巨無霸誕生 50 周年，這種鼓勵(lì)“越大越好”的食物改變了快餐業(yè)的游戲規(guī)則

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它引領(lǐng)了快餐業(yè)“做大一號(hào)”（supersize）的熱潮，同時(shí)也成為了一個(gè)商業(yè)文化符號(hào)，也因?yàn)楹头逝值年P(guān)聯(lián)而變成一個(gè)社會(huì)問題。被視為美國象征，甚至是西方文化的一部分，但也被指責(zé)為人類肥胖的罪魁禍?zhǔn)�，很少有一款產(chǎn)品像巨無霸這樣享有如此的美名同時(shí)又背負(fù)罵名。

從 50 年前誕生至今，巨無霸無疑是全球最暢銷的漢堡之一，每年美國人能吃掉 5.5 億個(gè)巨無霸，全球的銷量大約為 10 億個(gè)。它大概也是唯一一個(gè)有自己博物館的快餐產(chǎn)品。

三層面包，兩層肉餅，生菜、酸黃瓜、洋蔥和特制千島醬……如今你吃這樣一個(gè)漢堡的時(shí)候不會(huì)覺得它有什么特別之處，畢竟它可以在全球三萬多家麥當(dāng)勞的任意一家中買到。

正是因?yàn)殡y以企及的全球影響力，再加上高度的標(biāo)準(zhǔn)化，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》創(chuàng)造出了巨無霸指數(shù)（the Big Mac index），用來衡量不同貨幣相對(duì)于美元的估值程度，這一指數(shù)在英語國家還衍生出了漢堡包經(jīng)濟(jì)（Burgernomics）一詞，它由此和世界經(jīng)濟(jì)這么宏大的命題都扯上了關(guān)系。

作為麥當(dāng)勞最核心的產(chǎn)品，很多時(shí)候巨無霸也被視作是麥當(dāng)勞的同義詞。它引領(lǐng)了快餐業(yè)“做大一號(hào)”（supersize）的熱潮，改變了整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，同時(shí)成為了一個(gè)商業(yè)文化符號(hào)，也因?yàn)楹头逝值年P(guān)聯(lián)而變成了一個(gè)社會(huì)問題。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在不久前發(fā)布了第 33 期巨無霸指數(shù)，但巨無霸自身對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)沒有了它曾經(jīng)的吸引力，年輕一代甚至認(rèn)為它是無聊的漢堡。但它持久的生命力，以及對(duì)人類飲食文化的影響和改變還是值得探討一番。

 “巨無霸的問世，是因?yàn)槲覀冃枰�拿出更大的三明治�！?

1967 年，Jim Delligatti （已于 2016 年去世）——麥當(dāng)勞的一名加盟商發(fā)明了巨無霸。

圖片來自：麥當(dāng)勞中國

一開始麥當(dāng)勞對(duì)這款新漢堡并不熱情，它當(dāng)時(shí)滿足于吉士漢堡和薯?xiàng)l的成功。畢竟，在巨無霸還未誕生的時(shí)候，麥當(dāng)勞已經(jīng)憑借著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及加盟經(jīng)營，在美國快速擴(kuò)張：在雷·克羅格正式接手后的第 8 年，它已經(jīng)賣出了 10 億個(gè)漢堡；1965 年美國已經(jīng)有七百多家麥當(dāng)勞。

而且麥當(dāng)勞管理層認(rèn)為 Delligatti 的巨無霸定價(jià)過高——45 美分，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞主流漢堡定價(jià)才 18 美分，他們擔(dān)心這會(huì)嚇走顧客。

在 Jim Delligatti 的堅(jiān)持下，總部同意讓他試銷。很快，Delligatti 門店成了當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞加盟商中毛利最高的。

1968 年，巨無霸正式在全美的麥當(dāng)勞發(fā)售。

雖然麥當(dāng)勞引領(lǐng)了快餐行業(yè)的諸多模式創(chuàng)新（尤其是嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化），不過巨無霸其實(shí)是一款市場(chǎng)跟隨策略的產(chǎn)品。

“‘巨無霸’的問世，是因?yàn)槲覀冃枰�拿出更大的三明治，以與‘夾餅王’（通用翻譯為漢堡王）和風(fēng)味商店的各種食品競(jìng)爭(zhēng)，”在雷·克羅克的自傳中他這樣寫到。

“大尺寸的三明治更好賣”這個(gè)點(diǎn)子最初是誰發(fā)現(xiàn)的已經(jīng)不可考。但可以確定的是，漢堡王是最早踐行者之一。1958 年，漢堡王的 Jim McLamore 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大漢堡賣得好。在改良了烤肉餅機(jī)器之后，更大（也更貴一點(diǎn)，要價(jià) 37 美分）的皇堡（Whopper）誕生了。這個(gè)大漢堡幫助垂死邊緣的漢堡王在 1960 年代快速發(fā)展。十年之間，漢堡王在大漢堡這種產(chǎn)品上幾乎沒有對(duì)手。而皇堡之于漢堡王，也正如巨無霸對(duì)于麥當(dāng)勞的意義。

巨無霸雖然晚了十年，不過憑借著麥當(dāng)勞更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和迅猛的“廣告閃電戰(zhàn)”（我們?cè)�在漢堡王與麥當(dāng)勞的廣告大戰(zhàn)報(bào)道里說過這段往事），它很快成為了暢銷產(chǎn)品。上市一年后，巨無霸就為麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)了總銷售額的 19%。

食物越大越好，巨無霸改變了快餐業(yè)的“游戲規(guī)則”

因?yàn)槎嘁粚尤怙�、面包和奶酪，巨無霸最初廣告文案總有這樣一句：這就是麥當(dāng)勞的新三明治，為那些不一般的大胃設(shè)計(jì)。

這款產(chǎn)品改變了快餐行業(yè)的“游戲規(guī)則”：它開啟了食物越大越好（或者說熱量越多越好）的時(shí)代。正如社會(huì)學(xué)家喬治·瑞澤爾在其著作《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》寫到的：麥當(dāng)勞快餐店一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品尺寸越大越好，很多快餐連鎖店都有一種“越大越好”的心態(tài)。

而在麥當(dāng)勞最初的年代，它的漢堡、薯?xiàng)l和可樂都只有一種尺寸。從 1950 年代后，尤其是在大漢堡暢銷之后，食物的分量開始分級(jí)了：最初的薯?xiàng)l容量——250 卡左右的薯?xiàng)l，現(xiàn)在是大中小份的薯?xiàng)l；在 1950 年代，麥當(dāng)勞唯一的漢堡牛肉餅的重量是 1.6 盎司。而現(xiàn)在，這種大小的牛肉餅只在兒童開心樂園餐里出售。

美國前衛(wèi)生局長(zhǎng) David Satcher 說：“他們（指快餐）把一切食物都升級(jí)加大。當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)快餐店，店員們會(huì)訓(xùn)練有素地向你推薦大號(hào)的食物。 ”

·1971 年的巨無霸套餐廣告

更大號(hào)食物的風(fēng)靡剛好也趕上了美國社會(huì)的變化。二戰(zhàn)后，美國食品工業(yè)高速發(fā)展，更多婦女走出家庭進(jìn)入職場(chǎng)，家庭可支配收入上升以及女性用于家務(wù)時(shí)間的減少，都為快餐行業(yè)發(fā)展提供了有利條件。

一大批快餐品牌如必勝客、肯德基、達(dá)美樂、Wendy’s 都在戰(zhàn)后到 1970 年代成立。而以相對(duì)低價(jià)提供分量更大看起來更實(shí)惠的產(chǎn)品，不僅是快餐和傳統(tǒng)餐飲競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從一開始它也成為了快餐品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。在規(guī)�；�的體量下，公司增加分量的邊際成本并不高（花 50 美分從中薯?xiàng)l升級(jí)為大薯），但消費(fèi)者卻獲得了更大的滿足，感覺得到了實(shí)惠。

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，人們的消費(fèi)心態(tài)都是用盡可能少的錢買到更大更多的食物（而不考慮自己理想的攝入量）。其實(shí)直到現(xiàn)在，低價(jià)的超值套餐仍然是快餐品牌提升收入和獲得市場(chǎng)占有率的常用法寶。

紐約大學(xué)的歷史學(xué)家和食物研究教授 Amy Bentley 說：“（二戰(zhàn)后）人們對(duì)于食物的認(rèn)知是量大于質(zhì)的。高大、健壯的身材好像是在說我不需要做體力勞動(dòng)，我有很多食物。”

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本文轉(zhuǎn)載自：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：董芷菲

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