餐廳客單價背后的那條神秘“基線”

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編者按：客單價的隱藏規(guī)則。

你肯定不會對客單價感到陌生，它每個老板都會熟記的公式：客單價=支付金額/買家數(shù)。既定印象里，要是店鋪的客單價比較高，意味著每位顧客在店里花錢的基數(shù)也就越大，利潤空間也相對較大。 

 

但事實是這樣嗎？閑來無事的我，突發(fā)奇想地打開了自己大眾點評中過往的點評—— 2010 年的某一天，我去了一家味道還不錯的韓式烤肉。在當時的評論中，我寫道：人均 30 左右能吃挺好的。

8 年后的今天，這家店依然存在，但它的人均已經(jīng)上漲到了 95 元。如果拋去時間概念的話，這家店的客單價漲了接近 65 元。但是人們有覺得它變貴么？沒有。這家店身上依然有著“實惠”這樣的標簽。實際上，爆滿且經(jīng)常要排隊等位的海底撈，當下的人均是 120 元。

▲就是這家店

現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的，花到 100 以上實在太正常了。那么這帶出來了一個問題：多少錢的范圍內(nèi)，人們會覺得這個客單價是合理、不會被它嚇走的？    

實際上，現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的，花上 12 0- 150 非常正常。那么問題就來了：30 覺得便宜，95 也覺得不貴，客單價的基準線究竟在哪里？

客單價基線，可不是你的客單價  

客單價的事情聽起來很簡單。  

如果能使自己店鋪的客單價逐漸升高，并不會對顧客的用戶體驗造成傷害的前提下，利潤將會達到更高的水平，并且門店也能進入一個更良性的循環(huán)。

但隨便你怎么定價，你依然繞不開的是：客單價的基準線。  

餐飲發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從滿足人們的生理需求晉升到了滿足人們的心理需求。拋開現(xiàn)實因素，你永遠都可以找到新的附加值來促進人們的消費。無論是從食材、裝修、服務(wù)，甚至加入其它的文化、娛樂元素。如果一家店只是滿足口腹之欲，那么定價可能只能定到快餐的價格，而如果從裝修到服務(wù)上都令人贊嘆，那么定價可能數(shù)倍甚至數(shù)十倍于快餐的價格。

但是別忘了，人們永遠都只會用固定比例的收入用于消費，當中包括餐飲。這不是一個怎么都可能的世界，更多的時候，我們需要問自己：那條神秘的線在哪里？

翻看很多報道或者對餐飲老板起“指導(dǎo)”作用的文章，人均 100 貌似是可行的：外婆家旗下最近開始大肆開店的“金牌外婆家”的人均達到了接近 100 元左右。曾經(jīng)人均在 60 - 80 元的西貝，最近的客單價也逼近 100 元。

▲金牌外婆家在上海 4 家店的人均都在百元上下

不過，這 100 元依然是在限定條件下進行討論的：北京 2017 年的人均收入是 110880 元，上海是 107544 元。而全國的平均收入，是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元，那么花上 100 元吃飯，好像沒有那么心疼。但如果你一年只賺 7 萬 4000 塊，那么要讓你把一天可支配收入中的一半用于吃飯，你愿意嗎？

你可以把客單價的基線看做是一個門檻：客單價越高，顧客也相應(yīng)地就會越少。更簡單地來說，這條基線，決定了你的顧客是誰。

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 作者：勺子課堂

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