看看最成熟的餐飲市場是如何運作的

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2018 年 7 月，陳鵬鵬鵝肉飯店的創(chuàng)始人陳鵬鵬又去了一趟美國，陪著孩子在西海岸待了三個禮拜。在第 N 次越洋飛行之后，他觀察到了更多的新變化，與我們做了分享。“信息量巨大”也是很多中國餐飲人前往美國后的感受，這個常變常新的成熟市場，總能給職業(yè)化才剛剛起步的中國餐飲帶來無限的靈感。

Q：在去了美國很多次之后，觀察到什么變化？  

A：這次我在硅谷，從朋友那里看到的數(shù)據(jù)，休閑餐、休閑正餐的份額一直上升，快餐和正餐則在走下坡路。

三年前我在好萊塢那邊第一次見到 Shake Shack，我都有點被嚇到，覺得漢堡店就應該這樣做！年輕人專屬的大音量背景音樂，很時髦、很酷、出品特別好，感覺美國餐飲有一種新的活力。但現(xiàn)在再去的時候，就發(fā)現(xiàn)有其他品牌把它壓制了。當它門店多起來的時候，感覺就只是個“高級的麥當勞”，它是從快餐往上走的，當與“正餐往下走”的品牌短兵相接的時候，后者有更寬敞更舒服更休閑的空間，高矮桌并置，食物水準也不錯，大家寧愿多花一點錢在這里。我在明尼蘇達州的一個購物中心，這類型的店在三樓，Shake Shack 在四樓，兩者之間人流差距足有十倍，在四樓的 Shake Shack 店鋪空間更小，和一個小品牌沒有什么區(qū)別，門可羅雀，我發(fā)現(xiàn)場景對消費者的影響非常大。

▲一大半市場都面臨老化

至于傳統(tǒng)的老牌連鎖快餐，缺乏迭代升級，客流量相當差。我曾經(jīng)在漢堡王里待了一個多小時，幾乎沒有太多客人來，員工精神面貌也很差，還不如國內(nèi)漢堡王的銳氣。很多老牌的美式正餐館也比較萎靡，似乎經(jīng)營者不太有“進攻性”，開一天是一天，相當乏力的感覺。反而路過的幾家星巴克往往人滿為患，空間相對與時俱進，很多人愿意在里面待著，點些吃的喝的。

Q：最近讓你印象深刻的美國餐飲品牌有哪些？  

A：7 月份在加州的三個禮拜，給我印象最深刻、讓我反復光顧的有兩個品牌。

一個是 Tender Green，這是真正消費升級的感覺，和真正有品質(zhì)的業(yè)態(tài)。  進門之后就是個長長的臺子，選擇自己想要吃的，現(xiàn)場制作或者拼裝，在走到收銀處的時候拿一個取餐牌，在座位上等待不太久就可以去取了。好幾次我們都是一群人去吃，其實取菜本身也是有趣的體驗，里面有很多分享和交流，這其實是回歸了吃這件事情本身。如果你想再加點，也很便捷。他們家的牛排可以做到現(xiàn)煎，本土牛排搭配優(yōu)質(zhì)新鮮的沙拉，非常完美，其實你改一下擺盤都可以做成一道法餐，但實際上只要花十幾美元出頭就好了。

▲Tender Green 招牌式的長長餐臺

Tender Green 是在 12 年前由三個來自高端餐飲行業(yè)的同事創(chuàng)辦的。這樣的背景給予了品牌不同的氣質(zhì)。Tender Green 給每家門店都設置了一位行政總廚，他們擁有相當大的自由度，除了負責店面運營之外，還可以根據(jù)當?shù)厥巢暮皖櫩涂谖秮碓O計各類特色菜或每日更換的特別菜單。加州的若干中小型農(nóng)場為門店提供優(yōu)質(zhì)食材，采摘后 48 小時內(nèi)新鮮運抵，消費者在開放式廚房前的柜臺，選擇主菜（通常是魚、肉等蛋白質(zhì)），然后組成自己想要的大碗菜、三明治或者沙拉，食材優(yōu)選于加州各個農(nóng)場，吧臺則供應本地的精釀啤酒。Tender Green 創(chuàng)造了可以穿著人字拖在餐廳里吃著牛排、香料脆皮吞拿魚等大菜的情景，而一份食物的價格不過 10-15 美元，創(chuàng)造出大廚坐鎮(zhèn)、實惠消費的“落差感”體驗。

2015 年 Danny Meyer 的 USHG 投資了 Tender Green 并為其制定了走出西海岸的計劃，在今年初 Tender Green 在東海岸開了第一家店，它的供應鏈也將延續(xù)西海岸的模式，搭建當?shù)鼐W(wǎng)絡。為 Shake Shack 提供品牌設計的紐約事務所 Pentagram 也為 Tender Green創(chuàng)造了更抽象簡約的形象，來適應新的擴張階段。

▲從快休閑到高端休閑，從效率到體驗

這也是 USHG 投資的首個外部項目，其重要性可見一斑。事實上，Shake Shack 在現(xiàn)象級上市之后，股價一直下跌，在整個快休閑行業(yè)（Fast Casual），近兩年的增速也有放緩。Danny Meyer 則在此時開始強調(diào)高端休閑品牌（Fine Casual）的概念，也有媒體將其定義為“快休閑 2.0”。和快休閑相比，高端休閑一方面保持著快休閑在食物品質(zhì)上的把控，另一方面則更向高端餐飲靠攏，從中襯托的是廚師的角色，他們的創(chuàng)造力和個人特質(zhì)將更多地融入到門店中，而門店的設計上也更加多元化，對標準和效率的追求則被“隱蔽”進入消費者不易察覺的流程管理中去。

另一個是 True Food Kitchen，它的空間整體氛圍打造非常強，非常新銳，就像當年 Shake Shack 給我的震撼一樣。  這里漢堡和披薩算是主菜，一人食和多人分享都方便，也有很多其他的選擇，沙拉、小吃、甜品、健康飲料、酒水滿足全日制的各種需求，空間、食物、人都非常有活力的一個餐廳。而且有的菜式創(chuàng)作有不錯的設計，比如插得很別致的羅馬生菜，相當打動人心。它是一個主打有機的餐廳，即使價格稍高，人均二三十美元左右，但是能給人吃得安心的感覺。

▲比休閑餐更有活力，比快餐更精致

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 作者：何姍

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