巴奴成功逆襲海底撈的秘密

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品牌個性：敢不敢說“不”?

品牌個性很大程度上就是創(chuàng)始人個性。老杜是個啥人?

晚上在巴奴吃火鍋，我的同事，巴奴鐵粉李琳提出，巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料：“我是專家還是你是專家?好吃的標(biāo)準(zhǔn)在哪?不是在你，也不是在我，是在你改變的習(xí)慣里，你說不如以前好吃了，是因?yàn)槟氵^去的習(xí)慣，你將來說他好吃，是因?yàn)槟憬邮芰诵碌臉?biāo)準(zhǔn)�！�

老杜說，巴奴過去賣的牛肉是肥牛，肥牛是一塊瘦一塊肥壓在一起的肉卷，特點(diǎn)是下鍋后不久就爛，口感很嫩，但問題是因?yàn)椴煌�的肉組在一起，不容易判斷到底是不是好牛肉，現(xiàn)在巴奴賣的這款牛肉叫厚切牛肉，吃的是一整塊上好的牛肉，它的問題是如果火候煮的不夠，口感就覺得硬。老杜說他要求團(tuán)隊(duì)攻克這一難題，既要整塊的瘦肉，入口還要鮮嫩，而且不許加松肉粉。

“原來是我錯了。”聽罷，李琳客氣。

老杜不干了：“你咋能委屈自己呢，你覺得不好吃就是不好吃，這是你的價(jià)值，但我就是要讓你覺得厚切牛肉越來越好吃�！�

世界上有兩種企業(yè)，一種是我跟著你(消費(fèi)者)走，是謂滿足需求;另一種是你(消費(fèi)者)得跟著我走，是謂引領(lǐng)需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者，這從一張巴奴菜單就看出來：巴奴所有菜品，不外賣，想吃來店里;溫馨提示上還有一句：“為了您和他人的食品安全，謝絕退菜”。北京有家四季民�？绝喌辏�菜品投訴可退菜，而且獎勵500元;西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，不好吃不要錢”，任何菜品、任何理由可退可換。我們當(dāng)然不能說西貝和四季民福就不是引領(lǐng)需求，因?yàn)椴煌�企業(yè)有不同的自信方式，然而老杜就是這么倔，他認(rèn)為出售半份產(chǎn)品就是過于順應(yīng)顧客需求的舉動，他打算不再賣半份，“只要多于1，就會削弱認(rèn)知，如果喬布斯在，蘋果手機(jī)絕不會出plus，‘不二’是占領(lǐng)顧客心智的一條重要法則。”

老杜還說，如果有顧客對巴奴服務(wù)員有人格上不平等的舉動，服務(wù)員有權(quán)拒絕服務(wù)他，老杜說巴奴有一句話，叫“上不取悅政府，下不取悅顧客，中不取悅員工”。

老杜說，當(dāng)你敢拒絕一些東西時(shí)，你就自信了。更重要的是，老杜明白，顧客消費(fèi)不是求來的，是因?yàn)槟隳芙o他帶來價(jià)值，求人不如求己，死磕自己最有價(jià)值。

什么是品牌的“1”?產(chǎn)品!產(chǎn)品!產(chǎn)品!

這些年，餐飲業(yè)的明星企業(yè)你方唱罷我登場，大致可歸為以下幾類：

一是以海底撈為代表的服務(wù)派;

二是以西貝、巴奴為代表的產(chǎn)品派;

三是以外婆家、綠茶為代表的性價(jià)比派;

四是以水貨為代表的時(shí)尚、流行派;

或許還可以加上黃太吉這樣的互聯(lián)網(wǎng)派。

在老杜看來，除了產(chǎn)品派，其他派統(tǒng)統(tǒng)站不住腳，因?yàn)椴惋嬤@行當(dāng)，照顧好顧客的嘴，永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

他舉例，西貝是全行業(yè)都在研究的一家企業(yè)，從品牌力上，他認(rèn)為西貝一直在往上走�！拔髫惖漠a(chǎn)品表達(dá)很清晰，西貝是誰?西北的牛羊肉和莜面，不去西貝你就吃不到;有些品牌離開它就吃不到的產(chǎn)品是什么?你想不出來，所以產(chǎn)品力就弱一些。另外，衡量品牌力的一條標(biāo)準(zhǔn)是客單價(jià)，價(jià)格意味價(jià)值，更高的價(jià)格意味著你有更大空間打磨產(chǎn)品，總被高消費(fèi)群體追著的品牌生命力更強(qiáng)�！�

按老杜的“餐飲業(yè)重要指數(shù)”，產(chǎn)品是前面那個“1”，然后是服務(wù)，再后是環(huán)境。“越拿后面的元素說事，越容易被淘汰;越拿前面的元素說事，品牌越有力。”

可照顧好顧客這張嘴，哪有捷徑可走?

“不難不中餐�！崩隙鸥锌�，多數(shù)學(xué)麥當(dāng)勞、肯德基，走極端標(biāo)準(zhǔn)化道路的中餐品牌今天都在衰退，標(biāo)準(zhǔn)化是需要的，但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰(zhàn)，是在必要的工序一道不減的情況下標(biāo)準(zhǔn)化。

老杜講：“巴奴毛肚從新西蘭進(jìn)口以后，12道生產(chǎn)工序，一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃?原材料總共40種，如果為了工序簡單點(diǎn)，40種原料做好配比，一鍋扔進(jìn)去炒就行了，可你會發(fā)現(xiàn)有的原料炒糊了，有的原料火候還不夠，所以誰先下，誰后下，誰和誰放在一起炒，簡單不了，就是要保護(hù)傳統(tǒng)工藝的本質(zhì)，挑戰(zhàn)復(fù)雜流程�！�

端起一碗菌湯，嘗了一口，杜中兵皺皺眉，沖服務(wù)員說：“一碗菌湯，15粒香蔥末是最佳配比，這碗至少放了25粒，壓味兒啊!”

品牌的最大敵人?制造流行。

第一次見老杜，是今年1月的西貝年會，當(dāng)時(shí)人們擠在一個電梯里，討論著某餐飲品牌融資數(shù)億的新聞，老杜的觀點(diǎn)和他厚重的嗓音一樣令人印象深刻：“我看差不多到頭兒了。”

老杜認(rèn)為，今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人，是流行化。“你一瞄就知道，一個品牌是否有根。有很多品牌講時(shí)尚，講逼格，可生下來就沒爹沒娘，好像從石頭縫里鉆出來，哪有這種事?”

《22條商規(guī)》中有一條“趨勢定律”：“如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長，從而使它更像是一種趨勢�！�

當(dāng)四面八方都在喊創(chuàng)新，老杜擔(dān)心的是追逐時(shí)髦，挖根性的創(chuàng)新。在老杜看來，一家企業(yè)的根是不能動的，要圍繞不變而變，變的目的也是為了成為更好的自己。創(chuàng)新如何避免陷入流行化?老杜給出兩點(diǎn)：一是圍繞你的品牌根部用力，二是產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。

老杜說：“你看麥當(dāng)勞、星巴克，幾十年里有挖根性的動作嗎?每個品牌生下來都是有基因的，改來改去把基因改沒了，怎么能有生命力?有幾個頂級品牌是改造出來的?相反如必勝客，曾經(jīng)多有魅力的一個品牌，好好一家披薩主題餐廳，又是下午茶，又是居酒屋，都是挖根性的行為。海底撈也曾賣早茶，賣椰子雞火鍋，好在是小范圍，真要全面鋪開試試?”

老杜看來，每個企業(yè)都有與生俱來的天賦，所以別總羨慕別人的風(fēng)光，立足你自己的根，很多品類都可以做大，如果做不大，很可能是因?yàn)闆]有最頂尖的人。

再有就是不要浮躁�！昂芏嗳思m結(jié)能不能做大，但做大有時(shí)候是自然大，這個過程可能要三代人，干嘛一定在你這代做大?火鍋可以做大，莜面可以做大，但干嘛非要說賈國龍可以做大，杜中兵可以做大?我們是立根的�！�

人，要算一輩子的帳，甚至幾代人的帳。

品牌選址的秘訣?是“耗”還是“養(yǎng)”?

最近我有一個比喻：企業(yè)家是野生動物。開店選址這件事，就好比獅子老虎給自己選一個什么樣的捕食環(huán)境，大有學(xué)問。

和很多著名餐飲品牌不同，巴奴選址原則是不輕易進(jìn)mall，很多是路邊店，為什么?

“進(jìn)mall的大多數(shù)品牌，收獲的客群大部分是隨機(jī)性消費(fèi)，如果大多數(shù)消費(fèi)者都是隨機(jī)性選擇你，你的品牌力會越來越弱;路邊店呢，大部分是目的性消費(fèi)，是沖著你品牌來的，你的品牌力會越來越強(qiáng)。Mall好比一匹馬，要看是馬背著你走，還是你背著馬走。當(dāng)你離不開馬時(shí)，品牌就弱了;當(dāng)馬離不開你時(shí)，也在耗你的品牌;如果馬也離不開你，你也離不開馬時(shí)，那叫共贏，就在養(yǎng)你。”

當(dāng)晚我們用餐的巴奴毛肚火鍋曼哈頓店，是一家開在金水區(qū)的街邊店，周圍環(huán)境不是高端的商業(yè)中心，但是人流很旺�！澳憧�，我沒有依賴它(周圍環(huán)境)吧，我完全是山上的老虎，野生，靠搶食吃，這樣我的生命里就越來越強(qiáng)。反之，一些品牌進(jìn)mall，好比把自己關(guān)進(jìn)動物園里，等著喂養(yǎng)，最蠢的是剛進(jìn)mall就簽排他協(xié)議，干嘛不讓競爭對手進(jìn)來?人家進(jìn)來你就死，你該活嗎?”

鄭州丹尼斯廣場，距離巴奴火鍋不過百米的地方，一家海底撈即將開業(yè)，杜中兵抬手拍下一張照片。

(老杜認(rèn)為，今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人，是流行化)

品牌目的?不只為賺錢，只為登頂!

在鄭州巴奴央廚，我們有一段關(guān)于品牌底線的對話。當(dāng)時(shí)老杜一方面表達(dá)對海底撈的敬佩，一方面說張勇今天成了資本家，海底撈在某些方面缺乏底線。

“什么底線?”

“品牌底線。”

“什么叫品牌底線?”

“林男，這輩子你干火鍋么?”

“不干�！�

“正和島總裁有機(jī)會爭取，你干么?”

“不干。”

“即使賺得更多也不干，這就叫底線。但對海底撈來說，賣底料他干，后臺給別人配送他也干，這條路該走嗎?”

我問：“巴奴不也在重慶有一家生產(chǎn)底料的公司，賣給同行么?”

“不賣�！�

“為什么不賣?”

“林男你是干啥的?”

“為企業(yè)家提供好內(nèi)容�！�

“你賣文章嗎?”

“賣�！�

“你寫完以后，冠名杜中兵寫的，你干么?就這意思。這就傷害林男的品牌了，你就下決心其他的事兒不干，就非把自己憋成大師不可�！�

老杜說，要賺錢就什么都能干，要品牌就很多不能干。

老杜還說，生意可以不登頂，而品牌的唯一任務(wù)就是登頂。怎么叫登頂?就是走向全國乃至全世界，成為人們心中某一類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞，就好比星巴克代表咖啡，麥當(dāng)勞代表漢堡，與品牌登頂無關(guān)的一切事情，都是不務(wù)正業(yè)。

登頂多難!

“人一輩子還不就是墓碑上刻那幾個字么，一輩子到底做個啥?是個啥人?”老杜說，想通了就不難：“一條路只有果子，沒有風(fēng)景;另一條路不但有果子，還一路風(fēng)景。你選那條路?”

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本文轉(zhuǎn)載自：正和島

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