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餐廳客單價(jià)背后的那條神秘“基線”

2019年10月24日  轉(zhuǎn)載自:勺子課堂 作者:勺子課堂

第2頁(共2頁):餐廳客單價(jià)背后的那條神秘“基線”[2]

內(nèi)容摘要:他們做的其實(shí)很簡(jiǎn)單:將屬于不同客單價(jià)基線中的食物,通過增加(或減少)某種價(jià)值,帶到了另一種客單價(jià)基線中...
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客單價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值  

有這么一句話,叫做:只有不會(huì)賣,沒有賣不掉。  

任何優(yōu)秀的商業(yè)模式,都離不開客單價(jià)這個(gè)項(xiàng)目。而對(duì)客單價(jià)起到?jīng)Q定效果的因素很多,要決定客單價(jià)是什么,需要一整個(gè)思考過程:位置、裝修、菜單、員工數(shù)量,以及收入目標(biāo)。

但更重要的,還是顧客。  

以北京與上海為例,客單價(jià) 50 以下的一般是快餐;蛘呶覀兛梢苑Q之為“平民美食”——幾乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客單價(jià)的餐廳,我們可以把它歸類到家庭類餐廳里面去:雖然也大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳,但是因?yàn)榉⻊?wù)、裝修以及 SKU,人們更傾向在這樣的餐廳進(jìn)行聚會(huì)、社交。

當(dāng)人們只是試圖解決溫飽問題的時(shí)候,“價(jià)格”是排名第一第二的考慮因素。但當(dāng)他們?cè)谶x擇去哪里跟朋友吃一頓聊聊天的時(shí)候,“環(huán)境”、“服務(wù)”就超越了“價(jià)格”。  

近兩年頻繁出現(xiàn)的切塊煎牛排是一種大餐快餐化的結(jié)果,它們的價(jià)位通常在 40 元左右。在高端商場(chǎng)里不到 20 平的小店中,顧客可以買到這種裝在紙盒里,搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品,消費(fèi)者要花上 338 元加 10% 的服務(wù)費(fèi)吃到一塊牛排。

▲用做快餐的方式做牛排

我們可以把裝在紙盒里的牛排看做基礎(chǔ)的需求——當(dāng)人們購買這樣的牛排的時(shí)候,滿足的是對(duì)牛排的渴望。而去到王品的人們,想要的自然而然會(huì)更多。

在設(shè)計(jì)客單價(jià)的時(shí)候,它變成了如同問卷調(diào)查里面的選項(xiàng):你希望你的客單價(jià)是多少?當(dāng)你在一個(gè)選項(xiàng)前面打鉤的時(shí)候,你就能看到未來的方向:是要做成快餐、家庭式餐廳,還是像王品一樣,想要更高端的客人?

當(dāng)你對(duì)自己有了清晰的定位,那條基線也就逐漸清晰了。  

換個(gè)賽道超車

2017 年餐飲行業(yè)獲得投資的公司,大多數(shù)的客單價(jià)是:30 到 50 元。  

在這些公司里面,有肉夾饃、米粉以及驢肉火燒。這都是屬于 20 元以內(nèi)的小吃,在資本的幫助下,他們開起了店面,有了好裝修與品牌。增加了“智價(jià)”價(jià)值之后,進(jìn)入了不同的賽道。

▲路邊的驢肉火燒,吃一頓大約在 20 元左右

他們做的其實(shí)很簡(jiǎn)單:將屬于不同客單價(jià)基線中的食物,通過增加(或減少)某種價(jià)值,帶到了另一種客單價(jià)基線中。    

不同的客單價(jià)有不同的財(cái)務(wù)模型。平民美食的凈利潤可能只有 2%,但是日均翻臺(tái)率可能能達(dá)到 10 次。而家庭類餐廳的利潤相對(duì)會(huì)更高,能夠達(dá)到 6% 到 20%,但是翻臺(tái)率可能只有三四次。這些餐飲人可能意識(shí)到了這個(gè)問題,于是很多人將平價(jià)美食高端化,或者是高端美食平價(jià)化。

不過到最后,他們還是需要遵守客單價(jià)基線。寫到最后我都沒有給出一個(gè)具體的數(shù)字,原因就是:它不是一個(gè)能夠通過統(tǒng)計(jì)而的出來的數(shù)字。人們或許只會(huì)說“我覺得這家不值這個(gè)價(jià)格”,或者“真是太物超所值了”。而你要做的是,通過內(nèi)部以及外部資源去感知這條線,并提供給客人超過這條線的價(jià)值。

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本文轉(zhuǎn)載自:勺子課堂 作者:勺子課堂

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