成功的餐飲促銷手段

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　　我們都知道，餐飲業(yè)通常是直接面向消費(fèi)者的終端零售型企業(yè)，從某種程度上說，餐飲業(yè)的生意景氣直接取決于餐館老板的經(jīng)營策略和促銷手段。我們常說的“有同行，沒同利”就說的是這個(gè)道理。

　　2005年的八九月份，由于做咨詢項(xiàng)目的緣故，我在哈爾濱待了有一個(gè)月時(shí)間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異�；鸨�的餐館一個(gè)是新陽路的“大清華餃子王”，另一個(gè)便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業(yè)終端促銷的，久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷秘笈。當(dāng)我去消費(fèi)達(dá)到一定頻次的時(shí)候，他們這些促銷的招數(shù)便逐漸被我提煉出來……今天，我就以一個(gè)普通食客兼終端營銷研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷手段和分析及聯(lián)想分享給大家。大清華：餃子便宜菜品貴舍本逐末、聲東擊西嚴(yán)格來說，當(dāng)我從2002年在哈爾濱出差時(shí)便已經(jīng)開始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因?yàn)槲易鳛楸狈饺烁�喜歡吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時(shí)候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。

　　同很多打著某個(gè)特色招牌菜的餐館一樣，這是一個(gè)以東北大餡餃子為主營業(yè)務(wù)的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來直觀感受他們的特色純木質(zhì)清漆的門頭、幾個(gè)仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫像、還有很多胸前掛著星級的具有清朝特色的服務(wù)員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營銷手段。其實(shí)他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設(shè)在了地下半層（哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu)），這其實(shí)是沒有太明顯的吸引力的。

　　最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點(diǎn)了餃子，則正常的肉餡餃子無論是蒸餃還是水餃一律6元一份（12個(gè)）�？陀^上說，這個(gè)價(jià)格對應(yīng)他們的產(chǎn)品，其實(shí)是不貴的，并且可以向您保證絕對新鮮好吃。但你可千萬不要涉及到菜品，因?yàn)殡S意一道菜品的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十元。

　　但是，又有誰光吃餃子而不點(diǎn)菜呢？所以你一旦點(diǎn)了菜品，甚至哪怕是簡單的涼菜，價(jià)格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價(jià)格非常好吃實(shí)惠，所以他們就將餃子的價(jià)格表壓到了每張餐桌、每個(gè)臺(tái)位的玻璃下面。而菜品的價(jià)格卻沒有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場選購，而其他菜品則可以直接通過服務(wù)員來點(diǎn)。這時(shí)候，你便會(huì)不自覺地喪失了對菜品價(jià)格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實(shí)惠”的美好印象。于是你便開始了麻木的狂點(diǎn)……

　　如果你今天帶的是貴客，則馬上會(huì)有“眼尖”的服務(wù)員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點(diǎn)餃子而沒有點(diǎn)其他菜品，則馬上會(huì)有服務(wù)員非�！吧埔狻钡靥嵝涯阏f：“您可以先點(diǎn)菜，餃子上的快，不著急�！保ǘ�其實(shí)我每次去吃飯時(shí)都是等菜上了若干道之后餃子才端上來，到底誰更快呢？呵呵）

　　與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營策略遙相呼應(yīng)的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個(gè)世紀(jì)我還在西安上大學(xué)的時(shí)候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國慶節(jié)我又來到西安的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)格居然十多年不變。確實(shí)是一個(gè)讓人感動(dòng)的事情，但幾個(gè)人一頓飯下來的真正總花銷卻并沒有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時(shí)我才明白他們的聲東擊西技巧。與上述兩者相呼應(yīng)的還有北京的宏?duì)钤�粥鋪，也是有異曲同工之妙，�?dāng)你真正去消費(fèi)的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷其實(shí)也并不低，所以難怪全國有很多粥鋪都這么火爆。

　　策略分析：

　　上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來達(dá)到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果因?yàn)樗麄兊闹鳡I業(yè)務(wù)價(jià)格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺地掀起了原本被你理性壓制的消費(fèi)狂潮。

　　試想：一個(gè)企業(yè)如果非主營業(yè)務(wù)價(jià)格很低，我們通常會(huì)認(rèn)為他是迫于市場競爭而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競價(jià)的嫌疑；但如果主營業(yè)務(wù)價(jià)格很低，則往往會(huì)感覺到他很“實(shí)惠”，這便是人們的消費(fèi)錯(cuò)覺。在這種錯(cuò)覺的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個(gè)專門誘惑人的幌子。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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