988元一份的茶葉蛋和3元一盤(pán)的麻婆豆腐，這都是什么定價(jià)邏輯？

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無(wú)論天價(jià)、地價(jià)，其實(shí)都是一場(chǎng)餐飲營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)  

天價(jià)、地價(jià)雖然是屢試不爽的宣傳噱頭，卻不僅僅是噱頭這么簡(jiǎn)單。

有人總結(jié)出一個(gè)現(xiàn)象：每個(gè)價(jià)格區(qū)間，至少都會(huì)出現(xiàn)一樣牛逼的產(chǎn)品和一家偉大公司。該產(chǎn)品能夠給到這一價(jià)格范圍內(nèi)你能獲得的最大滿(mǎn)足感。

比如幾塊錢(qián)能買(mǎi)到一瓶可樂(lè)、二三十元買(mǎi)到星巴克或喜茶、50元看一場(chǎng)電影、幾百元買(mǎi)到ZARA產(chǎn)品等，都在此列。iPhone X定價(jià)8388元，雖是iPhone中的“天價(jià)”，但因?yàn)樘�出了安卓手機(jī)的價(jià)格區(qū)間，所以仍在iPhone的合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

所以——

敢于定出“天價(jià)”的品牌，有恃無(wú)恐的理由是：

產(chǎn)品所能帶來(lái)這一區(qū)間的最大滿(mǎn)足感和無(wú)可替代的“目的地”消費(fèi)價(jià)值。只要消費(fèi)者有了這個(gè)價(jià)格的支付能力，一定會(huì)去消費(fèi)，就像“一生一定要去的**個(gè)地方”、“女人一定要擁有的**款包包”。  

究其根本，“天價(jià)”的定價(jià)策略與奢侈品牌相似——奢侈品的定價(jià)藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，不考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)價(jià)。

而“地價(jià)”敢于低到地板里的理由是：

讓顧客通過(guò)相對(duì)較低的價(jià)格，獲得這一價(jià)位原本享受不到的某種特權(quán)（更好的菜品或更好的環(huán)境等），并因此忽略其他的缺點(diǎn)（較長(zhǎng)的等候時(shí)間、擁擠的就餐環(huán)境等）。  

所謂性?xún)r(jià)比，是性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，具體公式為性?xún)r(jià)比=性能/價(jià)格，性?xún)r(jià)比不是一個(gè)固定的數(shù)值，只是一個(gè)比例關(guān)系。地價(jià)就是通過(guò)超高的性?xún)r(jià)比給顧客帶來(lái)心理滿(mǎn)足感，達(dá)到吸引關(guān)注、吸引消費(fèi)的目的 。

找到能讓你發(fā)光的菜品價(jià)格區(qū)間

“現(xiàn)代管理之父”德魯克曾總結(jié)了“影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)致命過(guò)失”，其中關(guān)于定價(jià)的就有3個(gè)——尋求高利潤(rùn)率和溢價(jià)定價(jià)、根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受力來(lái)定價(jià)、成本驅(qū)動(dòng)價(jià)格。

在如今的餐飲業(yè)，僅以成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考因素的定價(jià)策略，也早已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)所需。

每個(gè)價(jià)格區(qū)間至少都會(huì)出現(xiàn)一樣牛逼的產(chǎn)品和一家的偉大公司——看完“天價(jià)”和“地價(jià)”的邏輯，或許能給你“找到屬于自己的那個(gè)價(jià)格帶”的啟發(fā)。

最后，關(guān)于定價(jià)，筆者還想提醒三點(diǎn)：

1、需與品牌定位相符。  

天價(jià)和地價(jià)產(chǎn)品都可以稱(chēng)之為品牌的“形象產(chǎn)品”。高端品牌以“天價(jià)”塑造高大上的品牌形象，注重性?xún)r(jià)比的品牌用“地價(jià)”傳遞平價(jià)消費(fèi)的品牌定位。定價(jià)方式背后，反映的是其品牌的定位。

2、需“名副其實(shí)”。  

如前文所講，空有噱頭的定價(jià)，只會(huì)被輕視、被吐槽。使用“天價(jià)”，要么有高大上的原材料，要么有名動(dòng)江湖的廚師制作，要么有超乎尋常的環(huán)境或體驗(yàn)，才能與“天價(jià)”匹配。

而使用“地價(jià)”，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)支撐�？梢允褂谩跋蘖夸N(xiāo)售”或搭配較高毛利的其他產(chǎn)品進(jìn)行利潤(rùn)平衡。

3、需有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支撐。  

牛爸爸的天價(jià)牛肉面，有匠心故事、好口味和過(guò)硬的食材做支撐。外婆家的地價(jià)麻婆豆腐，有高效供應(yīng)鏈、產(chǎn)品架構(gòu)體系和快速翻臺(tái)等做支撐。沒(méi)有系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的配合與支撐，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)難免曇花一現(xiàn)、不可持續(xù)。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 作者：孟蝶

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