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巴奴成功逆襲海底撈的秘密

2018年12月21日  轉(zhuǎn)載自:正和島

第2頁(共2頁):巴奴成功逆襲海底撈的秘密[2]

內(nèi)容摘要:一盤巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起來!昂妹娌挥梦,天然0添加!笨吹奖ur膜上這十個字,我們會心一笑。“這就是消費(fèi)理由,為什么不用給顧客舞,顧客還追著點(diǎn)。”這款面經(jīng)9個月研發(fā)出來當(dāng)天,老杜,巴奴毛肚火鍋...
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品牌個性:敢不敢說“不”?

品牌個性很大程度上就是創(chuàng)始人個性。老杜是個啥人?

晚上在巴奴吃火鍋,我的同事,巴奴鐵粉李琳提出,巴奴的牛肉不如以前好吃了。老杜的回答出乎意料:“我是專家還是你是專家?好吃的標(biāo)準(zhǔn)在哪?不是在你,也不是在我,是在你改變的習(xí)慣里,你說不如以前好吃了,是因?yàn)槟氵^去的習(xí)慣,你將來說他好吃,是因?yàn)槟憬邮芰诵碌臉?biāo)準(zhǔn)!

老杜說,巴奴過去賣的牛肉是肥牛,肥牛是一塊瘦一塊肥壓在一起的肉卷,特點(diǎn)是下鍋后不久就爛,口感很嫩,但問題是因?yàn)椴煌娜饨M在一起,不容易判斷到底是不是好牛肉,現(xiàn)在巴奴賣的這款牛肉叫厚切牛肉,吃的是一整塊上好的牛肉,它的問題是如果火候煮的不夠,口感就覺得硬。老杜說他要求團(tuán)隊(duì)攻克這一難題,既要整塊的瘦肉,入口還要鮮嫩,而且不許加松肉粉。

“原來是我錯了。”聽罷,李琳客氣。

老杜不干了:“你咋能委屈自己呢,你覺得不好吃就是不好吃,這是你的價(jià)值,但我就是要讓你覺得厚切牛肉越來越好吃!

世界上有兩種企業(yè),一種是我跟著你(消費(fèi)者)走,是謂滿足需求;另一種是你(消費(fèi)者)得跟著我走,是謂引領(lǐng)需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者,這從一張巴奴菜單就看出來:巴奴所有菜品,不外賣,想吃來店里;溫馨提示上還有一句:“為了您和他人的食品安全,謝絕退菜”。北京有家四季民?绝喌辏似吠对V可退菜,而且獎勵500元;西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃,不好吃不要錢”,任何菜品、任何理由可退可換。我們當(dāng)然不能說西貝和四季民福就不是引領(lǐng)需求,因?yàn)椴煌髽I(yè)有不同的自信方式,然而老杜就是這么倔,他認(rèn)為出售半份產(chǎn)品就是過于順應(yīng)顧客需求的舉動,他打算不再賣半份,“只要多于1,就會削弱認(rèn)知,如果喬布斯在,蘋果手機(jī)絕不會出plus,‘不二’是占領(lǐng)顧客心智的一條重要法則。”

老杜還說,如果有顧客對巴奴服務(wù)員有人格上不平等的舉動,服務(wù)員有權(quán)拒絕服務(wù)他,老杜說巴奴有一句話,叫“上不取悅政府,下不取悅顧客,中不取悅員工”。

老杜說,當(dāng)你敢拒絕一些東西時(shí),你就自信了。更重要的是,老杜明白,顧客消費(fèi)不是求來的,是因?yàn)槟隳芙o他帶來價(jià)值,求人不如求己,死磕自己最有價(jià)值。


什么是品牌的“1”?產(chǎn)品!產(chǎn)品!產(chǎn)品!

這些年,餐飲業(yè)的明星企業(yè)你方唱罷我登場,大致可歸為以下幾類:

一是以海底撈為代表的服務(wù)派;

二是以西貝、巴奴為代表的產(chǎn)品派;

三是以外婆家、綠茶為代表的性價(jià)比派;

四是以水貨為代表的時(shí)尚、流行派;

或許還可以加上黃太吉這樣的互聯(lián)網(wǎng)派。

在老杜看來,除了產(chǎn)品派,其他派統(tǒng)統(tǒng)站不住腳,因?yàn)椴惋嬤@行當(dāng),照顧好顧客的嘴,永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

他舉例,西貝是全行業(yè)都在研究的一家企業(yè),從品牌力上,他認(rèn)為西貝一直在往上走!拔髫惖漠a(chǎn)品表達(dá)很清晰,西貝是誰?西北的牛羊肉和莜面,不去西貝你就吃不到;有些品牌離開它就吃不到的產(chǎn)品是什么?你想不出來,所以產(chǎn)品力就弱一些。另外,衡量品牌力的一條標(biāo)準(zhǔn)是客單價(jià),價(jià)格意味價(jià)值,更高的價(jià)格意味著你有更大空間打磨產(chǎn)品,總被高消費(fèi)群體追著的品牌生命力更強(qiáng)!

按老杜的“餐飲業(yè)重要指數(shù)”,產(chǎn)品是前面那個“1”,然后是服務(wù),再后是環(huán)境。“越拿后面的元素說事,越容易被淘汰;越拿前面的元素說事,品牌越有力。”


可照顧好顧客這張嘴,哪有捷徑可走?

“不難不中餐!崩隙鸥锌鄶(shù)學(xué)麥當(dāng)勞、肯德基,走極端標(biāo)準(zhǔn)化道路的中餐品牌今天都在衰退,標(biāo)準(zhǔn)化是需要的,但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰(zhàn),是在必要的工序一道不減的情況下標(biāo)準(zhǔn)化。

老杜講:“巴奴毛肚從新西蘭進(jìn)口以后,12道生產(chǎn)工序,一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃?原材料總共40種,如果為了工序簡單點(diǎn),40種原料做好配比,一鍋扔進(jìn)去炒就行了,可你會發(fā)現(xiàn)有的原料炒糊了,有的原料火候還不夠,所以誰先下,誰后下,誰和誰放在一起炒,簡單不了,就是要保護(hù)傳統(tǒng)工藝的本質(zhì),挑戰(zhàn)復(fù)雜流程!

端起一碗菌湯,嘗了一口,杜中兵皺皺眉,沖服務(wù)員說:“一碗菌湯,15粒香蔥末是最佳配比,這碗至少放了25粒,壓味兒啊!”

品牌的最大敵人?制造流行。

第一次見老杜,是今年1月的西貝年會,當(dāng)時(shí)人們擠在一個電梯里,討論著某餐飲品牌融資數(shù)億的新聞,老杜的觀點(diǎn)和他厚重的嗓音一樣令人印象深刻:“我看差不多到頭兒了。”

老杜認(rèn)為,今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人,是流行化。“你一瞄就知道,一個品牌是否有根。有很多品牌講時(shí)尚,講逼格,可生下來就沒爹沒娘,好像從石頭縫里鉆出來,哪有這種事?”

《22條商規(guī)》中有一條“趨勢定律”:“如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè),具有時(shí)尚的一切特征,那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過淡化時(shí)尚,你就能使之流行的時(shí)間延長,從而使它更像是一種趨勢!

當(dāng)四面八方都在喊創(chuàng)新,老杜擔(dān)心的是追逐時(shí)髦,挖根性的創(chuàng)新。在老杜看來,一家企業(yè)的根是不能動的,要圍繞不變而變,變的目的也是為了成為更好的自己。創(chuàng)新如何避免陷入流行化?老杜給出兩點(diǎn):一是圍繞你的品牌根部用力,二是產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。

老杜說:“你看麥當(dāng)勞、星巴克,幾十年里有挖根性的動作嗎?每個品牌生下來都是有基因的,改來改去把基因改沒了,怎么能有生命力?有幾個頂級品牌是改造出來的?相反如必勝客,曾經(jīng)多有魅力的一個品牌,好好一家披薩主題餐廳,又是下午茶,又是居酒屋,都是挖根性的行為。海底撈也曾賣早茶,賣椰子雞火鍋,好在是小范圍,真要全面鋪開試試?”

老杜看來,每個企業(yè)都有與生俱來的天賦,所以別總羨慕別人的風(fēng)光,立足你自己的根,很多品類都可以做大,如果做不大,很可能是因?yàn)闆]有最頂尖的人。

再有就是不要浮躁!昂芏嗳思m結(jié)能不能做大,但做大有時(shí)候是自然大,這個過程可能要三代人,干嘛一定在你這代做大?火鍋可以做大,莜面可以做大,但干嘛非要說賈國龍可以做大,杜中兵可以做大?我們是立根的!

人,要算一輩子的帳,甚至幾代人的帳。


品牌選址的秘訣?是“耗”還是“養(yǎng)”?

最近我有一個比喻:企業(yè)家是野生動物。開店選址這件事,就好比獅子老虎給自己選一個什么樣的捕食環(huán)境,大有學(xué)問。

和很多著名餐飲品牌不同,巴奴選址原則是不輕易進(jìn)mall,很多是路邊店,為什么?

“進(jìn)mall的大多數(shù)品牌,收獲的客群大部分是隨機(jī)性消費(fèi),如果大多數(shù)消費(fèi)者都是隨機(jī)性選擇你,你的品牌力會越來越弱;路邊店呢,大部分是目的性消費(fèi),是沖著你品牌來的,你的品牌力會越來越強(qiáng)。Mall好比一匹馬,要看是馬背著你走,還是你背著馬走。當(dāng)你離不開馬時(shí),品牌就弱了;當(dāng)馬離不開你時(shí),也在耗你的品牌;如果馬也離不開你,你也離不開馬時(shí),那叫共贏,就在養(yǎng)你。”

當(dāng)晚我們用餐的巴奴毛肚火鍋曼哈頓店,是一家開在金水區(qū)的街邊店,周圍環(huán)境不是高端的商業(yè)中心,但是人流很旺!澳憧,我沒有依賴它(周圍環(huán)境)吧,我完全是山上的老虎,野生,靠搶食吃,這樣我的生命里就越來越強(qiáng)。反之,一些品牌進(jìn)mall,好比把自己關(guān)進(jìn)動物園里,等著喂養(yǎng),最蠢的是剛進(jìn)mall就簽排他協(xié)議,干嘛不讓競爭對手進(jìn)來?人家進(jìn)來你就死,你該活嗎?”

鄭州丹尼斯廣場,距離巴奴火鍋不過百米的地方,一家海底撈即將開業(yè),杜中兵抬手拍下一張照片。


(老杜認(rèn)為,今天餐飲業(yè)面臨最可怕的敵人,是流行化)

品牌目的?不只為賺錢,只為登頂!

在鄭州巴奴央廚,我們有一段關(guān)于品牌底線的對話。當(dāng)時(shí)老杜一方面表達(dá)對海底撈的敬佩,一方面說張勇今天成了資本家,海底撈在某些方面缺乏底線。

“什么底線?”

“品牌底線。”

“什么叫品牌底線?”

“林男,這輩子你干火鍋么?”

“不干!

“正和島總裁有機(jī)會爭取,你干么?”

“不干。”

“即使賺得更多也不干,這就叫底線。但對海底撈來說,賣底料他干,后臺給別人配送他也干,這條路該走嗎?”

我問:“巴奴不也在重慶有一家生產(chǎn)底料的公司,賣給同行么?”

“不賣!

“為什么不賣?”

“林男你是干啥的?”

“為企業(yè)家提供好內(nèi)容!

“你賣文章嗎?”

“賣!

“你寫完以后,冠名杜中兵寫的,你干么?就這意思。這就傷害林男的品牌了,你就下決心其他的事兒不干,就非把自己憋成大師不可!

老杜說,要賺錢就什么都能干,要品牌就很多不能干。

老杜還說,生意可以不登頂,而品牌的唯一任務(wù)就是登頂。怎么叫登頂?就是走向全國乃至全世界,成為人們心中某一類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞,就好比星巴克代表咖啡,麥當(dāng)勞代表漢堡,與品牌登頂無關(guān)的一切事情,都是不務(wù)正業(yè)。

登頂多難!

“人一輩子還不就是墓碑上刻那幾個字么,一輩子到底做個啥?是個啥人?”老杜說,想通了就不難:“一條路只有果子,沒有風(fēng)景;另一條路不但有果子,還一路風(fēng)景。你選那條路?”

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本文轉(zhuǎn)載自:正和島

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