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剛做餐飲怎么定位?4招讓你占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)

2018年01月28日  轉(zhuǎn)載自:紅餐網(wǎng) 作者:周洪楚
內(nèi)容摘要:近兩年,“定位”理論被越來(lái)越多的餐飲老板所推崇。然而,餐飲市場(chǎng)的變更,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,消費(fèi)者的需求也在不斷變化,在多方需求的出現(xiàn),讓餐飲企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中做好企業(yè)的定位變得尤為重要。在紅餐網(wǎng)9月21日舉...
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近兩年,“定位”理論被越來(lái)越多的餐飲老板所推崇。

然而,餐飲市場(chǎng)的變更,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,消費(fèi)者的需求也在不斷變化,在多方需求的出現(xiàn),讓餐飲企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中做好企業(yè)的定位變得尤為重要。

在紅餐網(wǎng)9月21日舉辦的紅餐創(chuàng)業(yè)論壇•昆明站上,特勞特(餐飲品牌)定位理論研究院發(fā)起人欒小峰為我們分享了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代下,餐飲深度定位的方法。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年中國(guó)餐飲業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)11.8%,2017年餐飲市場(chǎng)的總體規(guī)模將有望突破4萬(wàn)億。

然而,餐飲市場(chǎng)大蛋糕的出現(xiàn),讓競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,餐飲行業(yè)應(yīng)該如何去規(guī)劃未來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)格局?

欒小峰覺(jué)得,戰(zhàn)略定位是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要學(xué)科,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去,每一個(gè)餐飲人都應(yīng)該掌握這一門(mén)課程。

品牌定位是動(dòng)態(tài)的  要從外部競(jìng)爭(zhēng)變化規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)格局

在餐飲界,常常可以看到一些關(guān)于定位的詞語(yǔ),比如:產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價(jià)格定位、選址定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷定位等,這些都是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)行為,發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部。

然而欒小峰覺(jué)得,定位是動(dòng)態(tài)的,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有定位,企業(yè)要從外部競(jìng)爭(zhēng)的變化,來(lái)規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)格局,而優(yōu)勢(shì)資源決定了企業(yè)的定位在哪里。

優(yōu)勢(shì)資源是指什么?

就好像大家提到云南白藥,第一時(shí)間想到的是“止血”而不是其他,這個(gè)“止血”就是它的優(yōu)勢(shì)資源。

而云南白藥也是利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)做到了牙膏行業(yè)的第三名,并且打敗了邦迪成為創(chuàng)可貼行業(yè)的老大,這就是云南白藥依靠它的優(yōu)勢(shì)資源而形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反的,如果云南白藥要開(kāi)發(fā)一款洗發(fā)水,就不可能賣(mài)得好了,因?yàn)橄窗l(fā)水不需要止血這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

所以,餐飲人一定要從外部競(jìng)爭(zhēng)的變化中找準(zhǔn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,避免用“金魚(yú)視覺(jué)理論”,也即是內(nèi)部視角去定位去規(guī)劃,這樣才能在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)為什么要定位?

國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)最大的問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重,無(wú)論是產(chǎn)品還是風(fēng)格,就連營(yíng)銷方式都逐漸同質(zhì)化,你賣(mài)什么,對(duì)手也跟著賣(mài)什么;你打折,對(duì)手也打折;你免費(fèi),對(duì)手也免費(fèi)...而消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)是,選擇困難,有錢(qián)也不知道吃什么,再加上消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái),餐廳的服務(wù)對(duì)象和需求也發(fā)生了很大的改變。

在市場(chǎng)的變化的壓力下,餐飲企業(yè)不得不對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)戰(zhàn)略定位整。

打造差異化

當(dāng)今的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代,有太多同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。

而定位的目的是讓餐飲品牌在眾多品牌在做到“獨(dú)樹(shù)一幟、眼前一亮”,讓消費(fèi)者看到你和對(duì)手的不同之處,這樣你的餐廳才可以在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條屬于自己的路。

比如麥當(dāng)勞和漢堡王,麥當(dāng)勞的訴求是“我就喜歡”,針對(duì)的是年輕人,而漢堡王雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚,但是他針對(duì)的人群是成年人,并提出了“真正火烤美味”的口號(hào),而麥當(dāng)勞是油炸的,這一句話的定位,讓漢堡王在珠三角地區(qū)的銷量超過(guò)了麥當(dāng)勞。

新型消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)變需

信息化爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者獲取的信息是碎片化的,消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨向個(gè)性化,當(dāng)選擇越多,他們?cè)綄ⅰ吧谱儭钡谋举|(zhì)表現(xiàn)得越明顯,消費(fèi)者選擇需求轉(zhuǎn)變,帶來(lái)的消費(fèi)品牌的塑造方式也隨之改變。

那么,餐企可以通過(guò)定位向顧客傳遞信息,獲得心智的力量。

對(duì)于定位理論,欒小峰認(rèn)為,新型消費(fèi)者行為共有四個(gè)階段:?jiǎn)栴}識(shí)別→信息收集→備選方案評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

而餐廳必須在消費(fèi)者信息收集的階段進(jìn)入到他們的大腦,否則,你的品牌在未來(lái)必然會(huì)被淘汰。

比如一對(duì)情侶想去吃火鍋,他們有四個(gè)火鍋品牌可以選擇,最后這個(gè)女孩子說(shuō)要美個(gè)甲,那他們的最后選擇必然是海底撈。

這就說(shuō)明海底撈的服務(wù)戰(zhàn)略定位在信息收集的過(guò)程中進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦,成了他們的備選方案,當(dāng)海底撈的服務(wù)定位可以滿足他們的需求,這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)就產(chǎn)生了。

消費(fèi)升級(jí)的變化需求

隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái),中產(chǎn)階級(jí)的崛起,85后、90后,甚至是即將步入社會(huì)的00后成了新的消費(fèi)主力。他們更愿意消費(fèi),更側(cè)重體驗(yàn)而非價(jià)格,是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)力量。

而未來(lái)5 -10年,我國(guó)將完成新一輪的消費(fèi)升級(jí),這一過(guò)程將深深的影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為服務(wù)業(yè),餐飲行業(yè)也在其中,而且存在著巨大的變量。

抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口,對(duì)于餐企做好戰(zhàn)略定位和重塑品牌至關(guān)重要。

而此時(shí),企業(yè)戰(zhàn)略的核心是——識(shí)別機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這是農(nóng)夫山泉最初的行為,而它的關(guān)鍵買(mǎi)點(diǎn)是情感訴求。但是農(nóng)夫山泉只是在告訴消費(fèi)者他是誰(shuí),和娃哈哈、康師傅等品牌的礦泉水并沒(méi)有產(chǎn)生差異性。最后農(nóng)夫山泉率先采用了戰(zhàn)略定位,提出了另外一個(gè)口號(hào)“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”, 給對(duì)手貼上了“人造水”的概念標(biāo)簽,從而改變的競(jìng)爭(zhēng)格局,連續(xù)6年成為瓶裝水的第一名。

而后農(nóng)夫山泉開(kāi)始做品牌延伸,開(kāi)發(fā)給嬰兒泡奶粉的水,還有果汁等一系列產(chǎn)品,這時(shí)候農(nóng)夫山泉的品牌勢(shì)能偏離了。

這個(gè)時(shí)候,百歲山提出自己的戰(zhàn)略“水中貴族”,給農(nóng)夫山泉貼了一個(gè)標(biāo)簽,農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫喝的。百歲山提出這么一個(gè)口號(hào),不換包裝,卻改變了在消費(fèi)者心中的認(rèn)知,還比農(nóng)夫山泉賣(mài)貴1塊錢(qián)。2015年-2017年,百歲山成了桶裝水的第一名。

事實(shí)上,百歲山的定位早在2010年就已經(jīng)做好了,它是在識(shí)別機(jī)會(huì),等農(nóng)夫山泉犯錯(cuò)誤,在農(nóng)夫山泉的勢(shì)能偏離了,對(duì)消費(fèi)者無(wú)法聚焦了,才推出這個(gè)廣告。

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本文轉(zhuǎn)載自:紅餐網(wǎng) 作者:周洪楚

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