只能是平庸,要讓消費者有驚喜感,還要在另一個方向使力:口感。

Neo說,世界上每個人對味道的理解不一樣,比如上海人愛吃甜,貴州人愛吃酸,但對口感,全人類有基本一致的認知:比如哈根達斯冰激凌入口即溶,這是一種口感;麥當勞麥辣雞翅外脆里嫩,這是一種口感;相反,再上好的牛排如果煎到全熟,食客也嘗不出那是頂級美味。Neo認為,口感應(yīng)該豐富,多層次,讓人留下記憶點。

怎么優(yōu)化口感?好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃,用了三種桃子,分別來自浙江、四川、山東,有的桃子用來做果肉,增加咬感;有的桃子用來榨汁;有的桃子用來出顏色,肉質(zhì)更粉,更符合少女心。

芝芝桃桃

金鳳茶王是喜茶招牌之一,neo發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶,不喜歡太濃郁的,于是幾種清新的茶葉拼配后,特別添加了一道烘焙工藝,在保證茶味夠足情況下,苦澀的口感越少越好,賣點在于它的焙火味,更香、更高揚成為這款茶的味覺記憶點。neo曾對IDG資本講,喜茶每種茶的口感是不一樣的,如果口感完全相似,就會把不必要的SKU從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感,還有一個重要維度:香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果,沒什么口感可言,但香氣很濃,不僅有聞到的前香,還有潤過喉嚨后噴出來的后香。喜茶曾想推出一款車厘子茶飲,車厘子有甜味,有嚼感,但沒香氣,做出來只是一杯果汁,于是放棄。

如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗?喜茶的經(jīng)驗是,換個角度設(shè)計體驗,沒準就會打開一扇門。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香氣”是什么?neo自己說:“一旦找到方向,你再去努力就真的會有效果!

2.跳出來,重新定義產(chǎn)品標準  

喜茶做產(chǎn)品的第二條法門:重新定義產(chǎn)品標準。

觀察喜茶產(chǎn)品的名字,一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲,叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”?neo說:“如果以原料命名,顧客就會以自己的標準來判斷,而喜茶呈現(xiàn)給顧客的,并不一定是你之前理解的那種原料的味道!

Neo不喜歡一個產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩,他稱之為“原產(chǎn)地困局”!疤禺a(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌,為什么?因為人們從小吃到大,每個人都有自己的標準,我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解,都認為自己老家的最好吃,別人一創(chuàng)新,就被批不正宗,其實是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”所以,做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化,另一方面,能否跳出來,重新定義標準也很重要 !边@方面最酷的當屬蘋果。“蘋果不會說出了一款更好智能手機,它就重新定義一個名字,就是iPhone!

再看金鳳茶王。這個名字也是neo起的,此前世上并無一款叫金鳳的茶,它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。“我們希望定義金鳳這款茶”,背后的原因是neo要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過分依賴品種和原產(chǎn)地,導(dǎo)致一些茶葉動輒炒到天價的困局:“雖然我們用了很多來自非常好的產(chǎn)地,非常貴的茶種,但我都不去宣傳,我不想把話語權(quán)交給上游!

供應(yīng)鏈是喜茶真正的壁壘。Neo說,喜茶已深入到種植環(huán)節(jié),通過培養(yǎng)一些茶種,然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種,再挑選進口茶葉拼配。“等于我們的茶都是自己定制的,并非市面上能拿到!

會不會有一天,喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉?“這還很遠”,neo說,“但假如有一天我們真要做茶葉的話,金鳳就是一款很好的茶葉品牌,因為它在年輕人心目中知名度很高!

國際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的,無論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶,產(chǎn)品配方都是立頓去定義的,呈獻給消費者的只有一個品牌:立頓。

喜茶正通過接觸越來越多的消費者進而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手,最終覆蓋所有人;從隨手即得的一杯茶飲開始,或?qū)⑦M軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略思路簡單而清晰。

順著這樣的思路,很多行業(yè)真有機會重做一遍。

3.“永遠測試版”  

這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠測試版”:

“我小時候很喜歡Gmail,它一直是測試版,它從不說自己是正式版,這給我很大啟發(fā)。Gmail出現(xiàn)時電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了,人們都認為電子郵件已經(jīng)無法創(chuàng)新了,但Gmail創(chuàng)始小團隊的共識是:我們假裝世界上還沒有人發(fā)明電子郵件,我們是第一個發(fā)明電子郵件的人,我們該怎樣設(shè)計一個產(chǎn)品出來?喜茶也一樣,當時市面上有這么多奶茶店了,但我們不去理他們,我就假裝世界上還沒有人開過奶茶店。 喜茶不是奶茶的升級版,而是茶飲的年輕化和國際化。"

“我真的很喜歡改東西”,neo說,2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品,上市只有10款,產(chǎn)品生生死死,菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。上市后第一周獲得天量反饋,最易修改,但真正看功夫的還是時間累積,比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味,提高它的茶香味。“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”,neo不相信產(chǎn)品一開始就可以做的很完美:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方,我覺得要么是偷懶,要么就是對產(chǎn)品沒有要求!

品牌篇  

4.品牌方法論:更新“皮膚”,傳承“靈魂”  

喜茶火爆的背后,是中國優(yōu)秀本土消費品牌脫穎而出的時代到來。二三十年前的中國社會彌漫著反思思潮,“國外的月亮也比國內(nèi)圓”,而如今,當下中國處于民族自信上升期,人們對本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。經(jīng)常有文章分析,賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒有在中國做起來,neo認為重點是時機不對,如果賽百味在上世紀80年代進中國,或許就是另一個肯德基。

neo說,任何以小博大的事情,都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā),再來拉動其他方面。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞,品牌創(chuàng)新則是自由無限的。

那么,中國企業(yè)該如何打造本土品牌?neo的方法論是“皮膚與靈魂”:更新皮膚,傳承靈魂。

Neo認為,品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn),而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來。

“喜茶要做茶文化,并不是要把我們的店裝修成一個茶館,我認為那是皮膚,包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚,皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。你看優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌,店內(nèi)沒有任何日本元素,店員不會一身和服,腳踏木屐,它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體,嚴格直角,極端平行與對稱,但給人感覺就很日本!


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本文轉(zhuǎn)載自:正和島 作者:賈林男

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