巴奴對(duì)抗海底撈的底氣從何而來：產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！

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“做一碗好燴面難嗎？做一只好手機(jī)難嗎？種一只好水果難嗎？產(chǎn)品是基礎(chǔ)，中國(guó)一些技術(shù)并不落后，但為什么賣不上價(jià)？溢價(jià)的前提是什么？品牌管理能力，沒有溢價(jià)怎么驅(qū)動(dòng)你創(chuàng)新？中國(guó)最缺的不是技術(shù)人才，是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少？剛才那碗燴面，品質(zhì)沒問題吧，誰能賣到全世界，那才叫本事�！�

產(chǎn)品與品牌，孰先孰后？老杜堅(jiān)持，品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切，永遠(yuǎn)品牌為大，就是死啃品牌這一頭。老杜解釋，如果單論產(chǎn)品品質(zhì)，世界上最強(qiáng)的品牌應(yīng)該在德國(guó)和日本，但為什么是美國(guó)涌現(xiàn)出一批又一批的全球品牌？因?yàn)槠放剖敲绹?guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，美國(guó)人從企業(yè)到政府、高校對(duì)品牌的理解最深，全世界最厲害的品牌專家在美國(guó)。

在老杜眼里，品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺。品牌分一陰一陽，“陽”關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)問題，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無形的“神”，關(guān)于價(jià)值觀、情感和美。誰能同時(shí)駕馭好這“一陰一陽”，誰就能脫穎而出。

老杜問我：中國(guó)在世界上的文化代言是什么？

他自問自答：吃在中國(guó)�？山裉熘袊�(guó)餐飲還比不上日本料理，像西貝、海底撈、巴奴這樣的企業(yè)，國(guó)家是不是該支持一把？你賈總（賈國(guó)龍）的任務(wù)，能不能讓人不要再吃漢堡了，都吃莜面？張勇、杜中兵的任務(wù)，能不能讓人從吃披薩改吃火鍋？

品牌個(gè)性：敢不敢說“不”？

品牌個(gè)性很大程度上就是創(chuàng)始人個(gè)性。老杜是個(gè)啥人？

晚上在巴奴吃火鍋，我的同事，巴奴鐵粉李琳提出，巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料：“我是專家還是你是專家？好吃的標(biāo)準(zhǔn)在哪？不是在你，也不是在我，是在你改變的習(xí)慣里，你說不如以前好吃了，是因?yàn)槟氵^去的習(xí)慣，你將來說他好吃，是因?yàn)槟憬邮芰诵碌臉?biāo)準(zhǔn)。”

老杜說，巴奴過去賣的牛肉是肥牛，肥牛是一塊瘦一塊肥壓在一起的肉卷，特點(diǎn)是下鍋后不久就爛，口感很嫩，但問題是因?yàn)椴煌�的肉組在一起，不容易判斷到底是不是好牛肉，現(xiàn)在巴奴賣的這款牛肉叫厚切牛肉，吃的是一整塊上好的牛肉，它的問題是如果火候煮的不夠，口感就覺得硬。老杜說他要求團(tuán)隊(duì)攻克這一難題，既要整塊的瘦肉，入口還要鮮嫩，而且不許加松肉粉。

“原來是我錯(cuò)了�！甭犃T，李琳客氣。

老杜不干了：“你咋能委屈自己呢，你覺得不好吃就是不好吃，這是你的價(jià)值，但我就是要讓你覺得厚切牛肉越來越好吃�！�

世界上有兩種企業(yè)，一種是我跟著你（消費(fèi)者）走，是謂滿足需求；另一種是你（消費(fèi)者）得跟著我走，是謂引領(lǐng)需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者，這從一張巴奴菜單就看出來：巴奴所有菜品，不外賣，想吃來店里；溫馨提示上還有一句：“為了您和他人的食品安全，謝絕退菜”。北京有家四季民�？绝喌辏�菜品投訴可退菜，而且獎(jiǎng)勵(lì)500元；西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，不好吃不要錢”，任何菜品、任何理由可退可換。我們當(dāng)然不能說西貝和四季民福就不是引領(lǐng)需求，因?yàn)椴煌�企業(yè)有不同的自信方式，然而老杜就是這么倔，他認(rèn)為出售半份產(chǎn)品就是過于順應(yīng)顧客需求的舉動(dòng)，他打算不再賣半份，“只要多于1，就會(huì)削弱認(rèn)知，如果喬布斯在，蘋果手機(jī)絕不會(huì)出plus，‘不二’是占領(lǐng)顧客心智的一條重要法則。”

老杜還說，如果有顧客對(duì)巴奴服務(wù)員有人格上不平等的舉動(dòng)，服務(wù)員有權(quán)拒絕服務(wù)他，老杜說巴奴有一句話，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。

老杜說，當(dāng)你敢拒絕一些東西時(shí)，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顧客消費(fèi)不是求來的，是因?yàn)槟隳芙o他帶來價(jià)值，求人不如求己，死磕自己最有價(jià)值。

什么是品牌的“1”？產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！

這些年，餐飲業(yè)的明星企業(yè)你方唱罷我登場(chǎng)，大致可歸為以下幾類：

一是以海底撈為代表的服務(wù)派；

二是以西貝、巴奴為代表的產(chǎn)品派；

三是以外婆家、綠茶為代表的性價(jià)比派；

四是以水貨為代表的時(shí)尚、流行派；

或許還可以加上黃太吉這樣的互聯(lián)網(wǎng)派。

在老杜看來，除了產(chǎn)品派，其他派統(tǒng)統(tǒng)站不住腳，因?yàn)椴惋嬤@行當(dāng)，照顧好顧客的嘴，永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

他舉例，西貝是全行業(yè)都在研究的一家企業(yè)，從品牌力上，他認(rèn)為西貝一直在往上走。“西貝的產(chǎn)品表達(dá)很清晰，西貝是誰？西北的牛羊肉和莜面，不去西貝你就吃不到；有些品牌離開它就吃不到的產(chǎn)品是什么？你想不出來，所以產(chǎn)品力就弱一些。另外，衡量品牌力的一條標(biāo)準(zhǔn)是客單價(jià)，價(jià)格意味價(jià)值，更高的價(jià)格意味著你有更大空間打磨產(chǎn)品，總被高消費(fèi)群體追著的品牌生命力更強(qiáng)�！�

按老杜的“餐飲業(yè)重要指數(shù)”，產(chǎn)品是前面那個(gè)“1”，然后是服務(wù)，再后是環(huán)境�！霸侥煤竺娴脑�素說事，越容易被淘汰；越拿前面的元素說事，品牌越有力�！�

可照顧好顧客這張嘴，哪有捷徑可走？

“不難不中餐�！崩隙鸥锌�，多數(shù)學(xué)麥當(dāng)勞、肯德基，走極端標(biāo)準(zhǔn)化道路的中餐品牌今天都在衰退，標(biāo)準(zhǔn)化是需要的，但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰(zhàn)，是在必要的工序一道不減的情況下標(biāo)準(zhǔn)化。

老杜講：“巴奴毛肚從新西蘭進(jìn)口以后，12道生產(chǎn)工序，一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃？原材料總共40種，如果為了工序簡(jiǎn)單點(diǎn)，40種原料做好配比，一鍋扔進(jìn)去炒就行了，可你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的原料炒糊了，有的原料火候還不夠，所以誰先下，誰后下，誰和誰放在一起炒，簡(jiǎn)單不了，就是要保護(hù)傳統(tǒng)工藝的本質(zhì)，挑戰(zhàn)復(fù)雜流程�！�

端起一碗菌湯，嘗了一口，杜中兵皺皺眉，沖服務(wù)員說：“一碗菌湯，15粒香蔥末是最佳配比，這碗至少放了25粒，壓味兒啊！”

品牌的最大敵人？制造流行。

第一次見老杜，是今年1月的西貝年會(huì)，當(dāng)時(shí)人們擠在一個(gè)電梯里，討論著某餐飲品牌融資數(shù)億的新聞，老杜的觀點(diǎn)和他厚重的嗓音一樣令人印象深刻：“我看差不多到頭兒了�！�

老杜認(rèn)為，今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人，是流行化�！澳阋幻榫椭�道，一個(gè)品牌是否有根。有很多品牌講時(shí)尚，講逼格，可生下來就沒爹沒娘，好像從石頭縫里鉆出來，哪有這種事？”

《22條商規(guī)》中有一條“趨勢(shì)定律”：“如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)�！�

當(dāng)四面八方都在喊創(chuàng)新，老杜擔(dān)心的是追逐時(shí)髦，挖根性的創(chuàng)新。在老杜看來，一家企業(yè)的根是不能動(dòng)的，要圍繞不變而變，變的目的也是為了成為更好的自己。創(chuàng)新如何避免陷入流行化？老杜給出兩點(diǎn)：一是圍繞你的品牌根部用力，二是產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。

老杜說：“你看麥當(dāng)勞、星巴克，幾十年里有挖根性的動(dòng)作嗎？每個(gè)品牌生下來都是有基因的，改來改去把基因改沒了，怎么能有生命力？有幾個(gè)頂級(jí)品牌是改造出來的？相反如必勝客，曾經(jīng)多有魅力的一個(gè)品牌，好好一家披薩主題餐廳，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行為。海底撈也曾賣早茶，賣椰子雞火鍋，好在是小范圍，真要全面鋪開試試？”

老杜看來，每個(gè)企業(yè)都有與生俱來的天賦，所以別總羨慕別人的風(fēng)光，立足你自己的根，很多品類都可以做大，如果做不大，很可能是因?yàn)闆]有最頂尖的人。

再有就是不要浮躁�！昂芏嗳思m結(jié)能不能做大，但做大有時(shí)候是自然大，這個(gè)過程可能要三代人，干嘛一定在你這代做大？火鍋可以做大，莜面可以做大，但干嘛非要說賈國(guó)龍可以做大，杜中兵可以做大？我們是立根的�！�

人，要算一輩子的帳，甚至幾代人的帳。

品牌選址的秘訣？是“耗”還是“養(yǎng)”？

最近我有一個(gè)比喻：企業(yè)家是野生動(dòng)物。開店選址這件事，就好比獅子老虎給自己選一個(gè)什么樣的捕食環(huán)境，大有學(xué)問。

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本文轉(zhuǎn)載自：正和島 賈林男

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