巴奴成功逆襲海底撈的秘密

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一盤巴奴拽面端上桌，老杜噌地站了起來。

“好面不用舞，天然0添加。”看到保鮮膜上這十個字，我們會心一笑。

“這就是消費理由，為什么不用給顧客舞，顧客還追著點�！边@款面經(jīng)9個月研發(fā)出來當天，老杜，巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說自己激動得好比喬布斯拿到iphone3，其原料除了國內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽，什么都沒有：“面怎么能舞呢?沒有添加劑的面一舞就斷，在顧客面前舞來舞去的，那是什么面?”

(這句話的含義，大家心知肚明)

有行業(yè)協(xié)會的人提醒老杜，別動不動挑戰(zhàn)這個，挑戰(zhàn)那個，總打打殺殺的，他不這么想：“沒有巴奴，海底撈就不進步，我為行業(yè)利益做貢獻，為顧客極致體驗做貢獻，請問我有錯嗎?一團和氣，能有創(chuàng)新力嗎?”

骨子里，杜中兵對同為正和島島鄰的海底撈創(chuàng)始人張勇充滿尊敬，一是海底撈喚醒了全中國企業(yè)的服務(wù)意識，二是在幾年前那場事關(guān)行業(yè)安危的“骨湯門”事件中，張勇為全行業(yè)擋箭，擔當讓人敬佩。然而，老杜決不甘心做海底撈的“小弟”：“我為什么敢挑戰(zhàn)海底撈?我就認為海底撈很多方面做的不對，錯了就是錯了，你不承認我承認，咋了?”

在國內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個餐飲業(yè)，海底撈仍是無可爭議的龍頭，但在河南和無錫——目前巴奴僅在這兩地開店——論客流、客單價、大眾點評評分，巴奴毛肚火鍋都壓過海底撈一頭。

我們在鄭州和老杜泡了一整天，成功逆襲海底撈的秘密，誰不想知道?總結(jié)下來，老杜對品牌的理解和行動是他的“私人法寶”，我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。

品牌如何精準定位?顧客定義，越窄越有力

巴奴2009年殺進鄭州，當時海底撈鄭州市場老大的地位很牢。按老杜的話，干了三年，一心想打敗海底撈的志向，連邊兒都沒沾著：當時海底撈70元客單價，巴奴50元;海底撈員工一個月拿3000多，巴奴只有2000多;海底撈旺季翻臺五六次，巴奴只有三四次……

老杜一度有點灰心：我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道一點不比海底撈差，而且張勇那些年從不來鄭州，我一個老板干不過人家職業(yè)經(jīng)理人，這證明什么?痛定思痛，老杜發(fā)現(xiàn)問題不出在態(tài)度，出在戰(zhàn)略、方法。

怎么辦?顧客調(diào)研。問顧客，你為什么來巴奴?大都回答一句話：我們不是沖著巴奴服務(wù)去的，服務(wù)你們咋比得了海底撈?我們是沖著你家毛肚、菌湯去的，好吃啊!

一語驚醒夢中人。后來老杜總結(jié)為一條：定位越窄越有力——業(yè)績上的加法，往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來，那就把毛肚做到極致，質(zhì)量提高，價格也相應(yīng)上提，雖然單款毛利率基本不變，但翻臺率高了，總體盈利能力大大加強。

今天這盤巴奴毛肚成了真正的爆款——賣得多而且賣得貴，老杜說，今天一盤60元，250克的毛肚，能占巴奴總銷售額的20%�！胺�務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是!”也成了公司的一句品牌標識，“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

故事還有一點啟發(fā)最大。聚焦毛肚的戰(zhàn)略是誰定位的?不是老杜，是顧客。德魯克早就說過，企業(yè)不能自我定義，而應(yīng)客戶定義。老杜說，做企業(yè)的往往當局者迷，以為自己什么都行，那該怎么分辨自己的核心競爭力?老杜相信，顧客才是真正的高手：“永遠記住一點，顧客自動自發(fā)找你玩，愿意給你付錢的理由，就是你的核心競爭力�！�

什么是品牌思維?品牌驅(qū)動一切!

一下火車，老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視�所，吃�?50元一碗的燴面。食罷，我說燴面誰沒吃過，但今天這晚燴面讓我第一次記住了燴面的味道。

老杜眼睛亮了：“為什么讓你感受一下?你會發(fā)現(xiàn)感動人是那么容易。我一直提產(chǎn)品主義，工匠精神、極致打磨只是其中一個維度，還有一個維度，就是用完你的產(chǎn)品或服務(wù)，人家是否被感動?能不能記住你?這才是品牌力，才是競爭壁壘�！�

“你看這面，首先它不用碗裝，用陶罐裝;第二，面湯口感與眾不同，濃香，能嘗出原料顆粒;第三，別的燴面用的肉一小片一小片的，它家用的是三大塊上好的羊排�！崩隙哦似鹈妫�接著講：“這款面如果要做量，當然不能賣150元，普通一碗燴面賣18元，毛利率60%，咱按80%毛利率，賣28元沒問題吧?”

在老杜看來，今天很多中國企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查，國人到日本搶購的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江，這說明有一批中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品，可為什么市場不買賬?老杜說，中國人就是不會做品牌，“不懂品牌，那一輩子真是傻干”。

“做一碗好燴面難嗎?做一只好手機難嗎?種一只好水果難嗎?產(chǎn)品是基礎(chǔ)，中國一些技術(shù)并不落后，但為什么賣不上價?溢價的前提是什么?品牌管理能力，沒有溢價怎么驅(qū)動你創(chuàng)新?中國最缺的不是技術(shù)人才，是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少?剛才那碗燴面，品質(zhì)沒問題吧，誰能賣到全世界，那才叫本事。”

產(chǎn)品與品牌，孰先孰后?老杜堅持，品牌思維就是品牌驅(qū)動一切，永遠品牌為大，就是死啃品牌這一頭。老杜解釋，如果單論產(chǎn)品品質(zhì)，世界上最強的品牌應(yīng)該在德國和日本，但為什么是美國涌現(xiàn)出一批又一批的全球品牌?因為品牌是美國的國家戰(zhàn)略，美國人從企業(yè)到政府、高校對品牌的理解最深，全世界最厲害的品牌專家在美國。

在老杜眼里，品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺。品牌分一陰一陽，“陽”關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)問題，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無形的“神”，關(guān)于價值觀、情感和美。誰能同時駕馭好這“一陰一陽”，誰就能脫穎而出。

老杜問我：中國在世界上的文化代言是什么?

他自問自答：吃在中國�？山裉熘袊�餐飲還比不上日本料理，像西貝、海底撈、巴奴這樣的企業(yè)，國家是不是該支持一把?你賈總(賈國龍)的任務(wù)，能不能讓人不要再吃漢堡了，都吃莜面?張勇、杜中兵的任務(wù)，能不能讓人從吃披薩改吃火鍋?

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本文轉(zhuǎn)載自：正和島

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