看看最成熟的餐飲市場(chǎng)是如何運(yùn)作的

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2018 年 7 月，陳鵬鵬鵝肉飯店的創(chuàng)始人陳鵬鵬又去了一趟美國(guó)，陪著孩子在西海岸待了三個(gè)禮拜。在第 N 次越洋飛行之后，他觀察到了更多的新變化，與我們做了分享。“信息量巨大”也是很多中國(guó)餐飲人前往美國(guó)后的感受，這個(gè)常變常新的成熟市場(chǎng)，總能給職業(yè)化才剛剛起步的中國(guó)餐飲帶來(lái)無(wú)限的靈感。

Q：在去了美國(guó)很多次之后，觀察到什么變化？  

A：這次我在硅谷，從朋友那里看到的數(shù)據(jù)，休閑餐、休閑正餐的份額一直上升，快餐和正餐則在走下坡路。

三年前我在好萊塢那邊第一次見(jiàn)到 Shake Shack，我都有點(diǎn)被嚇到，覺(jué)得漢堡店就應(yīng)該這樣做！年輕人專(zhuān)屬的大音量背景音樂(lè)，很時(shí)髦、很酷、出品特別好，感覺(jué)美國(guó)餐飲有一種新的活力。但現(xiàn)在再去的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)有其他品牌把它壓制了。當(dāng)它門(mén)店多起來(lái)的時(shí)候，感覺(jué)就只是個(gè)“高級(jí)的麥當(dāng)勞”，它是從快餐往上走的，當(dāng)與“正餐往下走”的品牌短兵相接的時(shí)候，后者有更寬敞更舒服更休閑的空間，高矮桌并置，食物水準(zhǔn)也不錯(cuò)，大家寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)在這里。我在明尼蘇達(dá)州的一個(gè)購(gòu)物中心，這類(lèi)型的店在三樓，Shake Shack 在四樓，兩者之間人流差距足有十倍，在四樓的 Shake Shack 店鋪空間更小，和一個(gè)小品牌沒(méi)有什么區(qū)別，門(mén)可羅雀，我發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響非常大。

▲一大半市場(chǎng)都面臨老化

至于傳統(tǒng)的老牌連鎖快餐，缺乏迭代升級(jí)，客流量相當(dāng)差。我曾經(jīng)在漢堡王里待了一個(gè)多小時(shí)，幾乎沒(méi)有太多客人來(lái)，員工精神面貌也很差，還不如國(guó)內(nèi)漢堡王的銳氣。很多老牌的美式正餐館也比較萎靡，似乎經(jīng)營(yíng)者不太有“進(jìn)攻性”，開(kāi)一天是一天，相當(dāng)乏力的感覺(jué)。反而路過(guò)的幾家星巴克往往人滿(mǎn)為患，空間相對(duì)與時(shí)俱進(jìn)，很多人愿意在里面待著，點(diǎn)些吃的喝的。

Q：最近讓你印象深刻的美國(guó)餐飲品牌有哪些？  

A：7 月份在加州的三個(gè)禮拜，給我印象最深刻、讓我反復(fù)光顧的有兩個(gè)品牌。

一個(gè)是 Tender Green，這是真正消費(fèi)升級(jí)的感覺(jué)，和真正有品質(zhì)的業(yè)態(tài)。  進(jìn)門(mén)之后就是個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的臺(tái)子，選擇自己想要吃的，現(xiàn)場(chǎng)制作或者拼裝，在走到收銀處的時(shí)候拿一個(gè)取餐牌，在座位上等待不太久就可以去取了。好幾次我們都是一群人去吃，其實(shí)取菜本身也是有趣的體驗(yàn)，里面有很多分享和交流，這其實(shí)是回歸了吃這件事情本身。如果你想再加點(diǎn)，也很便捷。他們家的牛排可以做到現(xiàn)煎，本土牛排搭配優(yōu)質(zhì)新鮮的沙拉，非常完美，其實(shí)你改一下擺盤(pán)都可以做成一道法餐，但實(shí)際上只要花十幾美元出頭就好了。

▲Tender Green 招牌式的長(zhǎng)長(zhǎng)餐臺(tái)

Tender Green 是在 12 年前由三個(gè)來(lái)自高端餐飲行業(yè)的同事創(chuàng)辦的。這樣的背景給予了品牌不同的氣質(zhì)。Tender Green 給每家門(mén)店都設(shè)置了一位行政總廚，他們擁有相當(dāng)大的自由度，除了負(fù)責(zé)店面運(yùn)營(yíng)之外，還可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥巢暮皖櫩涂谖秮?lái)設(shè)計(jì)各類(lèi)特色菜或每日更換的特別菜單。加州的若干中小型農(nóng)場(chǎng)為門(mén)店提供優(yōu)質(zhì)食材，采摘后 48 小時(shí)內(nèi)新鮮運(yùn)抵，消費(fèi)者在開(kāi)放式廚房前的柜臺(tái)，選擇主菜（通常是魚(yú)、肉等蛋白質(zhì)），然后組成自己想要的大碗菜、三明治或者沙拉，食材優(yōu)選于加州各個(gè)農(nóng)場(chǎng)，吧臺(tái)則供應(yīng)本地的精釀啤酒。Tender Green 創(chuàng)造了可以穿著人字拖在餐廳里吃著牛排、香料脆皮吞拿魚(yú)等大菜的情景，而一份食物的價(jià)格不過(guò) 10-15 美元，創(chuàng)造出大廚坐鎮(zhèn)、實(shí)惠消費(fèi)的“落差感”體驗(yàn)。

2015 年 Danny Meyer 的 USHG 投資了 Tender Green 并為其制定了走出西海岸的計(jì)劃，在今年初 Tender Green 在東海岸開(kāi)了第一家店，它的供應(yīng)鏈也將延續(xù)西海岸的模式，搭建當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)。為 Shake Shack 提供品牌設(shè)計(jì)的紐約事務(wù)所 Pentagram 也為 Tender Green創(chuàng)造了更抽象簡(jiǎn)約的形象，來(lái)適應(yīng)新的擴(kuò)張階段。

▲從快休閑到高端休閑，從效率到體驗(yàn)

這也是 USHG 投資的首個(gè)外部項(xiàng)目，其重要性可見(jiàn)一斑。事實(shí)上，Shake Shack 在現(xiàn)象級(jí)上市之后，股價(jià)一直下跌，在整個(gè)快休閑行業(yè)（Fast Casual），近兩年的增速也有放緩。Danny Meyer 則在此時(shí)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)高端休閑品牌（Fine Casual）的概念，也有媒體將其定義為“快休閑 2.0”。和快休閑相比，高端休閑一方面保持著快休閑在食物品質(zhì)上的把控，另一方面則更向高端餐飲靠攏，從中襯托的是廚師的角色，他們的創(chuàng)造力和個(gè)人特質(zhì)將更多地融入到門(mén)店中，而門(mén)店的設(shè)計(jì)上也更加多元化，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和效率的追求則被“隱蔽”進(jìn)入消費(fèi)者不易察覺(jué)的流程管理中去。

另一個(gè)是 True Food Kitchen，它的空間整體氛圍打造非常強(qiáng)，非常新銳，就像當(dāng)年 Shake Shack 給我的震撼一樣。  這里漢堡和披薩算是主菜，一人食和多人分享都方便，也有很多其他的選擇，沙拉、小吃、甜品、健康飲料、酒水滿(mǎn)足全日制的各種需求，空間、食物、人都非常有活力的一個(gè)餐廳。而且有的菜式創(chuàng)作有不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，比如插得很別致的羅馬生菜，相當(dāng)打動(dòng)人心。它是一個(gè)主打有機(jī)的餐廳，即使價(jià)格稍高，人均二三十美元左右，但是能給人吃得安心的感覺(jué)。

▲比休閑餐更有活力，比快餐更精致

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 作者：何姍

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