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巴奴成功逆襲海底撈的秘密

2018年12月21日  轉(zhuǎn)載自:正和島
內(nèi)容摘要:一盤巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起來!昂妹娌挥梦瑁烊0添加!笨吹奖ur膜上這十個字,我們會心一笑。“這就是消費理由,為什么不用給顧客舞,顧客還追著點!边@款面經(jīng)9個月研發(fā)出來當天,老杜,巴奴毛肚火鍋...
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一盤巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起來。

“好面不用舞,天然0添加。”看到保鮮膜上這十個字,我們會心一笑。

“這就是消費理由,為什么不用給顧客舞,顧客還追著點!边@款面經(jīng)9個月研發(fā)出來當天,老杜,巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說自己激動得好比喬布斯拿到iphone3,其原料除了國內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽,什么都沒有:“面怎么能舞呢?沒有添加劑的面一舞就斷,在顧客面前舞來舞去的,那是什么面?”


(這句話的含義,大家心知肚明)

有行業(yè)協(xié)會的人提醒老杜,別動不動挑戰(zhàn)這個,挑戰(zhàn)那個,總打打殺殺的,他不這么想:“沒有巴奴,海底撈就不進步,我為行業(yè)利益做貢獻,為顧客極致體驗做貢獻,請問我有錯嗎?一團和氣,能有創(chuàng)新力嗎?”

骨子里,杜中兵對同為正和島島鄰的海底撈創(chuàng)始人張勇充滿尊敬,一是海底撈喚醒了全中國企業(yè)的服務(wù)意識,二是在幾年前那場事關(guān)行業(yè)安危的“骨湯門”事件中,張勇為全行業(yè)擋箭,擔當讓人敬佩。然而,老杜決不甘心做海底撈的“小弟”:“我為什么敢挑戰(zhàn)海底撈?我就認為海底撈很多方面做的不對,錯了就是錯了,你不承認我承認,咋了?”

在國內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個餐飲業(yè),海底撈仍是無可爭議的龍頭,但在河南和無錫——目前巴奴僅在這兩地開店——論客流、客單價、大眾點評評分,巴奴毛肚火鍋都壓過海底撈一頭。

我們在鄭州和老杜泡了一整天,成功逆襲海底撈的秘密,誰不想知道?總結(jié)下來,老杜對品牌的理解和行動是他的“私人法寶”,我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。


品牌如何精準定位?顧客定義,越窄越有力

巴奴2009年殺進鄭州,當時海底撈鄭州市場老大的地位很牢。按老杜的話,干了三年,一心想打敗海底撈的志向,連邊兒都沒沾著:當時海底撈70元客單價,巴奴50元;海底撈員工一個月拿3000多,巴奴只有2000多;海底撈旺季翻臺五六次,巴奴只有三四次……

老杜一度有點灰心:我們有信念,凡事努力,產(chǎn)品、味道一點不比海底撈差,而且張勇那些年從不來鄭州,我一個老板干不過人家職業(yè)經(jīng)理人,這證明什么?痛定思痛,老杜發(fā)現(xiàn)問題不出在態(tài)度,出在戰(zhàn)略、方法。

怎么辦?顧客調(diào)研。問顧客,你為什么來巴奴?大都回答一句話:我們不是沖著巴奴服務(wù)去的,服務(wù)你們咋比得了海底撈?我們是沖著你家毛肚、菌湯去的,好吃啊!

一語驚醒夢中人。后來老杜總結(jié)為一條:定位越窄越有力——業(yè)績上的加法,往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來,那就把毛肚做到極致,質(zhì)量提高,價格也相應(yīng)上提,雖然單款毛利率基本不變,但翻臺率高了,總體盈利能力大大加強。

今天這盤巴奴毛肚成了真正的爆款——賣得多而且賣得貴,老杜說,今天一盤60元,250克的毛肚,能占巴奴總銷售額的20%!胺⻊(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是!”也成了公司的一句品牌標識,“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。

故事還有一點啟發(fā)最大。聚焦毛肚的戰(zhàn)略是誰定位的?不是老杜,是顧客。德魯克早就說過,企業(yè)不能自我定義,而應(yīng)客戶定義。老杜說,做企業(yè)的往往當局者迷,以為自己什么都行,那該怎么分辨自己的核心競爭力?老杜相信,顧客才是真正的高手:“永遠記住一點,顧客自動自發(fā)找你玩,愿意給你付錢的理由,就是你的核心競爭力!


什么是品牌思維?品牌驅(qū)動一切!

一下火車,老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視,吃?50元一碗的燴面。食罷,我說燴面誰沒吃過,但今天這晚燴面讓我第一次記住了燴面的味道。

老杜眼睛亮了:“為什么讓你感受一下?你會發(fā)現(xiàn)感動人是那么容易。我一直提產(chǎn)品主義,工匠精神、極致打磨只是其中一個維度,還有一個維度,就是用完你的產(chǎn)品或服務(wù),人家是否被感動?能不能記住你?這才是品牌力,才是競爭壁壘!

“你看這面,首先它不用碗裝,用陶罐裝;第二,面湯口感與眾不同,濃香,能嘗出原料顆粒;第三,別的燴面用的肉一小片一小片的,它家用的是三大塊上好的羊排!崩隙哦似鹈妫又v:“這款面如果要做量,當然不能賣150元,普通一碗燴面賣18元,毛利率60%,咱按80%毛利率,賣28元沒問題吧?”

在老杜看來,今天很多中國企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查,國人到日本搶購的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江,這說明有一批中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品,可為什么市場不買賬?老杜說,中國人就是不會做品牌,“不懂品牌,那一輩子真是傻干”。

“做一碗好燴面難嗎?做一只好手機難嗎?種一只好水果難嗎?產(chǎn)品是基礎(chǔ),中國一些技術(shù)并不落后,但為什么賣不上價?溢價的前提是什么?品牌管理能力,沒有溢價怎么驅(qū)動你創(chuàng)新?中國最缺的不是技術(shù)人才,是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少?剛才那碗燴面,品質(zhì)沒問題吧,誰能賣到全世界,那才叫本事。”

產(chǎn)品與品牌,孰先孰后?老杜堅持,品牌思維就是品牌驅(qū)動一切,永遠品牌為大,就是死啃品牌這一頭。老杜解釋,如果單論產(chǎn)品品質(zhì),世界上最強的品牌應(yīng)該在德國和日本,但為什么是美國涌現(xiàn)出一批又一批的全球品牌?因為品牌是美國的國家戰(zhàn)略,美國人從企業(yè)到政府、高校對品牌的理解最深,全世界最厲害的品牌專家在美國。

在老杜眼里,品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺。品牌分一陰一陽,“陽”關(guān)于有形的“物”,講的是品質(zhì)問題,可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍,還要有“陰”,就是無形的“神”,關(guān)于價值觀、情感和美。誰能同時駕馭好這“一陰一陽”,誰就能脫穎而出。

老杜問我:中國在世界上的文化代言是什么?

他自問自答:吃在中國?山裉熘袊惋嬤比不上日本料理,像西貝、海底撈、巴奴這樣的企業(yè),國家是不是該支持一把?你賈總(賈國龍)的任務(wù),能不能讓人不要再吃漢堡了,都吃莜面?張勇、杜中兵的任務(wù),能不能讓人從吃披薩改吃火鍋?


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本文轉(zhuǎn)載自:正和島

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