從不足60平的沙拉店到獲近億美元投資，它經(jīng)歷了什么？

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首家 Sweetgreen 店開張兩年之后，第二家店在華盛頓特區(qū)的地標(biāo)性地段杜邦環(huán)島（Dupont Circle）開業(yè)。從 2013 年開始，美國在線 AOL 創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯對其多次注入巨額資金。目前分店遍及包括華盛頓、紐約、波士頓、費城在內(nèi)的美國東北部各大城市，并不斷在加州境內(nèi)增設(shè)新店。2014 年，Sweetgreen 的銷售額達到 5 千萬美元。

Sweetgreen 的自我定義是“快餐”（Fast Food）和“快捷隨意餐”（Fast-casual），但是性質(zhì)區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的快餐，也就是大批量預(yù)先烹飪、只需短暫加熱和可外帶的食品�？旖蓦S意餐則以“健康”為賣點，同時保證簡短的備餐時間。

業(yè)界估計，快捷隨意類型餐廳的總銷售額將于 2017 年達到 500 億美元。其中最早也是最成功的全國品牌之一是 1993 年成立的 Chipotle  墨西哥燒烤（Chipotle Mexican Grill），分布在五個國家的約 2000 家分店在 2015 年帶來近 4.76 億美元的純利潤。

美國沙拉行業(yè)在 2014 年入賬 3 億美元，并且正在快速地成長。目前該行業(yè)被多個成功的地區(qū)性品牌所瓜分，形成了一定規(guī)模的跨地域品牌除了 Sweetgreen，還有Saladworks 和 Chopt。紐約品牌 Just Salad 和  Dig Inn，也都是 Sweetgreen 的競爭對手。有 100 家連鎖店的 Saladworks 報 2014 年銷售額 7500 萬，Chopt 則稱每家分店年營業(yè)額可達 200 至 300 萬美元。這些品牌大多也宣傳中小型農(nóng)場的高品質(zhì)選材，并且都在擴展全國市場占有率。

Jammet 對激烈的競爭并不表示擔(dān)心�！拔覀兒蛯κ謧兌际窃谕�一個戰(zhàn)線上和不健康的飲食做斗爭。他們的生意好也能帶動整個行業(yè)的發(fā)展�！彼�承認建立成全國規(guī)模的品牌是公司的希望，但在擴展的過程中，尊重每個店面所在社區(qū)的特殊文化，在維持和提升社區(qū)特色和價值的基礎(chǔ)上尋求自我品牌的發(fā)展�！拔覀兊睦砟钍牵阂粋�失敗的社區(qū)里不可能產(chǎn)生一個成功的企業(yè)。”

這種社區(qū)特色也體現(xiàn)在 Sweetgreen 的室內(nèi)裝潢中。每一間分店都有獨一無二的設(shè)計，同時一致保持原木主題、以綠黃白為主的色彩搭配、簡潔的線條設(shè)計、綠色的盆景，切合其“自然”主題，很受年輕人歡迎。所有的分店里都有一個共同的裝飾，那就是掛在墻上的春、夏、秋、冬四個字。有的是霓虹燈管做成的，有的是鑲在鏡框里的圖畫，迎合了隨著四季變換的菜譜。

首家華盛頓喬治城的餐廳是一間獨立的小屋，綠瓦白墻，室內(nèi)的地面和屋頂用淺色原木包裹，配上全不銹鋼的柜臺。在曼哈頓百老匯大街上的 Nomad 分店里，一個四層的木質(zhì)階梯足夠坐得下 20 個人，開張慶祝時，一個樂隊還把它用作了表演臺。Sweetgreen 注重選用回收的二手木料。在一個馬里蘭州的分店里，墻體的木料是從一個老谷倉里拆下來的，做桌椅的木料曾經(jīng)是一個保齡球場的球道。部分用來打包的餐盒也是用回收紙做成。

但裝修只是吸引顧客的最后一個環(huán)節(jié)。要維持 Sweetgreen 的商業(yè)模式，最困難的環(huán)節(jié)還是供應(yīng)鏈。

Jammet 回憶餐廳成立初期，和小農(nóng)莊建立供應(yīng)關(guān)系花了很多精力。他們的策略是直接到農(nóng)貿(mào)集市上去和農(nóng)民溝通。

“短期購貨很容易，但是要想取得中小農(nóng)莊的信任，我們需要展示出長期訂購的誠意并實現(xiàn)我們的承諾。我們已經(jīng)和將近 2000 個中小型農(nóng)牧業(yè)主建立合作，每一天各地店內(nèi)的食材來自全國 200 至 300 個不同的供應(yīng)商。”Jammet 表示不會在短期內(nèi)出現(xiàn)供求的鴻溝�！拔覀兊馁徹洸邉澏际侵辽偬崆耙荒曛贫�，菜譜也一年隨季節(jié)更換 5 次。”

這個模式有相當(dāng)大的風(fēng)險，在于大公司進場可能會以極低的價格重塑 Sweetgreen 辛苦培養(yǎng)起來的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。事實上，盡管健康的風(fēng)潮越來越盛，Whole Food 的業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻一路下跌�！逗闷嫘娜請蟆吩�經(jīng)報道過沃爾瑪要進軍有機食品的消息，建立在極大采購量之上的沃爾瑪素有壓榨供應(yīng)商的“聲譽”，這意味著 Sweetgreen 這樣的公司如果要維持和供應(yīng)商之間的關(guān)系，必須付出更多的成本來吸引他們。同樣的威脅也發(fā)生在零售端，因為畢竟，有機食品行業(yè)并沒有建立任何品牌優(yōu)勢，價格還是人們關(guān)心的重要因素。

因此 Sweetgreen 最大的能力在于通過門店、故事和理念來增加自己產(chǎn)品的溢價。

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本文轉(zhuǎn)載自：好奇心日報 歐陽赫迪

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