許戰(zhàn)海談“菜單”：做好品牌、品類與口號

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4月24日和25日，由紅餐網(wǎng)聯(lián)合多家組織和機(jī)構(gòu)共同舉辦的中國餐飲品牌創(chuàng)始人大講堂在北京華北賓館開講，眾多餐飲、營銷和傳媒界大佬應(yīng)邀到場，共襄盛舉。

本次活動(dòng)是大講堂的第一課，從品牌打造和菜單規(guī)劃等方面為餐飲人提供“干貨”。以下是新一代品牌戰(zhàn)略大師、品牌創(chuàng)始人理論奠基人、中國品牌創(chuàng)始人俱樂部主席許戰(zhàn)海的發(fā)言實(shí)錄。

  名家資料：

  許戰(zhàn)海

  新一代品牌戰(zhàn)略大師

  品牌創(chuàng)始人理論奠基人

  中國品牌創(chuàng)始人俱樂部主席

許戰(zhàn)海：

菜單和口號很重要

任何一個(gè)餐飲品牌都要有一個(gè)起碼的口號，這是菜單的第一個(gè)部分。如果你的菜單，連品牌名和口號都沒有的話，你是誰大家都不會(huì)知道。

“棒！約翰”，創(chuàng)始人的名字就叫約翰。他的口號是：更好的餡料，更好的比薩。這是一個(gè)戰(zhàn)斗口號，它所有的餡料、所有的比薩都使用更高級的，這是物種的升級，帶來了“棒！約翰”品牌的趨勢。物種升級的概念，對于所有的餐飲品牌創(chuàng)始人而言，都是一個(gè)非常重要的思考。

還有一個(gè)案例，一個(gè)火鍋品牌名叫乾礦，品類是火鍋，老火鍋是品類名，口號是“更好的毛肚，更好的老火鍋”，用了四年的時(shí)間，做成了重慶老火鍋代表性的品牌。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)門頭上都有這個(gè)口號，口號不是你裝在腰包里不變，要放到門頭上、放到菜單上才行。很多人覺得：門頭也要放廣告？不要認(rèn)為你的企業(yè)很大，門頭是最大的營銷陣地之一，門頭都不好好用，別的地方你肯定用不好。門頭和菜單，是品牌打造最重要的兩個(gè)陣地，但是目前90%以上的企業(yè)都浪費(fèi)了。

 

案例分享：乾礦火鍋怎樣通過毛肚做大做強(qiáng)  

我簡單講一下乾礦案例。在重慶，火鍋分為傳統(tǒng)老火鍋和新牌火鍋，而傳統(tǒng)老火鍋在整個(gè)重慶看來，是非常主流的，也是非常重要的。我們知道，目前在重慶當(dāng)?shù)�，原汁原味重慶口味的火鍋才是最受歡迎的，占到80%、90%的市場份額。

當(dāng)時(shí)在重慶有這么多品牌要競爭，怎么辦呢？乾礦跟大家一樣，一開始也是很小的企業(yè)。在重慶有很多很多正宗、經(jīng)典的火鍋店，菜品新鮮，還有熱銷的菜品。我發(fā)現(xiàn)，重慶有一個(gè)很大的問題，它跟法國的葡萄酒一樣，它跟德國的啤酒一樣。在德國、法國隨便問一個(gè)老百姓，你說德國最好的啤酒是哪一個(gè)？每個(gè)人心目中都有一個(gè)最愛的德國啤酒，每個(gè)人心目中都有一個(gè)最愛的葡萄酒。你到重慶去，你問他哪個(gè)是最好的火鍋？十個(gè)人有八個(gè)不同的意見，每個(gè)人都有自己心中最愛的重慶味道。

所以，乾礦火鍋?zhàn)呶兜揽隙ㄊ遣粚Φ模�大家都�?huì)說自己的味道好，正宗的。有沒有可能通過味道打敗他們？那會(huì)很累，所以乾礦沒有走味道之路，沒有強(qiáng)調(diào)味道。那么，從哪個(gè)角度來看自己呢？打正宗？味道好？還是打菜品新鮮？還是打熱銷？后來，我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，重慶乾礦老火鍋把自己定位成一個(gè)聚焦毛肚、物種升級的火鍋。

你們都知道海底撈打敗了小肥羊，你們認(rèn)為小肥羊是服務(wù)不好，海底撈是因?yàn)榉��?wù)好，如果這樣簡單理解就錯(cuò)了。海底撈是因?yàn)槲锓N升級帶來的價(jià)值，火鍋這個(gè)物種不斷升級，海底撈不僅服務(wù)好，它的出品好，盤子、包括整個(gè)的廚師團(tuán)隊(duì)、后面的表演團(tuán)隊(duì)等等，為菜品做了很好的臺階。而且裝修上了一個(gè)臺階，所以海底撈整個(gè)都上了一個(gè)臺階。

乾礦在重慶也是這樣一個(gè)思考，它干的實(shí)際上是升級換代的事情。因?yàn)榇蠹铱吹秸麄�(gè)重慶幾萬家的火鍋品牌，乾礦不跟別人打口味，也不打正宗，它的出品做到了非常好。你到重慶的乾礦去吃飯，非常干凈，而別的店里面看著沒那么干凈。乾礦聚焦在更好的食材標(biāo)準(zhǔn)上，聚焦在毛肚上。重慶火鍋?zhàn)詈诵氖敲�肚，毛肚是最大的一個(gè)特色。

我們發(fā)現(xiàn)，70%的人都知道乾礦老火鍋，提到毛肚就會(huì)想到乾礦，提到食材標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)想到乾礦。所以，在重慶，每賣10萬斤頂級水牛毛肚，就有6萬斤是乾礦賣出的。

做菜單，要做戰(zhàn)略型的菜單，而不是要做運(yùn)營型的菜單。如果你做的是運(yùn)營思維的菜單，那么你只是做更優(yōu)化而已，而你做戰(zhàn)略型的菜單，是為了搶占在顧客心目中的差異。而且，為了創(chuàng)建一個(gè)品牌，菜單的目的不是為了做菜單，菜單是行使品牌戰(zhàn)略最重要的一個(gè)落腳點(diǎn)，而不是單純的考慮運(yùn)營。運(yùn)營是內(nèi)部的，戰(zhàn)略是在外部建立一個(gè)強(qiáng)大的差異化。

這是乾礦老火鍋的定位，從我們所做的調(diào)研結(jié)果來看，毛肚好、湯料好的認(rèn)知，乾礦排名在第一名。消費(fèi)者一提到毛肚好、湯料好、食材好，在重慶大街上，第一個(gè)就是乾礦。不是每個(gè)人，我說3000個(gè)里面排名最高的就是乾礦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了第二名，菜品新鮮的認(rèn)知乾礦排名第二，但是與第一名僅僅相差5票。這說明，乾礦高品質(zhì)的毛肚，遙遙領(lǐng)先的食材標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)定位早已深入人心。在重慶能夠打造一個(gè)火鍋品牌出來還是不容易的，用四年的時(shí)間從零做到了重慶老火鍋代表性的品牌，這很難。

我們都知道，天下火鍋看重慶，重慶火鍋才是最正宗的火鍋，重慶火鍋又分為新派和老派，現(xiàn)在乾礦已經(jīng)做到了老派火鍋的第一，乾礦老火鍋要代表老派火鍋，在全國推廣老派火鍋。所以乾礦除了夯實(shí)在重慶老火鍋這個(gè)品類里面遙遙領(lǐng)先的位置，接下來還會(huì)不斷提高乾礦這一品牌在當(dāng)?shù)氐闹�名度和勢能�?

“好吃狗”是重慶當(dāng)?shù)馗邉菽茴櫩停�也是最好的顧客，乾礦會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化我們在“好吃狗”方面的服務(wù)，將乾礦打造成為重慶愛吃老火鍋這幫資深吃火的聚集地。此外我們也會(huì)繼續(xù)夯實(shí)“高品質(zhì)的毛肚，遙遙領(lǐng)先的食材標(biāo)準(zhǔn)”這些定位，這是我們永遠(yuǎn)都比對手更聚焦的點(diǎn)。在中餐這個(gè)領(lǐng)域里面做了處理，標(biāo)簽化是非常重要的思考，我們知道什么叫標(biāo)簽化？比如十個(gè)人去他們家吃酒席，一個(gè)人拿200，我一個(gè)人拿1000，他會(huì)記我一輩子，我就變成了標(biāo)簽。

標(biāo)簽化很重要的，提到“好吃狗”第一想到的是乾礦，而不是一家都有“好吃狗”，標(biāo)簽化是重要的思考。所以乾礦要標(biāo)簽化“好吃狗”，因?yàn)樵谥貞c當(dāng)?shù)赜小昂贸怨贰钡墓?jié)目，有“好吃狗”的電視臺、交通臺，乾礦就會(huì)出現(xiàn)。一提到“好吃狗”，馬上就會(huì)想到乾礦。

乾礦成為“重慶最受‘好吃狗’青睞的傳統(tǒng)老火鍋”，不僅外部是這樣想的，內(nèi)部也要這樣做。菜單是所有品牌戰(zhàn)略的集大成者。你品牌的整體戰(zhàn)略，菜單占到了70%，一個(gè)菜單能夠掌控你整個(gè)餐飲品牌70%的內(nèi)容，所以菜單不是菜單，因?yàn)椴藛螞Q定了一個(gè)餐飲品牌生或者死，所以菜單是你所有核心中的核心。70%以上的品牌戰(zhàn)略都在菜單里面都有最為具體的展示。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng)

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