譚大千：做餐飲，沒有品類機會，品牌等于零

物質(zhì)上找到了一條線索，文化上找到了一條線索，這個牌子就不一樣了。

還能繼續(xù)嗎？新語境，傳統(tǒng)的老資源你要換出新的東西，之前大家在談互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)說做餐飲最大的挑戰(zhàn)是什么，給我們帶來最大的啟示是什么，帶給我們的是新語境，這是對我們最大的影響。新語境就是把傳播放大，人們對它背后的物質(zhì)要求提到了更高的水平。并不是黃太極這個產(chǎn)品提到了很高的程度，因為人們把預(yù)期調(diào)高了，再看他的東西和腦子里的逾期不一樣，差別在這兒，一個老寶貝我們換出新語境來。

子曰體，一個創(chuàng)意怎么會無窮無盡，這又可以給大家一種啟發(fā)。按說我沒有那么多創(chuàng)意，我怕我會落伍，不用怕，因為你找到前面的文化的根是深的，相當(dāng)?shù)纳�，只要中國人的課本里還在子曰還有內(nèi)容的時候，你發(fā)現(xiàn)所有的流行都能往上嫁接，沒有毛病。它不斷地給品牌在迭代加分。

我們過去說傳統(tǒng)的老工藝，自己做出來了給自己看，都放在自己家里沒有人管。你看這個燒餅多好玩兒，我們搞出來這些東西，人家就會弄出去嗎？你七個工藝分解完了變成七個小段子，消費者就愿意轉(zhuǎn)發(fā)。所以我們做的一系列動作，是要把這些老的資源轉(zhuǎn)化成人們可以傳播的內(nèi)容，這是關(guān)鍵。

它的視覺系統(tǒng)也要跟上，把原來蒼蠅館子?xùn)|西搬出來開在星巴克旁邊，標(biāo)準(zhǔn)就是這么建立的。我們找到一個好的標(biāo)志物開在他旁邊，你所有標(biāo)準(zhǔn)就建立起來了，所以這個店得長成這樣。這家店裝修成本高嗎，一點都不高，我們用的全是元素，并不是在裝修的審美層面用得多精致多牛的材料，我只是占整個空間，是一個我在說話的地方，是一個舞臺。

再講講大家比較關(guān)心的概念。品類除了有廣度有深度，還有一種品類機會大量的爆發(fā)，和我們講的品類創(chuàng)新有關(guān)。品類的創(chuàng)新度也是評判一個類別的活力，值不值得我們干的一個非常好的維度。這個維度里我們通常這么理解，在傳統(tǒng)本身的層面，有這種老字號資源和地理資源，這是一種。還有一種是本身我們新發(fā)明了一個東西，我們把傳統(tǒng)的老東西完全變成一個新東西，這種有沒有人敢做，有沒有人做出一些嘗試性的探索，背后有沒有機會？也有，我們看看產(chǎn)品優(yōu)化的方式。

近兩年我們也在做很多孵化品牌，都涉及到對品類的選擇問題。什么品類可以碰，碰了以后怎么做怎么改變。秦王拉面觸及到的類別足夠大，品類的廣度也是足夠大，是中國的第二主食。第二主食最好的資源被蘭州拉面控制住了，這是地域文化資源，蘭州拉面自我保護(hù)太強了，自己出席度又不夠，又沒有做開，今天我們沒有看到一個象樣的蘭州拉面的餐飲品牌。在這當(dāng)中有沒有品類機會，你發(fā)現(xiàn)這件事，從古至今一直在變化，一直在創(chuàng)新。屬性全部吻合玩得最好的是日本，到臺灣又有很多人做了創(chuàng)新。原來這個載體很棒，可以吸收很多元素，只要你做的屬性對。

品牌、維度和我剛才講的控制維度方式?jīng)]有改變，原則也沒有變，首先這個形象大家認(rèn)識嗎？都認(rèn)識，中國人應(yīng)該都認(rèn)識，只是換了一個語境，變成更Q更俏皮。

在這家店，空間表現(xiàn)是玩得很輕的，沒有毛病，語境是輕語境沒有問題。歷史總有另一面，秦王的朋友圈，這都是把語境調(diào)了，因為我們占了資源描述得很清楚。這個案例最重要的是給大家講這一點，這碗面是不是底子還是蘭州拉面的底子，創(chuàng)新在于里面很日式的做法，是不是把大塊的肉干進(jìn)來了，產(chǎn)品是不是在優(yōu)化升級，把蘭州拉面不敢邁出的那一步邁出去。這個小店開出來以后特別滋潤，哪哪都對味，所以品類創(chuàng)新在講的是這種創(chuàng)新，產(chǎn)品是可以玩這種創(chuàng)新的，再一個研究了整個品類賣過以后，找到自己的創(chuàng)新點。

另一種創(chuàng)新是對于客群關(guān)系的觀察，產(chǎn)生的類別的創(chuàng)新。之前我經(jīng)常講這個案例，講二人鍋案例，因為梁總找到我們說，他說的第一件事是我們的東西太土，說名字和牌子也特別土，給我們把名字換一下。我們研究完發(fā)現(xiàn)這家牌子是最不能動的，其他都可以退掉，為什么？這個牌子在反映一個重要的生意關(guān)系，就是今天重要的生意關(guān)系，今天商場崛起了以后，把傳統(tǒng)吃飯的場景打破了，化整為零了，把長關(guān)系變成了短關(guān)系，整個開始化整為零。這個趨勢發(fā)生了以后，二人已經(jīng)在表述的是一個兩者之間的新關(guān)系，甚至可以定義得更清晰，是近關(guān)系到閨蜜關(guān)系，有人有場景有關(guān)系。那就還原這群人腦子里該要的餐飲，他們喜歡很潮很時尚，搭載時尚概念的東西。他們過去做的韓餐，做的韓鍋很好，是個很好的解決載體，表述方式上也換了，把行頭換一換。

中國人理解的韓式文化是什么？跟真正韓國理解自己的文化不是一回事。我們理解的韓式文化就是影視文化，整個空間變成了潮潮的片場。這么一個新的火鍋店，一開出來迅速成了網(wǎng)紅店，因為所有的都是解決二人關(guān)系，空間變成了這樣。要求老板自身也得變成網(wǎng)紅，這個老板自己也能做到，確實挺能犧牲自己的。自己跑到韓國，就找了一些韓國二三線的小明星，一路去研究品牌，怎么去挖掘食物怎么找到食物做成一個節(jié)目。

除了創(chuàng)新這種大膽的動作以外，我們發(fā)現(xiàn)品類來自于一些深刻的優(yōu)化，會釋放出更多的品類機會。我講一個案例，是非餐飲的案例，跟大家經(jīng)常碰到的店很有關(guān)系，也是大家最近常聽到的概念中的典型代表。就是晨光，做文具的那個，在中國做連鎖7萬多個終端，畢竟上市公司200多億市值，上完市以后要新的增長點。人家也在判斷品類，也在找新的品類機會，在排查的過程中發(fā)現(xiàn)，大家最近都在提消費升級，新農(nóng)產(chǎn)在崛起，我們能不能做一個大買賣做新零售，這都是熱詞熱概念。怎么變成一個真正的生意機會和品類機會，怎么落實？我?guī)痛蠹肄垡晦�，這是他們?yōu)榱俗鲞@個東西開了150多家店叫停了。發(fā)現(xiàn)這不對，只是組了一盤貨放在商場里開出這種店，人家不買賬，不僅沒有變成一個新的增長點，反倒變成了負(fù)資產(chǎn)痛苦。

捋一捋，品類梳理一下，我們講新零售這個店在解決什么，一個裝貨的店在解決什么，你得研究品類線索，研究發(fā)現(xiàn)基本屬性在那里。不斷通過性價比得到了反映，整個都在完成便利性的體驗。沿著這條屬性的變化，會出現(xiàn)一系列的解決方案，也就是大家后來所熟悉的一系列的賣場終端，可以看到倉儲解決，專營便利店在解決更便利性。到今天互聯(lián)網(wǎng)高性價比，把所有的便利性壓到極致，傳統(tǒng)的一個純渠道性質(zhì)的零售終端，在今天活在實體里就通過了，最核心的屬性被動搖了。我們再看不論他換什么概念和旗號，如果還是一個傳統(tǒng)的渠道，只是一個終端的話，買賣就要被別人干掉了，被互聯(lián)網(wǎng)干掉。

理解這件事情，我們重新構(gòu)建新零售的概念。網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)的今天，實體店存在的意義是什么？雖然今天我們在終端，大量留下來的是我們的餐飲，是美容護(hù)膚的店和電影院，這都是重度體驗的店。而傳統(tǒng)的零售店大量被清空出去，我們發(fā)現(xiàn)這個空缺了，有誰補上來了，無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品如雨后春筍長起來了。消費升級不能停在概念和口號上，要用具體的東西呈現(xiàn)。呈現(xiàn)在這里還沒有解決問題，你組了一盤很牛的貨你放上去就能很好賣嗎，我還能通過互聯(lián)網(wǎng)解決這個貨。你還沒有解決核心的大問題，互聯(lián)網(wǎng)這一塊怎么和他們對抗升級，大家都在談體驗，體驗的區(qū)別在哪里。

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐網(wǎng) 作者：譚大千

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