麥當(dāng)勞首次公開：7條簡單好用的快餐之道

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 63歲的麥當(dāng)勞，如何不斷“打敗”昨天的自己，始終走在潮頭？前不久，麥當(dāng)勞中國副總裁張帆解讀了麥當(dāng)勞的創(chuàng)新之道。  而這，也是麥當(dāng)勞快餐經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)。     

市場、定位、品牌、產(chǎn)品 都可以分“三步走”   

2017年是麥當(dāng)勞中國團(tuán)隊(duì)迎來轉(zhuǎn)型巨變的一年，除了要面對風(fēng)云變幻的餐飲局勢，同時(shí)還要不斷地和自己以往的成功經(jīng)驗(yàn)作斗爭。

在1月31日的“2018中國餐飲創(chuàng)新年會”上，麥當(dāng)勞中國副總裁張帆談及創(chuàng)新，首度對外界解密了麥當(dāng)勞對創(chuàng)新的總結(jié)。

創(chuàng)新應(yīng)該從哪些方面著手？從市場到產(chǎn)品，從顧客到自身，有許多考量的維度。而麥當(dāng)勞將每一個(gè)方面都總結(jié)出了三個(gè)著力點(diǎn)，這些全面的概括是麥當(dāng)勞63年來積淀下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

市場三維 

PPFA （地段、滲透率、頻率、客單價(jià)）： 衡量所在市場有多大，PPFA是一組很實(shí)用的參數(shù)。

時(shí)段： 創(chuàng)新顛覆著餐飲時(shí)段的規(guī)律，多一個(gè)時(shí)段多條腿走路。

場景： 誰會來？為什么來？怎么使用？場景的形式在變，功能性不變。

定位三步 

客群： 把客群掰開揉碎，找到屬于你自己的。

洞察： 顧客沒有告訴你的需求，需要你去洞察。

差異化： 差異化要落在哪個(gè)地方？它有沒有給我回報(bào)？是不是我可以做得到的？

品牌三步 

辨識： 看到“金拱門”，你就會知道你將走進(jìn)一家什么樣的餐廳。

信任： 為什么選你而不選隔壁餐廳？

口碑： 如何讓顧客愿意為你“帶鹽”？

產(chǎn)品三級  

招牌： 說到麥當(dāng)勞，你想起的一定是巨無霸。

核心： 產(chǎn)品需要一個(gè)核心體系。

嘗鮮： 保持經(jīng)典招牌，也要常推新品。

需求三度 

便利度： 快餐店不僅是在賣餐食，更是在賣便捷的生活。

觸及度： 你離顧客有多近？

負(fù)擔(dān)度： 讓顧客知道在你的品牌里面，一定是有他可以支付得起的選擇。   

麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)：在創(chuàng)新過程中要破除7大“迷思”   

在現(xiàn)場，張帆也分享了麥當(dāng)勞在創(chuàng)新過程中破除的7大“迷思”：

-  創(chuàng)新迷思   ❶ -  客戶需要被引導(dǎo)？  

快餐追求一個(gè)“快”字，但這不代表你要全力引導(dǎo)顧客。  麥當(dāng)勞2.0版未來餐廳，在店內(nèi)全面鋪設(shè)了自助點(diǎn)餐屏幕，讓顧客自己來點(diǎn)餐。

短短一年的時(shí)間，在北京的麥當(dāng)勞門店，接近40%的顧客都不再去柜臺向店員點(diǎn)餐，“而且大家猜猜看客單價(jià)是比員工點(diǎn)餐高還是低？”張帆問到。

答案是，自助點(diǎn)餐的平均客單價(jià)比柜高了12%，“為什么高？因?yàn)轭櫩陀辛顺浞值目紤]時(shí)間。這就是我們的‘洞察’在創(chuàng)新當(dāng)中起了作用。 ”

- 創(chuàng)新迷思    ❷ -  快餐就得自��？  

快餐需要高效率，但這不代表只能讓顧客自取餐品。隨著麥當(dāng)勞2.0餐廳的普及，顧客可以在點(diǎn)餐后，拿一個(gè)桌牌等著送餐到桌，“大家猜猜看有多少顧客選擇等著你送過來？看北京的數(shù)字，已經(jīng)接近20%�！�

張帆還表示，選擇送餐到桌的顧客，客單價(jià)又上了一個(gè)臺階，“為什么？因?yàn)橄�費(fèi)者有了更多的掌控感。”

-  創(chuàng)新迷思    ❸ -  快餐就得低價(jià)？  

“剛剛提到了負(fù)擔(dān)度的概念，顧客不一定在乎價(jià)格是高是低，他在乎的是自己能不能負(fù)擔(dān)。 ”張帆表示，一直在倡導(dǎo)“超值”“低價(jià)”的麥當(dāng)勞，不再一味走“便宜”路線。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 作者：王菁

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