餐廳客單價背后的那條神秘“基線”

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客單價與產品價值  

有這么一句話，叫做：只有不會賣，沒有賣不掉。  

任何優(yōu)秀的商業(yè)模式，都離不開客單價這個項目。而對客單價起到決定效果的因素很多，要決定客單價是什么，需要一整個思考過程：位置、裝修、菜單、員工數量，以及收入目標。

但更重要的，還是顧客。  

以北京與上海為例，客單價 50 以下的一般是快餐�；蛘呶覀兛梢苑Q之為“平民美食”——幾乎人人都吃得起。而 60 - 100 元客單價的餐廳，我們可以把它歸類到家庭類餐廳里面去：雖然也大多數是標準化的餐廳，但是因為服務、裝修以及 SKU，人們更傾向在這樣的餐廳進行聚會、社交。

當人們只是試圖解決溫飽問題的時候，“價格”是排名第一第二的考慮因素。但當他們在選擇去哪里跟朋友吃一頓聊聊天的時候，“環(huán)境”、“服務”就超越了“價格”。  

近兩年頻繁出現的切塊煎牛排是一種大餐快餐化的結果，它們的價位通常在 40 元左右。在高端商場里不到 20 平的小店中，顧客可以買到這種裝在紙盒里，搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品，消費者要花上 338 元加 10% 的服務費吃到一塊牛排。

▲用做快餐的方式做牛排

我們可以把裝在紙盒里的牛排看做基礎的需求——當人們購買這樣的牛排的時候，滿足的是對牛排的渴望。而去到王品的人們，想要的自然而然會更多。

在設計客單價的時候，它變成了如同問卷調查里面的選項：你希望你的客單價是多少？當你在一個選項前面打鉤的時候，你就能看到未來的方向：是要做成快餐、家庭式餐廳，還是像王品一樣，想要更高端的客人？

當你對自己有了清晰的定位，那條基線也就逐漸清晰了。  

換個賽道超車

2017 年餐飲行業(yè)獲得投資的公司，大多數的客單價是：30 到 50 元。  

在這些公司里面，有肉夾饃、米粉以及驢肉火燒。這都是屬于 20 元以內的小吃，在資本的幫助下，他們開起了店面，有了好裝修與品牌。增加了“智價”價值之后，進入了不同的賽道。

▲路邊的驢肉火燒，吃一頓大約在 20 元左右

他們做的其實很簡單：將屬于不同客單價基線中的食物，通過增加（或減少）某種價值，帶到了另一種客單價基線中。    

不同的客單價有不同的財務模型。平民美食的凈利潤可能只有 2%，但是日均翻臺率可能能達到 10 次。而家庭類餐廳的利潤相對會更高，能夠達到 6% 到 20%，但是翻臺率可能只有三四次。這些餐飲人可能意識到了這個問題，于是很多人將平價美食高端化，或者是高端美食平價化。

不過到最后，他們還是需要遵守客單價基線。寫到最后我都沒有給出一個具體的數字，原因就是：它不是一個能夠通過統(tǒng)計而的出來的數字。人們或許只會說“我覺得這家不值這個價格”，或者“真是太物超所值了”。而你要做的是，通過內部以及外部資源去感知這條線，并提供給客人超過這條線的價值。

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本文轉載自：勺子課堂 作者：勺子課堂

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