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許戰(zhàn)海談“菜單”:做好品牌、品類與口號

2019年06月23日  轉(zhuǎn)載自:紅餐網(wǎng)

第2頁(共2頁):許戰(zhàn)海談“菜單”:做好品牌、品類與口號[2]

內(nèi)容摘要:4月24日和25日,由紅餐網(wǎng)聯(lián)合多家組織和機構(gòu)共同舉辦的中國餐飲品牌創(chuàng)始人大講堂在北京華北賓館開講,眾多餐飲、營銷和傳媒界大佬應(yīng)邀到場,共襄盛舉。本次活動是大講堂的第一課,從品牌打造和菜單規(guī)劃等方面為餐飲人...
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案例分享:阿榮小鎮(zhèn)憑什么挑戰(zhàn)海底撈的地位

還有一個品牌值得關(guān)注,叫阿榮小鎮(zhèn)火鍋。

這個很有意思,它是內(nèi)蒙火鍋新一代旗幟品牌,一個五萬人呼倫貝爾小城市里面,可以做到1000多萬的營業(yè)額。它的地址在哪兒了?在海底撈的隔壁,全國火鍋看海底撈,海底撈火鍋看北京,北京占整個海底撈市場1/3,而北京看什么呢?只看三家店:西單一家店,牡丹園一家店,望京一家店。在這三家店整個海底撈系統(tǒng)里面超過了5000萬營業(yè)額,這三家店是海底撈的心臟,所以要直擊心臟。

怎么打呢?阿榮小鎮(zhèn)這個店直接開在望京海底撈店旁邊,海底撈同樣會重兵防守,阿榮小鎮(zhèn)打它,海底撈肯定在毫無疑問地會在望京那個地方做防守。所以望京的火鍋戰(zhàn)馬上就會開始了。為什么打望京?要打西單的話,要全國做廣告,但是打望京就不一樣了,望京有一、兩百萬當(dāng)?shù)氐娜丝冢彝┯挟?dāng)?shù)氐纳缛海?dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等,望京人又比較愛吃火鍋,愛吃肉,所以在望京那個海底撈做了五千萬的店,隔壁開了一個新一代內(nèi)蒙后果旗幟品牌阿榮小鎮(zhèn)。

它到北京來,代表什么呢?代表了內(nèi)蒙火鍋。內(nèi)蒙火鍋在過去幾年被海底撈打得有點痛苦,小肥羊現(xiàn)在都看不到了。但是我要跟大家講的是,內(nèi)蒙火鍋就此作罷了嗎?內(nèi)蒙火鍋就沒有市場了嗎?內(nèi)蒙新一代的旗幟品牌在內(nèi)蒙一個5萬人的小城市,可以做到1000多萬一家店,到北京來會重新扛起內(nèi)蒙火鍋新一代旗幟品牌,已經(jīng)在做了。


案例分享:做老北京火鍋的?诰

還有福口居,分為兩個部分,在山東淄博市場,口號是“中國火鍋領(lǐng)軍品牌淄博市場第一”。每年接待顧客突破150萬人次,淄博遙遙領(lǐng)先。北京店的口號還沒定,應(yīng)該在這個月北京的店重新上馬。

?诰踊疱佋诒本┑亩ㄎ,把它稱之為更受老北京人青睞的火鍋品牌,告訴海底撈、小肥羊還有一大堆火鍋是外地品牌,我?诰硬耸峭辽灵L的北京口味。

北京是很有戰(zhàn)略地位的,全中國兩個超過50億的火鍋品牌,一個是小肥羊,一個是海底撈,真真正正哪里起家的?是在北京。真正成為強大的品牌在北京,所以北京是一個非常重要的思考。

?诰影炎约焊愠衫媳本┤饲嗖A的品牌,老北京人喜歡吃的火鍋。

菜單的第一步要有什么?品牌名、品類名,還有口號。一個好的菜單一定要有什么?品牌名、品類名和口號。

當(dāng)時?诰右_的時候,菜單在餐飲行業(yè)有很多是廚師自己做的。菜單方式、菜單思維能不能廚師自己做?肯定不能一個廚師做,所以菜單不是那么簡單的一件事。

十幾年前,隨便搞一個菜就能成功,今天不行了。菜單是餐飲品牌70%的核心,所以你的菜單做得不好,70%就沒有了。你要把餐飲品牌做好,一定要把菜單做好。


案例分享:李老爹不僅做螃蟹還要賣螃蟹

李老爹是新近打造的品牌,剛剛做的口號:香辣蟹,就吃李老爹。17年來,李老爹備受明星圈青睞,未來會煥發(fā)出強大的生命力。我們認(rèn)為李老爹未來三、五年會做到十幾個億,原來只是賣火鍋,未來不是這樣。

李老爹做香辣蟹做了17年,在整個北京提到香辣蟹,第一想到的就是李老爹。但是李老爹沒有把香辣蟹這個物種做大。這兩年麻小是不是做得很快?香辣蟹有沒有機會?香辣蟹不比小龍蝦差,而且小龍蝦不干凈,不衛(wèi)生,有很多的障礙。


香辣蟹是一個更高品質(zhì)的品類,所以李老爹的香辣蟹是有機會的,而且小龍蝦的外賣做的特別好,可以做到一、兩個億,只是賣小龍蝦,李老爹將要推出關(guān)于香辣蟹的外賣戰(zhàn)略。同時也要新啟動,把香辣蟹這個物種往更高的臺面上去做。

但是李老爹香辣蟹真正的未來卻不只是做香辣蟹的連鎖店,不只是這樣。全聚德最大的區(qū)別是什么嗎?除了做餐飲,還有什么?還有真空包裝的烤鴨做外賣。全聚德全國銷售真空包裝的烤鴨是不是很多?

我告訴你們,李老爹香辣蟹同樣具有這樣的可能性,而且李老爹比全聚德還要升一個維度,除了外賣,香辣蟹之外還可以賣活螃蟹。整個北京,在8月15日一個月里面賣螃蟹,可以賣到幾百個億,卻沒有一個主流的品牌,主流的渠道,我一個朋友在上海,他專門給中小型企業(yè)做商務(wù)禮品,每年8月15日賣月餅、賣紅酒可以賣15個億。螃蟹在北京的市場,據(jù)我了解,一個普通的飯店,一個月就可以賣三、四千萬,但他們都沒有專門去做這個事。哪一個餐飲品牌能吃掉8月15日賣螃蟹的市場呢?北京就有三、四百個億。

如果在今天在做餐飲還用廚師的思維,還用菜品的思維,告訴你一點,將來做餐飲一定不能只靠餐飲賺錢。如果你還認(rèn)為做餐飲靠門店賺錢,這個時代會慢慢過去的。麥當(dāng)勞絕對不是靠每個店賺錢,靠什么?靠房租,靠供應(yīng)鏈。所以我要給大家講,做餐飲品牌連鎖,如果你簡單地認(rèn)為是靠一炒一勺的方式來賺錢,那個時代已經(jīng)過去了,因為有更高的維度,你拿大刀、長矛,別人拿的是機關(guān)槍,無法跟人家抗衡的。


戰(zhàn)略型菜單需選好類別和口號

六位仙是中餐復(fù)合調(diào)味料,原來都不知道六位仙是干什么的,到現(xiàn)在已經(jīng)清楚中餐復(fù)合調(diào)味料的時候,整個六位仙重新有了一個清晰的定位。提到六味仙,大家第一想到的是中餐復(fù)合調(diào)味料包,這是中餐復(fù)合調(diào)味料包第一人,中國最大的中餐復(fù)合調(diào)味料包品位。

普爾香原來是做香湯牛排,現(xiàn)在叫全牛宴。任何一個品牌要都有品牌名、品類名跟口號。

每個品牌都需要一個品牌名、品類名還有口號,這是菜單的第一部分。每一個菜單都要先界定好你的品牌名、品類名和口號,如果你沒有品牌名、品類名和口號怎么做菜單嗎?你要有品牌名、品類名和口號,才知道怎么做菜單。你的品牌名、品類名和口號知道之后,是不是做菜單更容易?所以,我們第一步要先清楚自己的品牌名、品類名和口號,這就是我講的戰(zhàn)略型的菜單,而不是管理型的菜單、運營型的菜單,做好菜單第一步是這個。

品牌的戰(zhàn)略工具,菜單第一步是如何取名字。

簡單講一個理論,米勒教授發(fā)現(xiàn)了新戰(zhàn)場,人類為了應(yīng)對信息爆炸性的增長,逐漸形成了把外部信息首先歸類存儲,然后在每類信息中排列記憶的能力,這是米勒先生發(fā)現(xiàn)的一個原理,什么意思呢?消費者首先問的問題:這是什么?消費者首先思考的問題是:今天中午吃什么?吃飯,你要吃什么?你要喝什么?你首先選的是買能量飲料?買礦泉水?還是買咖啡?然后再想到買什么牌子的咖啡、什么牌子的礦泉水,所以,消費者先用類思考,再用牌子思考。類別思考是第一位,牌子思考在第二位。

所以,首先要告訴你,如果你什么類別都不是,就是個吃飯的地方,你會越來越難過的。因為別人有了清楚的類別,你沒有清晰的類別,就無法驅(qū)動消費者的思考。買醬油,我這里有醬油有醋,你會想到買醬油買哪個品牌、買醋想到哪個品牌。我這里是家電的總匯,什么家電都有,但是消費者怎么想的?買空調(diào)就想到格力。首先第一想到的是類別,第二想到的是牌子。要不要清晰地界定你的品類名?要有清晰的品類名。所以每個類別里面,消費者通常不能記住超過7個品牌,你能記住7個以上的牙膏品牌嗎?

我告訴大家一個道理,這個道理不是我說的,是米勒經(jīng)過幾十萬次的調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個道理,在同樣一個類別里面,人們往往只能記住7+2-2的信息,最多只能記住少量的信息,連7個都記不住。如果你要想做好一個品牌,必須要做好兩件事情:第一件事情明確類別,做大類別,要明確類別,做大類別。你這個物種很小,你原來只是一個地方性的鴨脖,但是你卻做到全國去了,你原來是地方性的涼茶,卻做到全國去了,這是把物種做大,類別做大,這是第一件事情,把類別做大,把物種做大。

第二件事情成為類別里面的數(shù)一數(shù)二,成為消費者認(rèn)知中類別的第一、第二,這是你要考慮的。你做品牌就做兩件事情,第一件事情明確類別,如果你沒有明確類別,大家想到你是干啥?

消費者首先在外部為了應(yīng)對信息的大爆炸,所以他第一步首先思考的是歸類,第二個思考的是排列,如果你要打造品牌,就得明確類別,還得努力盡量把排名靠前,同意嗎?做品牌就這兩件事情,所以消費者心智有三個特征。

第一個特征歸類認(rèn)知,老師做品牌顧問的,你會這么講,其實我還會干別的。有好多種不同的信息不了解,首先把它給歸類了。比如你看這個人,同學(xué)、老師歸類,老師有幾個老師,同學(xué)有幾個同學(xué),同學(xué)也不是隨隨便便記住他。

第三排斥信息。為什么說排斥信息呢?消費者容量有限,不能記住所有信息,你要明確類別,同時盡量在一個類別里面排名考前。

口號可以變成一個利器,一個好的品牌口號,能讓你更省錢的方式,把你的品牌打造好。



來源:紅餐網(wǎng)  文字整理:紅餐網(wǎng)記者 張然

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