餐廳客單價(jià)背后的那條神秘“基線”

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客單價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值  

有這么一句話，叫做：只有不會(huì)賣，沒有賣不掉。  

任何優(yōu)秀的商業(yè)模式，都離不開客單價(jià)這個(gè)項(xiàng)目。而對(duì)客單價(jià)起到?jīng)Q定效果的因素很多，要決定客單價(jià)是什么，需要一整個(gè)思考過程：位置、裝修、菜單、員工數(shù)量，以及收入目標(biāo)。

但更重要的，還是顧客。  

以北京與上海為例，客單價(jià) 50 以下的一般是快餐�；蛘呶覀兛梢苑Q之為“平民美食”——幾乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客單價(jià)的餐廳，我們可以把它歸類到家庭類餐廳里面去：雖然也大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳，但是因?yàn)榉��?wù)、裝修以及 SKU，人們更傾向在這樣的餐廳進(jìn)行聚會(huì)、社交。

當(dāng)人們只是試圖解決溫飽問題的時(shí)候，“價(jià)格”是排名第一第二的考慮因素。但當(dāng)他們?cè)谶x擇去哪里跟朋友吃一頓聊聊天的時(shí)候，“環(huán)境”、“服務(wù)”就超越了“價(jià)格”。  

近兩年頻繁出現(xiàn)的切塊煎牛排是一種大餐快餐化的結(jié)果，它們的價(jià)位通常在 40 元左右。在高端商場(chǎng)里不到 20 平的小店中，顧客可以買到這種裝在紙盒里，搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品，消費(fèi)者要花上 338 元加 10% 的服務(wù)費(fèi)吃到一塊牛排。

▲用做快餐的方式做牛排

我們可以把裝在紙盒里的牛排看做基礎(chǔ)的需求——當(dāng)人們購買這樣的牛排的時(shí)候，滿足的是對(duì)牛排的渴望。而去到王品的人們，想要的自然而然會(huì)更多。

在設(shè)計(jì)客單價(jià)的時(shí)候，它變成了如同問卷調(diào)查里面的選項(xiàng)：你希望你的客單價(jià)是多少？當(dāng)你在一個(gè)選項(xiàng)前面打鉤的時(shí)候，你就能看到未來的方向：是要做成快餐、家庭式餐廳，還是像王品一樣，想要更高端的客人？

當(dāng)你對(duì)自己有了清晰的定位，那條基線也就逐漸清晰了。  

換個(gè)賽道超車

2017 年餐飲行業(yè)獲得投資的公司，大多數(shù)的客單價(jià)是：30 到 50 元。  

在這些公司里面，有肉夾饃、米粉以及驢肉火燒。這都是屬于 20 元以內(nèi)的小吃，在資本的幫助下，他們開起了店面，有了好裝修與品牌。增加了“智價(jià)”價(jià)值之后，進(jìn)入了不同的賽道。

▲路邊的驢肉火燒，吃一頓大約在 20 元左右

他們做的其實(shí)很簡(jiǎn)單：將屬于不同客單價(jià)基線中的食物，通過增加（或減少）某種價(jià)值，帶到了另一種客單價(jià)基線中。    

不同的客單價(jià)有不同的財(cái)務(wù)模型。平民美食的凈利潤可能只有 2%，但是日均翻臺(tái)率可能能達(dá)到 10 次。而家庭類餐廳的利潤相對(duì)會(huì)更高，能夠達(dá)到 6% 到 20%，但是翻臺(tái)率可能只有三四次。這些餐飲人可能意識(shí)到了這個(gè)問題，于是很多人將平價(jià)美食高端化，或者是高端美食平價(jià)化。

不過到最后，他們還是需要遵守客單價(jià)基線。寫到最后我都沒有給出一個(gè)具體的數(shù)字，原因就是：它不是一個(gè)能夠通過統(tǒng)計(jì)而的出來的數(shù)字。人們或許只會(huì)說“我覺得這家不值這個(gè)價(jià)格”，或者“真是太物超所值了”。而你要做的是，通過內(nèi)部以及外部資源去感知這條線，并提供給客人超過這條線的價(jià)值。

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 作者：勺子課堂

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